Задать вопрос юристу

Хочешь 1 000 000 рублей? Участвуй в лотерее!

Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.

Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать, склонить его выбор в свою пользу.

На эту тему мы с вами еще поговорим ниже, рассматривая репрезентативные системы в рекламе.

Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться самому по своей воле и прихоти).

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом определяется плюсом или минусом эмоций).

Для попыток обрадовать существует достаточно много возможностей. Вот несколько наиболее распространенных примеров.

Юмор, комические ситуации

«Организую ужин при свечах. Чубайс».

Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.

А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Отличным примером последнего могут быть одности-шия (В. Вишневский и другие): «Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в огромных количествах, все это имеет очень важное значение. Заставьте человека засмеяться - и он уже, как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в нашем деле очень и очень желательно.

Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета.

Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» - от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» - «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» - «Толстяк»); случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие теории относительности - пиво «Пит»).

Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.

Уже известные и очень популярные персонажи

Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин - личность выдающаяся как по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.

В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы». А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова и М. Евдокимова.

Карикатурные комичные персонажи

Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.

Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать положительные эмоции у потребителя, а сам товар - «наследовать» эмоциональные переживания, паразитировать на них.

Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи - Никулин,

Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро - персонажи из мультсериала «Простоквашино».

Придурки и дебилы

А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» - к смешным дурачкам и клушам - базируется сразу на нескольких причинах.

Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя, возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ очень хорошо этому способствует.

Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.

От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социальнопсихологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.

В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения - к социальному манипулированию, от зомбирования - к научению, от программирования - к влиянию и побуждению.

Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между «филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.

Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.

Каждый придурок - уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого. Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.

Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит обязательно.

Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк»); «Сколько вешать в граммах?!» (сеть «БиЛайн»); «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»); «Ты что, опух?» (батончик «Финт»); сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо»; Леня Голубков (МММ) и т. д.

Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении -предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Классический пример этому - хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления — «ух ты!», «ах!», «вау!».

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в противоположные чувства - недоумение, раздражение и враждебность.

Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения - «отличный» способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.

Вторая проблема экспрессивной рекламы - это неискренность и фальшь. Эмоция - самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно врать в доводах, аргументах, фактах - но только не в эмоциях. Эмоции всегда должны быть естественными и искренними - и лишь тогда они будут заразительными.

Третья проблема экспрессивной рекламы - это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не смешно.

Сам товар как потенциальный источник для смеха.

Ну, например, это пиво «Братва» (конкретное), водка «Жириновский» или чай «Ленин». Такой товар практически никогда не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что рассматривать подробно мы его не будем. Просто знайте: есть и такое поле для деятельности.

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме Хочешь 1 000 000 рублей? Участвуй в лотерее!:

  1. 000.000 гульденов, не считая крупных поместий. Параллельно с накоплением богатств,
  2. 000 ядер в течение 5 месяцев и все лее должны были отступить без всякого успеха.
  3. 3.7.5. Лотереи и подарки
  4. Кошрольный вопрос 3: Что если бы я выиграна в лотерее?
  5. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе
  6. § 1. Состав лиц, участвующих в деле
  7. 2.2. Объяснения лиц, участвующих в деле
  8. § 66. Сущность договоров сего рода и отличие их от меновых. - Побудительная причина. - Игра. - Лотерея. - Договор о ренте. - Срочная поставка биржевых ценностей. - Биржевая игра. - Русские законы об игре и лотерее
  9. 2.3. Лица, участвующие в исполнительном производстве
  10. Тема 4. ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В ДЕЛЕ
  11. § 2. Понятие лиц, участвующих в деле, и их особенности
  12. 3.1. Понятие о лицах, участвующих в деле
  13. 3.1. Понятие лиц, участвующих в деле
  14. Статья 34. Состав лиц, участвующих в деле
  15. Лица, участвующие в делах о расторжении брака.
  16. § 1. Понятие лиц, участвующих в деле