<<
>>

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ

Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показали, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых марок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архетипы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку нашей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young amp; Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, которую можно было использовать для проверки нашей теории.

Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубокому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отношение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного культурного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товарных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.

В сотрудничестве с Эдом Лебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отделения Young amp; Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивидуальности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлинность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Таким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вторичная индивидуальность и т. п.

Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом. Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам. Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)). В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-образец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).

Бренды (фирмы)

Герой

Шут

Простодушный

Искатель

Бунтарь

Заботливый

Славный

Малый

Hertz

Avis

Budget

Alamo

National

Dollar

/>

Enterprise

Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ландшафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сегментов и типов брендов.

Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имеющейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алгоритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким образом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Простодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внимание, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оптимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобразно и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счастливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригинальная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca-Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или предательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследование показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуальность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уколы в адрес важной и благочестивой «Соке».

Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брендов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пытаясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.

все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г.

Возраст:

15-17              100,12

18-29              101,12

30-49              102,55

50 +              95 , 41

Всего двумя годами позже отождествление бренда с Героем резко снизилось лишь в одной группе — к сожалению для бренда, в самой важной с точки зрения как его текущего «культурного ярлыка», так и его будущей жизнеспособности: в группе тинейджеров. В 1999 году индекс архетипа был уже таким:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1999 г.

Возраст:

15-17              33,62

18-29              104,00

30-49              101,06

50+              104,72

Специалисты агентства Young amp; Rubicam пришли к выводу, что бренд нуждался в корректировке своего прочного конкурентного героического образа и его интерпретации для нового поколения.

Хотя данное социологическое исследование было впечатляющим и глубоким, самая эффективная проверка архетипической теории должна была пойти гораздо дальше простой «классификации» отдельного бренда и стать изучением широкого диапазона архетипических брендов, принципов их работы и влияния на многочисленные критерии успеха. Решая именно эту задачу, аналитики Young amp; Rubicam обнаружили, что сила ассоциации бренда с архетипом вносит существенное отличие, по крайней мере, в один фундаментальный показатель истинной экономической ценности: в стоимость марочных активов.

Исследватели BAV опирались на новаторские концепции экономической производительности, разработанные известной финансовой консультационной фирмой Stem Stewart. Их анализ показал, что прочная ассоциация бренда с архети- пической индивидуальностью позитивно и глубоко влияет на оценку реальных активов компании.

Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капитала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или поместила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.

EVA — показатель финансовой эффективности, который ближе любого другого показателя к истинной экономической прибыли предприятия. Он самым прямым образом связан с созданием последующего акционерного богатства. EVA — это оценка чистой прибыли от производственной деятельности минус соответствующие издержки за альтернативную стоимость всех капиталов, инвестированных в предприятие. Как таковой, EVA есть отражение истинной экономической прибыли или суммы, на которую заработок превышает или оказывается меньше требуемого минимума нормы прибыли, которую акционеры и кредиторы могли бы получить, инвестируя деньги в другие ценные бумаги сопоставимого риска. Положительное изменение EVA отражает внутренний прогресс компании в создании реальной прибыли.

Критическая важность данных показателей состоит в том, что, хотя традиционная бухгалтерия свидетельствует о прибыльности большинства компаний, многие из них в действительности таковыми не являются. Как пишет Питер Друкер в своей статье в «Harvard Business Review», «до тех пор пока бизнес не получил прибыль, превосходящую стоимость капитала, он работает себе в убыток. Неважно, что фирма платит налоги в таком размере, как если бы получала чистую прибыль. Предприятие, тем не менее, возвращает в экономику меньше, чем поглощает ресурсов. И до тех пор оно не создает богатство, а разрушает его».

Аналитики агентства Young amp; Rubicam изучали изменения EVA и MVA с 1993 по 1999 год для ряда известных и уважаемых брендов, таких как American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley- Davidson и Gap. Взаимосвязь изменений в этих основополагающих финансовых показателях обрабатывалась по двум группам брендов: брендов со «строго определяемой» архетипической индивидуальностью, чья ближайшая вторичная ассоциация была на 10 или более процентов ниже первой, и группой «невнятных» брендов, чей вторичный архетип не выходил за эту 10%-ную границу. Каждая группа состояла из равного числа брендов.

Анализ показал, что MVA брендов, четко соответствующих определенному архетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по сравнению с EVA слабо определяемых брендов.

Конечно, результаты исследования вознаградили (хотя и не удивили) убежденных в правильности проверяемой теории исследователей. Но выводы из этих результатов были поистине впечатляющими: образы (индивидуальности) бренда, успешно затрагивавшие человеческие струны, влияли на самые фундаментальные экономические показатели успеха. Возможно, еще более поразительно то, что эти данные раскрывают нам важность единственного отчетливого архетипа в успешном определении индивидуальности и влиянии этого архетипа на общую состоятельность бизнеса. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности по принципу «берем несколько характеристик из колонки А и несколько из колонки Б». Скорее, эти древнейшие отпечатки в психике — это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания.

Теперь мы знаем, что бренды, которые последовательно выражают надлежащий архетип, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании.

И в позитивной причинно-следственной связи они делают это не за счет потребителя или культуры. В самом деле, такие бренды обращены к глубинным человеческим потребностям. Исследования Young amp; Rubicam, без сомнения, демонстрируют, как важно для маркетинга понимать и поддерживать архетипическую индивидуальность в качестве основного актива бизнеса.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ:

  1. Раскрытие архетипического значения вашего бренда
  2. Позиционирование архетипического бренда
  3. 9.2. Количественные методы анализа рисков проектов
  4. 18.7. Системы поддержки неформального анализа текстов
  5. 18.4. Системы поддержки нетипового анализа числовых данных
  6. 6.1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ АВТОМАТИЗАЦИИ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  7. 1.2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА СКЛАДЫВАЮЩЕЙСЯ ОБСТАНОВКИ
  8. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  9. 4.3. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ МЕТОДА АНАЛИЗА СИСТЕМНОЙ ДИНГАМИКИ
  10. АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
  11. Почему лидером парламентской фракции в Государственной Думе становится лидер партии
  12. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  13. этика архетипического маркетинга
  14. Основы правовых конкурентных механизмов стимулирования и развития конкурентной среды: общие вопросы. Правовая поддержка малого и среднего предпринимательства
  15. 8.2. Основы стратегического анализа
  16. Основы метода анализа иерархий
  17. 16.8. Основы анализа инвестиций в ценные бумаги
  18. ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ ОБ ОБЪЕКТЕ ИНТЕРЕСА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОКУМЕНТОВ.
  19. 8.3.5. Характеристика способов принятия решений на основе стохастического факторного анализа