КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

этап — анализ рыночных возможностей: •

организация системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; •

анализ маркетинговой среды; •

анализ рынков индивидуальных потребителей; •

анализ рынков предприятий. 2

этап — отбор целевыхрынков: •

определение объемов спроса; •

сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; •

позиционирование товара на рынке. 3

этап — разработка комплекса маркетинга: •

разработкатовара; •

установление цены на товар; •

выбор методов распространения товара; •

разработка комплекса продвижения товара. 4

этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. •

разработка стратегии по воплощению в жизнь маркетинговых мероприятий, •

общее планирование; •

контроль исполнения маркетинговых мероприятий.

Детальный анализ каждого этапа процесса управления маркетингом, в силу своей сложности и объема, заслуживает самостоятельного масштабного исследования. Нам же более подробно следует остановиться на мероприятиях, входящих в третий этап, конкретно — на комплексе продвижения товара. Однако прежде чем перейти к его анализу, выясним, что такое комплекс маркетинга вообще.

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Итак, в комплекс маркетинга входит все, что организация может предпринять для воздействия на спрос своего товара. B 1960 году эти многочисленные предприятия» классифицировал Дж. Маккарти. Его классификация (как и определение маркетинга Котлера) стала общепризнанным маркетинговым инструментом. Она часто именуется «4P») и объединяет четыре элемента (product, place, price, promotion). Product (товарная политика)

Формирование товарного предложения потребителю: идея товара, подробная разработка товарного ассортимента, дизайна упаковки товара, определение услуг, связанных с предпродажной подготовкой товара, форм послепродажного обслуживания и Т.д.

Place (сбытовая политика)

Всевозможная деятельность, результат которой заключается в том, что товар становится доступным для целевых потребителей (определение способов доставки товара непосредственно потребителю, выбор каналов товародвижения и т.д.).

Price (ценовая политика)

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для того, чтобы получить товар. B эту группу входят инструменты расчета цены. Они связаны с методами определения цены на товар, изучением цен конкурентов, различными формами адаптации цени т.д.

Promotion (коммуникационная политика или политика продвижения)

Коммуникационная политика или политика продвижения (всевозможная деятельность организации по распространению сведений o достоинстве своего товара и убеждению потребителей приобретать его).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». Согласно наиболее распространенному мнению, эта группа состоит из четырех основных средств воздействия. Перечислим их.

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Это определение было принято в 1948 году уже известной нам американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Sales promotion. Термин неудачно переведен на русский язык: стимулирование сбыта» или «продвижение продаж. B силу неадекватности перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара.

Public relations. Самый распространенный вариант перевода на русский язык — связи с общественностью» (иногда — просто пропаганда»). Первая всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: PR —это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание Последствий, рекомендации руководителям организаций и вь§олнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности.

Личная продажа — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Разные исследователи именуют данную группу по-разному. Можно встретить термины promotion-mix» (по аналогии с «marketing-mix»), «комплекс продвижения» (по аналогии с «комплексом маркетинга).

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара. Необходимо также Назначить для него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Без распространения сведений и «убеждения», без коммуникации со своими потребителями, посредниками, прочими контактными аудиториями, без умелого управления сложной системой этих коммуникаций невозможно быть успешным «игроком» на целевом рынке.

Теперь определимся с тем, что такое маркетинговые коммуникации». O маркетинге мы уже имеем представление. Рассмотрением закономерностей формирования и функционирования человеческих коммуникаций занимается целый комплекс наук — теория коммуникаций. Существует достаточно большое количество литературы (как зарубежной, так и отечественной), Посвященной вопросам коммуникаций, и при необходимости подробные теоретические сведения можно получить из этих трудов. B наших рассуждениях будем использовать только некоторые важные моменты теории коммуникаций.

Итак, если упростить сложные, многоэлементные и многоуровневые определения, то получится, что коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые его посылают и получают. Маркетинг —это комплекс деятельности, с помощью которого организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Так вот взятые вместе маркетинга коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. —

маркетинговые коммуникации».

Только что мы привели мнение отечественного исследователя маркетинга E. Н. Голубковой. Как видим, она рассматривает маркетинговые коммуникации через природу двух составляющих этого термина.

