<<
>>

КАК АРХЕТИПЫ ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА СОЗНАНИЕ

Вступая на архетипическую территорию, исключительного успеха достигают не только обычные продукты и услуги, а также суперзвезды, кинофильмы и публичные фигуры. Фактически любой, кто ассоциирует значение с продуктом, уже продвигается в архетипическую область.

Проблема заключается в том, что большинство профессионалов маркетинга не обучены понимать архетипическое измерение. Поэтому они работают с мощным материалом, плохо понимая его. Но создание архетипической индивидуальности, ее культивирование и управление ею может и должно стать сознательным процессом, построенным на понимании. Чтобы использовать эту теорию, необходимо понимать, что такое архетип и как он действует.

Можно начать с изучения великих сюжетов, которые то и дело повторяются в литературе и кино. Один сценарий может включать рассказ о первом сексуальном опыте. Другой повествует о восхождении по корпоративной лестнице. Третий описывает персонаж, предпочитающий работе пляж и веселую компанию. И быль, и вымысел, лежащие в основе этих сюжетов, можно считать или не считать достойными внимания, но они легко распознаются как варианты повести о чистой любви, сказки вроде «из грязи в князи» и истории побега от действительности с подзаголовком «как мне все это надоело». Хотя Фрейд пришел к выводу, что наши фантазии есть результат только наших переживаний и соответствующих обстоятельств, Юнг отмечал! что фантазии вполне предсказуемы и следуют хорошо известным сюжетным линиям. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре.

Один из показателей той глубины, с какой эти мифы выражают базовые человеческие тревоги, — это степень их бесконечности и универсальности. Искатели мифов и антропологи явственно видят, что испокон века и по всему свету вновь и вновь разыгрываются одни и те же человеческие темы, ситуации и истории.

Вероятно, основополагающей причиной такой живучести архетипов является то, что они отражают наши внутренние реалии и борьбу. Внешние детали могут варьироваться, но внутреннее содержание направления всегда остается неизменным.

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творения. Мы «распознаем» их, потому что запрограммированы на это. Располагая всего несколькими секундами для получения сообщения из телевизионной или пе

чатной рекламы, из веб-страницы, вы можете сделать это более эффективно, если данное сообщение созвучно историям, которые вы уже слышали. По мнению Юнга, Кэмпбелла и других, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с этими архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким образом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив историю или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или другая архети- пическая программы задействованы постоянно. Например, некоторые люди всегда живут в образе Искателя и по принципу «не ограничивайте меня». Или Правителя — по принципу «по-моему или никак». Для таких людей эти архетипы являются «режимом по умолчанию» точно так же, как программа электронной почты или текстовый редактор имеют режим «по умолчанию» на компьютере. Бренды, ассоциирующиеся с каждым из этих архетипов, будут понятны и удобны людям, которые выражают их и заимствуют их значения для своей жизни.

Представим себе компьютер с предустановленным программным обеспечением. Вы не можете открыть одновременно все программы и научиться работать с ними со всеми. Подобно компьютерным программам, архетипы находятся в состоянии покоя в подсознании до тех пор, пока их не откроют или не запустят.

Точно так же, как программы помогают нам при написании книг, создании таблиц или воспроизводстве изображения на прозрачной пленке, архетипы помогают нам реализовать себя и развить наш потенциал. Например, если в нас просыпается Герой, мы учимся собираться с мужеством для борьбы с обстоятельствами и с самими собой.

Иногда архетипы возникают потому, что мы находимся на определенном этапе жизни, для которого они характерны: ребенок, достигая подросткового возраста, внезапно испытывает потребность Искателя быть непохожим на других — отделиться от родителей и узнать большой мир. Однако дремлющий в нас потенциал может быть невостребованным до тех пор, пока его не пробудит внешнее событие или образ. Например, власть установки «я — первый» нарциссичес- кого сознания Искателя ослабла в 1980-1990-е годы, когда людей воодушевили примеры альтруизма, продемонстрированного принцессой Дианой и Матерью Терезой. Обе они умерли, как и воплощаемый ими архетип Заботливого, который обрел новую жизнь в более общей культуре.

Молодой человек может быть готов к приключению, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит реклама автомобиля, авиакомпании или мотоцикла. Увидев ее, юноша вскоре покупает какое-нибудь средство передвижения, которое в его странствии послужит ему верным конем. Столкновение с архетипическими образами во внешней среде — в литературе, искусстве, кино, ТВ или рекламе — со временем приводит архетип из состояния покоя в действие. Архетипические образы в рекламе пробуждают архетипические истории — так же, как щелчок по иконке на экране монитора запускает программу.

Конечно, социальные последствия коммерческой коммуникации, пробуждающей дремлющие архетипы, колоссальны и вместе с тем пугающи. У нас нет надежного способа избежать потенциальных подводных камней этого процесса, од

нако мы в состоянии обучиться тому, что и для чего мы делаем. Любой, кто вовлечен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей и на время. Лучше всего делать это осторожно, честно и — самое главное — со знанием архетипической сферы. По нашим прогнозам, в ближайшие пять лет будет считаться безответственным браться за управление значением без знания архетипов — точно так же, как безответственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии. Разумеется, убить человека — злодеяние гораздо более гнусное, нежели загубить бренд, но все же и это нежелательно, а ведь некомпетентность способна замедлить пульс даже самого замечательного бренда. Кроме того, значение продукта не может быть продано, не воздействуя на коллективное сознание эпохи. Если мы хотим укрепить определенные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме КАК АРХЕТИПЫ ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА СОЗНАНИЕ:

  1. Прямые и косвенные методы воздействия на сознание
  2. УСЛОВИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО СУЩЕСТВОВАНИЯ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ
  3. 1.2 ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ КАК ПОЛЕ СРАЖЕНИЯ
  4. Формирование правового сознания студентов как наиболее значимой социальной структуры молодежи
  5. КАК СПРАВИТЬСЯ С ВОЗДЕЙСТВИЯМИ
  6. Если в сознании человека действительно хранится все хоть раз услышанное и виденное, как считают большинство современных психологов, то…
  7. 9.4. Религия и наука как системы воздействия на личность и общество
  8. Кризис идентификации как метод информационного воздействия
  9. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  10. ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?
  11. 101 АРХЕТИП
  12. Архетип «лидера-политика»
  13. Архетип « лидера - техника »
  14. Архетип «лидера-поэта»
  15. Архетип «лидера-карьериста»
  16. ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ
  17. МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА
  18. МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА
  19. НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  20. Глава 2. Архетипы