<<
>>

ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Рекламные приложения к областными вечерним городским газетам возникли в конце 60-х — начале 70-х годов XX века. Эти издания, много лет не знавшие, что такое конкуренция, имевшие гарантию реализации, вынуждены пересматривать и уточнять свои задачи, искать своего» читателя.

Многие рекламные газеты по традиции называют приложениями, наверное, еще и потому, что в сознании читателя реклама является «приложением» к новостям. Такое объяснение имеет и историческую основу.

Журналисты-практики, взявшиеся в те далекие годы за выпуск рекламных изданий, сразу же осознали всю сложность Поставленной перед ними типологической задачи, поскольку выпуск рекламных вестников для советской прессы был делом совершенно новым, а уровень разделов рекламы Общественно-Политических газет в силу ряда как объективных, так и субъективных причин был явно Невысок.1 После пяти лет работы в Ростовской неделе» ее редактор задавался вопросом: в... А то ли мы делаем? Ведь если подходить к делу строго, реклама есть реклама. Рекламировать, Наверное, надо бы Не домашний способ засолки огурцов, а готовую продукцию. Не прическу, а работу парикмахерской. Не способы уборки квартиры, а организацию службы быта...».

Редактор Ташкентской недели», сетуя на то, что газета не пользуется популярностью, писал: «... Мы все же умудряемся каждый номер "забивать" на сто процентов платными материалами. Мы не печатаем программы телевидения, полезных советов, нет у нас справочного бюро и многого другого, чем балуют читателей остальные приложения и что является бесплатным. Но, Может быть, поэтому тираж "Ташкентской недели" из года в год не превышает десяти тысяч экземпляров? И далее: чтобы заинтересовать и привлечь заказчиков, мы начали печатать полосы, рассказывающие о передовиках производства. затем эти страницы вывешиваются на заводах и фабриках. Но ведь это делается не от хорошей Жизни. Да И реклама ли это?»

Обратимся к опыту «Уфимской недели» — информационно-рекламного приложения к газете еВечерняя Уфа», проследим, как формировалось «лицо» этого издания.

Всё эти годы сотрудники приложения решали ряд типичных проблем, которые можно назвать проблемами роста.'

Для газеты первого пятилетия была характерна мозаичная структура. Реклама сначала занимала меньше половины газетной площади, а постоянными разделами являлись «Программа телевидения», В кинотеатрах города», Спортивное табло», «Шахматно-шашечный отдел, «Юмореска», впоследствии не определявшие лицо» приложения. Специфические рубрики («Сделано в Уфе», Новые книги» и проч.) появлялись от случая к случаю, многие материалы не вписывались в профиль издания. бессистемность проявлялась и в оформлении.

Но у газеты тех лет было одно достоинство — творческое Отношение к прямой рекламе: лучшие рекламные развороты отличали информативная культура текстов, их содержательность, точный выбор слова, лаконизм, композиционная цельность. И еще важен был игровой момент: здесь часто появлялись стихи в сочетании с веселыми рисунками, оригинально отражавшими рекламную идею. При оформлении умело и широко использовались белое газетное поле, дополнительный цвет, фигурные линейки.

Следующее пятилетие отмечено стремлением к упорядочению тематики, выработке композиционно-графической модели издания. процесс этот был Объективным: промышленные предприятия города не сразу, но оценили значение рекламы, помещаемой в популярном приложении. Например, производство надувных лодок, вьпускаемых Уфимским заводом резинотехнических изделий, было свернуто потому, что они якобы не пользовались спросом. Не было хорошей рекламы, и изделие с отличными потребительскими свойствами перестали выпускать. Правда, затем (во многом благодаря и квалифицированной рекламе) завод возобновил и расширил производство лодок.

Читатели лишь со временем откликнулись на постоянно помещаемый в приложении призыв о приеме объявлений от граждан: понадобилось Несколько лет после выхода первого номера «Уфимской недели», чтобы подборка Переписка читателей» (платная частная реклама) стала в ней постоянной.

