<<
>>

КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Смешанные методы исследования представляют собой процедуры на стыке традиционных и экспериментальных подходов. Так, холл-тест выявляет реакцию потенииалънъех потребителей на новые виды товара.

Респонденты после дегустации оценивают его свойства: •

качественные характеристики; •

предполагаемую цену; •

привлекательность; •

цвет и форму упаковки; •

рекламные материалы.

Самыми «старыми» исследовательскими общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии, являются наблюдение и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении естественности ситуации. Недостатком же является значительная трудоемкость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, а лишь такое, которое связано c конкретной задачей. Приходится ожидать интересующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствии наблюдателя —это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя. входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальная и невербальная характеристики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблюдаются и фиксируются в дневник наблюдения: •

речевые акты, их содержание, последовательность, направленность. частота,

продолжительность, интенсивность, экспрессивность; •

выразительные движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков; •

движения, перемещения, соприкосновение c предметами и Т.П.

Чтобы результат наблюдения был надежен, необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, следующие: •

хало-эффект — общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обобщению, оценке в черно-белых тонах; •

эффект снисхождения — тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам; •

логическая ошибка — перенесение одного свойства поведения потребителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необходим эксперимент. Члены фокус-группы, как считает А. Н. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час?». В условиях эксперимента качество и характеристики товаров изучаются одновременно с характеристиками рекламы.

Основные достоинства метода эксперимента состоят в точности и повторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Эксперименты классифицируются по характеру экспериментальной ситуации: 1.

Полевые, проводящиеся в естественных условиях. 2.

Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также по логической структуре доказательства гипотез: 1.

Линейные 9одна группа). 2.

Параллельные (две группы - экспериментальная и контрольная).

Мастерами эксперимента с мировой известностью, в том числе в области рекламы, являются С. Милграм и Л. Фесгингер.

ЛИТЕРАТУРА 1.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РК Учеб. пособие / Б. Л. Борисов. - М., 2001. - 624 с. 2.

Трошев И. В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик / И.В. Грошев // Женщина в российском обществе. - 2000. - N4 1. - С. 31-45. 3.

Женщина и визуальные знаки / Под общ. ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с. 4.

КатернюкА. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учеб. пособие / А. В. Катернюк. - РОСТОВ на Дону: Феникс, 2001. - з20 г. 5.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. -

з68 с. 6.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА- М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. 7.

Прикладная социология. Учеб. пособие / Под ред. Ю. С. Колесникова. - Рогтов на Дону: Феникс, 2001.

- 320 с. 8.

Панкратов Ф. Т. Рекламная деятельность. Учебник для студ. вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. - М.: Информационновнедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с. 9.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. - 656 с. 10.

Психология и психоанализ рекламы . Личностно-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов ПСИХОЛОГИИ, социологии, экономики и журналистики. - Самара: Издательский Дом БАХРАХ. М, 2001. - 752 г. 11.

Российская социологическая энциклопедия / ПОД общ. ред. Г. В. Осипова. -М.: НОРМА- ИНФРА, 1998. - 672 с. 12.

Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. -СПб.: Питер, 2001. - 656 с. 13.

Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском Телевидении / В.А. Суковатая // Социол. исслед. - 2004. - N4 2. - С.65-70. 14.

Уэллс У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. Пер. с англ. - СПб., 1999. - 736 с. 15.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. Учебник / Л.Н. Федотова. -

М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