<<
>>

КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ

Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобилестроительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рационализации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины.

Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаментальных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выделили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таблице на следующей странице, которые были включены в анкету.

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассоциации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они отвечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отношение к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использовании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бензина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отношение к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность защищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной семейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены собираться в одно и то же время в одном и том же месте.

Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реагируя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вождения был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

Примеры производных слов и фраз

Психологическая потребность

Производные слова и образы

Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.

Успешный.

Компетентный.

Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.

Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.

Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.

Независимый.

Свободный.

Я принадлежу сам себе.

Еду куда хочу.

Передо мной открыты все пути.

Ветер развевает мои волосы.

Я чувствую себя по-настоящему свободным духом.

Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое.

Чувство, что может случиться все, что угодно. Открытая дорога без каких-либо ограничения.

Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.

Безопасный.

Водить такую же машину, какая есть у всех твоих друзей и соседей.

Безопасное, уютное чувство, что ты в машине вместе с теми людьми, которые дороги тебе. ночью или в плохую погоду.

Ощущение безопасности, мира и отсутствия Одиночества.

Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю. что могу защитить их и обеспечить их безопасность.

часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их самые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому открытию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре[†††††††††††††††††].

Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоящую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немно-

гих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.

Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит потому, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с актом отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддерживает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становится неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимости — выражением наших чаяний Героя и Искателя.

Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компании Young amp; Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специалиста по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен: />Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водительских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, в ходе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили.

Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоряжаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».

Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.

Мак-Кракен продолжает:

В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, чтобы увидеть, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «Приобрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мастерства?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могуществу). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину?»; он поставлен так: «Готов ли ты стать взрослым ?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мастерства (могущества) ?

По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно воспитывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения.

На смену чувству абсолютной свободы: и независимости, которое мы некогда испытывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость и особенно выполнение родительских обязанностей. Наши

исследования показали, что вождение автомобиля начинает ассоциироваться с уважением к окружающим, а не с уступкой своим прихотям: поездками на работу, доставкой детей в школу, умением справиться с транспортным потоком.

Тем не менее мы увидели, что глубоко внутри таится тоска людей среднего возрастало глубинному значению автомобиля — и но молодому, свободному Искателю, живущему в душе каждого из нас. Наши исследования показывают, что такие простые элементы дизайна автомобиля, как прозрачная крыша, CD-плейер, красный цвет или спортивные характеристики внедорожника, непропорционально важны для замотанной делами матери, которой очень важно ощущать, что она не потеряет себя в суматохе дней, даже если у нее в машине сидят четверо детей. И, успешно совершив крутой поворот на влажной мостовой (или наблюдая, как это со сногсшибательной скоростью проделывают профессионалы), она ощущает в себе героический трепет, который редко приходится испытывать в наши дни. Этими важными открытиями удалось воспользоваться нашим клиентам, которые резко увеличили выпуск спортивных автомобилей — автомобилей, способных двигаться по бездорожью, что вряд ли необходимо в наших городах и пригородной зоне, но составляет неотъемлемую часть нашей внутренней жизни.

Конечно, автомобиль имеет и другой смысл, что можно успешно использовать для специализации бренда: например, он может демонстрировать статус роскошь, мятеж, утонченность. Но каждое из этих значений необходимо понимать в рамках общего контекста глубинного смысла этой категории или, в идеальном случае, последнее должно буквально пропитывать их. В этой категории дух Героя и Искателя представляет собой тот попутный ветер, который может стать непредвиденным источником энергии и скорости на пути к рынку.

Более того, благодаря явлению «carcooning» можно предположить, что машины обладают сильной альтернативной сутью. Историческим предшественником] сути категории машин, скорее всего, был надежный и проверенный конь Искателя — такой, как Сильвер у Одинокого Рейнджера. Для значительного (хотя и меньшего) числа людей альтернативным предшественником сути машины была, скорее всего, закрытая и безопасная карета. Хотя вторая суть обладает меньшей пробивной силой, чем первая, она открывает великолепные возможности для специализации и усовершенствования дизайна этого продукта. Как, например, микроавтобус может обеспечить чувство интимности и уюта тем семьям, которые собираются вместе только во время совместной поездки куда-либо?

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ:

  1. КАК ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ ИЗ ЭТОЙ КНИГИ
  2. 7.8. Потребительские предпочтения и потребительский выбор
  3. ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ КАК СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ
  4. Экономический интерес как категория
  5. 2.2. Субъективная модальность как текстообразующая категория
  6. АКТИВНОСТЬ КАК КАТЕГОРИЯ В ЮРИДИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ
  7. 2.1. Предпринимательство как экономическая категория
  8. 1.1. Деньги как экономическая категория
  9. 2.3. Тональность как текстообразующая категория
  10. ПРИЗНАНИЕ КАК ОБЩАЯ КАТЕГОРИЯ
  11. А.М. Столяренко СОУЧАСТВОВАНИЕ КАК КАТЕГОРИЯ В ЮРИДИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ.
  12. 3.3. Категория тональности как средство выражения авторской эмоциональности
  13. А.М. Столяренко ЛИЧНОСТЬ КАК КАТЕГОРИЯ В ЮРИДИЧЕС- КОЙ ПСИХОЛОГИ