Постепенно тематическая структура еженедельника стала вы рисовываться более четко.

Большинство материалов отвечало одной задаче — вызывать у Читателя желание приобрести ту или иную вещь, воспользоваться определенной услугой. Ведь правило единственного потребительскго мотива» относится не только к прямой рекламе, но и к в косвенной . Под рубрикой Смотрите» в приложении помешались минирецензии на фильмы, которые горожане могли увидеть в ближайшие дни. В материалах, под рубрикой Слушайте» рассказывалось о пластинках с записями классической и эстрадной музыки, драматических произведений, которые горожане могли приобрести в специализированных магазинах и отделах универмагов. Читатели высоко оценили постоянные рубрики Спрашивали — отвечаем», Отведайте» (кулинарные рецепты), «Узнайте» (познавательная информация), 0 том, о сем» (полезные советы хозяйке и домашнему мастеру), «знакомства» (брачные объявления), «Улыбнитесь» (отдел юмора), «Кроссворд». Выбор перечисленных разделов диктовался Тем, что редакция определила формулу» своего информационно-рекламного приложения как домашней, семейной газете, приходящей к людям в преддверии выходных дней, поэтому при подборе материалов она стремилась удовлетворить интересы женщин и мужчин, старшего и молодого поколения. Почта редакции возросла, а ответы на ежегодную анкету свидетельствовали о том, что читатели одобряли выпуск на основе композиционнографической модели.

Каковы же структурные и графические особенности Уфимской Недели начала 80-х годов?

Прямая реклама располагалась целиком на первой и четвертой страницах номера, а также в верхней части разворота (формат газеты — АЗ). Редакционные материалы разверстывались под рекламным блоком, имели определенный порядок и примерно один и тот же объем; телевизионная программазанимала четыре правые колонки разворота.

Постоянство внутренней структуры дополнялось неизменностью внешнего оформления, подбором фирменных приемов (фотомонтажи В обтравку», рисунки с тангиром, суперрубрики, выделенные жирной линейкой, и др.). Единообразно оформлялись все материалы редакционной подборки, композиция же рекламных блоков, материалы которых трудно прогнозировать, каждый раз была иной, хотя и здесь сохранялся стиль оформления, присущий всей газете.

В зависимости от конкретных задач композиция полосы могла быть уравновешенной или динамичной — с выделением какого-либо материала (графическая доминанта). При оформлении рекламных блоков использовались сложные заголовочные комплексы , «воздух», выразительные свойства наборных элементов. И если для редакционной части была характерна строгая верстка, то стиль оформления рекламных подборок приближался к плакатному. Редакция определила основные и Дополнительные шрифты, разделительные линейки, форматы текстового набора.

Расположение материалов блоками было подсказано читателями, Многие из которых делают вырезки для своеобразных всборников полезной информации». Они же попросили ввести анонс, предложили рубрики Актуальный репортаж», Актуальное интервью», высказывались за информацию о лекциях в обществе Знание, о работе филармонии, домов и дворцов культуры, стадионов, о новых книгах, прогнозе погоды и многом другом, что органично бы вошло в тематическую структуру информационно-рекламного приложения. Ответы на ежегодные анкеты свидетельствовали о том, что читатели одобряют выпуск приложения на основе композиционно-графической модели («Постоянная композиция и графика удобны для читателя»; «Постоянные оформительские элементы позволяют быстрее ориентироваться в содержании газет; Считаю достаточным использование рубрики и заголовка, нецелесообразно загромождать маленькое приложение подзаголовками, вводками и эпиграфами» — замечание относилось к материалам косвенной рекламы; главная просьба: не меняйте расположение материалов, оно так удачно!»).

