Задать вопрос юристу
 <<
>>

4.3. Исследование репутации

Приведу адаптированную программу исследования репутации в компании IT-monitoring. В программе определены следующие задачи.

Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключевых средах ее существования: •

среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т.

д.); •

в публикациях средств массовой информации, являющих ся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.

По результатам исследования выявляется корреляция между представлениями о репутации в указанных группах, разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора на рынке информационных технологий, выявить основные конкурентные отличия и возможности. Для этого необходимо: •

изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся репутации, обозначить основные направления ее развития; •

провести сравнительный анализ репутации компании с основными конкурентами; •

определить основные критерии оценки репутации диле рами; •

определить основные имиджевые ниши на рынке; •

выработать рекомендации, направленные на конкурентное позиционирование компании в дилерском канале.

Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании и ее основных товарных направлений, последовательно выполняя следующие мероприятия: •

определить конфигурацию репутации (структуру цен ностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах; •

выявить основные критерии оценки репутации компании и определить "вес " каждого из них в каждом целевом сегменте; •

оценить репутацию каждого продукта (продуктового направления) компании в сравнении с ближайшими конкурен тами; •

провести независимую оценку эффективности маркетин говой, сбытовой и других активностей компании; •

разработать целостную долгосрочную РЯ-стратегию формирования репутации компании, определить основные на правления развития репутации в каждом целевом сегменте.

Методика исследования. В исследовании применяется экспертное интервью (личная встреча продолжительностью около 40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по телефону — например, при опросе региональных или международных партнеров). Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — анкетой. Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый — с целью определения основных репутационных критериев, а второй — с целью оценки по этим критериям компании и ее конкурентов.

Для компаний с высокой медиаактивностью рекомендуется проведение контент-анализа мониторинга публикаций в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.

Целевые аудитории— это контактные группы респондентов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффективность бизнеса: •

покупатели (клиенты); •

поставщики (вендоры); •

партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.); •

главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты (лица, формирующие образ вашей компании в СМИ); •

сотрудники министерств, различных ведомств, предста вители власти, Государственной Думы; •

сотрудники своей компании; •

другие коммуниканты.

Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений одного из реализованных проектов.

Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов и других ценностей) компании, сложившуюся в различных целевых сегментах, провести сравнительный анализ с основными конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Решение. На первом этапе были выделены основные целевые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность бизнеса компании: •

дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, "Бе лый ветер",, и т. д.); •

поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.); •

системные интеграторы, крупные корпоративные заказ чики (АйТи, "Вимм-Билль-Данн", Ernst & Young и т. д.); •

журналисты и главные редакторы ведущих печатных из даний ("Ведомости", "Мобильные компьютеры" и т. д.); •

сотрудники компании.

В рамках исследования было проведено 103 глубинных интервью, в которых приняли участие представители каждой целевой группы. По результатам исследования были выявлены корреляция и расхождения между представлениями о репутации в указанных целевых группах и образе компании, сложившейся в средствах массовой информации. На основании проведенного исследования компания разработала комплексную PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято решение о подготовке годового маркетингового отчета с основными достижениями компании, предназначенного для российских и иностранных партнеров; разработана программа обучения сотрудников компании (менеджеров по работе с клиентами), запланировано проведение Road Show по "проблемным" городам и другие проекты. Руководство компании получило независимую оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности компании и ее потенциала на рынке.

Зачем проводить исследования Mystery shopping!95 Исследования Mystery shopping избавляют компанию от попыток решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и детализированную оценку текущей ситуации в целом по всей розничной сети для оперативного принятия решений.

Компания имеет хорошую практику проведения аналогичных исследований собственными силами, но опыт доказал, что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую оказывается субъективной. Максимальная польза достигается в том случае, если данные исследования проводит независимая структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Ценность кроется в реальной объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом — не успели обучить новый персонал.

Медиалогия. Решение задачи управления репутацией с использованием медиалогии96 — отслеживания и корректировки медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию. Возможность вовремя среагировать на нежелательный материал, сгладить публичный конфликт — большое конкурентное преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо: •

выяснить соотношение позитивной и негативной инфор мации за определенный период времени; •

отследить динамику индекса информационного благопри ятствования и принять решение о необходимости определенной корректировки медиаобраза; •

оперативно реагировать на резкое падение индекса и предпринимать точечные действия в ответ на негативные пу бликации; •

выявить заказные материалы и заинтересованных авто ров, а при необходимости проявить ответную информационную активность.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010 {original}

Еще по теме 4.3. Исследование репутации:

  1. Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации.
  2. Исследования по измерению репутации внешней консалтинговой фирмой.
  3. 8.3.1. Составляющие репутации организации
  4. Типажи личностных репутаций.
  5. 8.3. Формирование репутации организации
  6. Носители репутации
  7. 8.3.3. Ловушки репутации
  8. Оценка стоимости репутации.
  9. Внедрение и потребление репутации.
  10. 8.3.4. Управление репутацией организации
  11. Репутация как инструмент планирования.