Задать вопрос юристу

Имидж как объект управления.

В работе по формированию позитивного отношения к организации нельзя забывать и о том, что корпоративный имидж—это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления.
Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста по связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы позитивной известности продукта — нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход — следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, игнорирования корпоративных социальных проблем.

Имидж фирмы у различных групп общественности. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (см. рис.)-

Корпоративный имидж в восприятии различными группами общественности

Корпоративная идентичность. Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации, является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад.

После определения "характера" компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других "характер" до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это система коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

Меняется сама "личность" или "индивидуальность" организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных связей создается свой собственный корпоративный имидж. Корпоративный имидж — один из главных инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Корпоративная миссия — это общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации, Имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Имидж как объект управления.:

  1. 2.1.4. Описание организации как объекта управления
  2. 13.1 Личность как объект управления
  3. 1.4. Инновационный процесс как объект управления
  4. 1.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СИСТЕМЫ КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ
  5. 11.2. Жизненный цикл работника как объект управления
  6. Особенности туризма как объекта управления
  7. 51. ГРУППА КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ
  8. 1.4. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ СИСТЕМЫ КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ
  9. Д.2. Финансовый кризис как объект управления
  10. Глава 11. Трудовой коллектив как объект управления