Итак, хорошо организованная реклама приносит немалую выгоду прежде всего заказчику: ученые подсчитали, что доставленная потенциальным покупателям по почте, она обеспечивает при минимальных расходах более чем сорокакратный экономический эффект. Недаром рекламные приложения получили в начале 90-х годов такое развитие. Например, в Воронеже существовали такие пары: Коммуна — Воронежская неделя, «Воронежский курьер» — Утюжок», Левый берег» — Дело вой Воронеж.

Многие из них по объективными субъективным причинам распались, но Коммуна не только сохранила и увеличила тираж информационно-рекламной Воронежской недели, но какое-то время выпускала чисто рекламное приложение Калашный ряд», затем — бесплатную рекламную газету «Коробейник»; Комсомольская правда — Воронеж издает самую массовую в городе бесплатную рекламную газету Ва- банк!».

Что же необходимо для эффективного функционирования таких приложений?

Во-первых, понимание общественных функций рекламы, призванной быть активным и массовым переносчиком» экономической информации по цепи производитель — торговля — потребитель». Учтем, что реклама способна не только формировать рациональные потребности населения, показывать достоинства товаров, но и информировать о деятельности в таких общественных сферах, как культура, наука, отдых и Т. д. Она пропагандирует достижения отечественной экономики, культурные ценности в пределах страны и за рубежом, формирует и эстетический вкус (фактор массового эстетического воздействия рекламы проявляется прежде всего в художественном оформлении).

Во-вторых, обязательно знание своей Читательский аудитории, учет инфраструктуры населенного пункта, где издается приложение, его географических особенностей, численного состава, национальных и других особенностей Населения. При этом необходимо формирование прочной связи рекламодателей (предприятия торговли, промышленности, транспорта и др.), посредников (специализированные рекламные организации, определяющие круг постоянных заказчиков) и рекламного вестника.

В-третьих, эффективность рекламных изданий прямо зависит от квалификации сотрудников, организующих и готовящих объявления к печати. Текстовики обязаны усвоить принципы рекламы, осознать, что это всинтетическое творчество, объединяющее элементы журналистики, изобразительного искусства, фотографии, немыслимое без знаний психологии и социологии. Действенной печатная реклама может стать лишь при условии, если она идет не за покупателями, а обязательно впереди, если она не от случая к случаю, а регулярно и последовательно влияет на его представление о товаре, воспитывает культуру потребления».

По данным социологов, действенность прямой рекламы повышается, если по соседству c ней располагается редакционная публикация на близкую или ту же тему. Скажем, мини-рецензия на художественный фильм может предваряться ярким анонсом, фотоплакатом, которые обычно готовят работники кинофикации. Рядом с перечнем услуг, оказываемых службой быта, можно поместить оперативный репортаж из мастерской или интервью с руководителем того или иного предприятия сферы обслуживания.

Специализированные приложения к областным и городским общеполитическим газетам имеют различные подзаголовки: Приложение», Еженедельное приложение», «Воскресное приложение», Рекламно-информационное приложение», Информационнорекламное приложение», что во многом отражает их типологическую направленность. В Связи с этим приложения можно разделить на три группы : рекламные; рекламноинформационные; информационно-рекламные.

В первую входят газеты, содержание которых составляют прямая реклама и объявления отдельных граждан.

Во второй группе приложений предпочтение также отдается прямой рекламе, но помешаются в небольшом количестве и информационно-познавательные материалы. Почти все эти вестники печатают программы телепередач.

Третья, и наиболее многочисленная, группа включает газеты, в которых наряду с прямой рекламой, телевизионными программами обязательно представлен блок сообщений познавательного и развлекательного характера, рекламы усложненной формы.

Хорошей рекламой считается та, которая воспринята потребителем. Вспоминается классический пример: американские производители кефира перед тем, как разместить свою рекламу в одной из газет, попросили редакцию ответить на вопрос, сколько читателей ИХ газеты пьют кефир... Нам далеко до заграничных образцов, ведь американская реклама с ее многовековой историей стала и образом жизни, и мощной индустрией одновременно. И все же читателей своих знать надо. Изучение почты —один из путей изучения интересов потенциальных потребителей пресс-рекламы.