B связи с этим следует ввести в рассуждения понятие синергического эффекта. Понятно, что все элементы комплекса маркетинга тесно взаимо связаны друг с другом и взаимозависимы . Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. это означает, что одновременное Комплексное Воздействие названных элементов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

Синергический эффект свойственен не только комплексу маркетинга,но и его составляющей — комплексу продвижения. E. B. Попов и A. B. Арланцев в своей статье Синергизм маркетингового инструментария отмечают, что синергизм — <...> применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает <...> эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций».

При этом не возникает сомнений в том, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории товара.

интеграция составляющих комплекса продвижения; •

интеграция комплекса продвижения с другими компонентами комплекса маркетинга.

Указанное интегрирование маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

C учетом описанного процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, становится очевидным, что реклама (как элемент комплекса Продвижения) представляет собой органическую часть системы маркетинговых коммуникаций. Саму же систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установ пение и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование y них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. Существует также, по нашему Мнению, более компактный и удачный вариант, предложенный бельгийским профессором Ж.-Ж. Ламбена. По его мнению, маркетинговые коммуникации представляют собой «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала».

Анализируя комплекс продвижения, как элемент комплекса маркетинга мы привели один из самых распространенных вариантов классификации его составляющих (вариант Филина Котлера). Однако среди отечественных и зарубежных теоретиков маркетинга этот вопрос до сих пор относится к числу дискуссионных. Вот Несколько мнений. Профессор Ж- Ж. Ламбен включает в комплекс маркетинговых коммуникаций следующие элементы: •

реклама, •

личная продажа, •

стимулирование сбыта (sales promotion), •

связи с общественностью (public relations), •

прямой маркетинг.

Как видно, здесь система маркетинговых коммуникаций представлена пятью элементами. Прямой маркетинг здесь является самостоятельной средством маркетинговой

коммуникации. Причем к нему Ж.-Ж. Ламбен относит не только продажи по каталогам и телевизионный маркетинг, но и прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки.

Известный маркетолог Рой Дамари выделяет в качестве самостоятельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций паблисити (риЬНску ) из связей с общественностью и корпоративную рекламу (которую именует рекламой имиджа корпорации») из собственно рекламы.

В. Евстафьев в книге «Журналистика и реклама» приводит, наверное, самый развернутый вариант классификации маркетинговых коммуникаций. Этот вариант был разработан американскими исследователями Полом Смитом и его коллегами Аланом Пулфордом и Крисом Берри. В классификации присутствуют 12 форм: •

личные продажи, •

продвижение продаж (Ба1еБ ргошо1;юп), •

реклама, •

прямой маркетинг, •

спонсорство, •

выставки, •

фирменный стиль, •

упаковка, •

реклама в месте продаж, •

словесные сообщения, •

Интернет, •

новые медиа.

Среди отечественных исследователей маркетинговых коммуникаций тоже нет согласия по поводу единой классификации. В частности, профессор И. В. Крылов под маркетинговыми коммуникациями понимает пять составляющих «ргошойоп», т.е. системы продвижения товара на рынке. В них входят реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации (имеется в виду паблик рилейшнз) и участие в выставках и ярмарках. Последнюю составляющую профессор И. В. Крылов выделяет как важнейшую форму продвижения товара». Не менее авторитетный исследователь вопроса профессор И. Я. Рожков высказывает полностью противоположную точку зрения — выставки не относятся к самостоятельному средству маркетинговых коммуникаций.

Словом, все вышесказанное представляет собой прекрасную иллюстрацию для утверждения немецких маркетологов X. Хершгена Э. Дихтля о том, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Возможно, одна из причин такого диапазона мнений заключается в том, что концепция маркетинга не является некой догмой — его теория и практика находятся в постоянном развитии. В результате некоторые специфические приемы маркетинга включаются в число маркетинговых коммуникаций, а традиционные их виды обретают новое содержание. Меняется и сравнительная весомость вклада каждого средства маркетинговых коммуникаций в решение стратегических и тактических задач маркетинга.

Учитывая все вышеизложенное, становится ясно, что из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития, особенностей типа рынка.