<<
>>

История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив.

Понятие "бренд" имеет древнюю историю. Оно происходит от древненорвежского Ьгапс1г ("клеймить огнем") и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение — фабричная марка, торговая марка.
Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанное ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.

Клеймение активно приметалось в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.

В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки соответствовал указанному в "ценнике".

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий"50. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже ими стали отмечать особого качества товар, представленный владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами— появлением на рынке большого количества идентичных товаров51. Согласованное использование брендов и система управления ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г.

в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Со1§а1е в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.

Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение его идентификации с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем, (manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer brand, store brand или private label) стал весьма интересным порождением торговли.

В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем52. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке, хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом, а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие потребителей.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив.:

  1. ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА (ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ)
  2. 4.2.4. Нематериальные активы
  3. 2.3. Учет нематериальных активов
  4. § 6. Нематериальные активы
  5. Учет основных средств и нематериальных активов
  6. Налоговый учет основных средств и нематериальных активов
  7. Учет НДС по основным средствам (нематериальным активам)
  8. Учет основных средств и нематериальных активов
  9. Учет основных средств и нематериальных активов
  10. 3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива
  11. Налоговый учет основных средств и нематериальных активов
  12. § ж. Договор поручения при приобретении основных средств и нематериальных активов