Изучение интересов читательской аудитории, инфраструктуры города, конъюнктуры рынка, информационного в том числе, подсказывает журналистам, на какой из разновидностей рекламного приложения им следует остановиться. Отметим лишь, что нынешняя экономическая ситуация диктует выбор информационно-рекламного варианта.

В 90-е годы в Воронеже очень популярным был информационно-рекламный еженедельник Инфа. Этой газете, часть объема которой занимала рубричная реклама, бесплатные частные объявления, легче было контактировать с читателем. Анализ объявлений, писем позволил определить лицо потенциального потребителя: людей деловых, энергичных, предприимчивых, пытающихся найти свое место в этой жизни, протекающей под знаком нормализации рыночных отношений. Начинающие и преуспевающие бизнесмены также могли найти в Инфе» много для себя полезного. Например, опрос 1994 года показал, что наиболее интересными для этой категории читателей являлись публикации в разделематериалы аналитической пресс-службы Инфы», правительственные документы, связанные с той или иной областью экономики.

Ответственный секретарь всегда ищет ответ на вопрос, как объединить редакционные и рекламные материалы. Если они перемешиваются, это вызывает раздражение у читателя. Другая грань этой проблемы: возможно ли включить раздел рекламы в композиционно-графическую модель газеты? Существует мнение, что реклама —это свобода, а модель, по определению, —схема, стабильность, несвобода... Каждый решает проблему по-своему. Рекламные подборки могут быть и своеобразными полигонами для оформительских экспериментов, но все же интенсивность графики и динамичность композиции рекламных полос, подборок вовсе не отвергают систематичности и последовательности в использовании тех или иных приемов оформления.

Интересно будет познакомиться с моделью рекламно-информационного приложения к университетской газете.

Цели и задачи: • информировать общественность университета (в дальнейшем — горожан и областных жителей) об официальных мероприятиях университета; •

публиковать просветительскую и развлекательную информацию; •

рекламировать университет в целом, факультеты, другие подразделения; •

публиковать рекламно-справочную информацию об образовательных (в том числе и дополнительных) и других услугах, предоставляемых населению всеми подразделениями университета согласноУставу ВГУ; •

размещать внешнюю рекламу (в том числе и объявления частных лиц).

Аудитория: студенты, аспиранты, преподаватели и сотрудники ВГУ (включая филиалы) и других вузов Воронежа, абитуриенты, школьники, родители и учителя школ Воронежа и области.

Формат, цветность, объем, периодичность, тираж, цена, день въыхода: АЗ, чернобелая печать и дополнительный цвет, 4-8 полос, 2 раза в месяц, сначала 1000 экземпляров, 2

рубля, понедельник.

Распространение: киоски Роспечати», индивидуальные распространители, бесплатная прямая доставка силами сотрудников центра информации и рекламы ВГУ (факультеты, школы, областные и городские органы образования); электронная почта, Интернет.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ:

  1. 4.3. Информационные системы как объект права
  2. ТРЕБОВАНИЯ К ДОКУМЕНТНО ИНФОРМАЦИОННОМУ СОПРОВОЖДЕНИЮ ПАЦИЕНТОВ
  3. 2.1. УПРАВЛЕНИЕ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
  4. 2.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  5. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  6. 2.5. СТРАТЕГИЯ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
  7. Приложение 1 РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТ
  8. Приложение 2 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ1
  9. Приложение 10 ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ1
  10. Приложение 13 HILL AND KNOWLTON РАССКАЖЕТ ПРАВДУ О «ГАЗПРОМЕ»1
  11. Приложение 19 КАК ВОСПРИНИМАЮТ КИТАЙСКИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ ИНФОРМАТИВНУЮ И ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМЫ1
  12. ПРИЛОЖЕНИЕ
  13. Приложение 3 Маркетинг отношений в банковской сфере