<<
>>

HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ

«Harley-Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в качестве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикальным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew», дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к нескольким авариям и фатальным случаям.

«Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.

Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.

Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются квалифицированные специалисты, жаждущие найти выражение дикой стороне своей натуры. «Харлеи» ассоциируются с «Ангелами ада» и

другими бунтарскими группировками. Характер бренда очень сложен. Например, он ассоциируется с патриотизмом, но не таким, какой существует в понимании Героя. В одном из исследований говорилось, что мотоциклисты считали, что езда на «Harley-Davidson» «является выражением сильного патриотизма, а не законопослушности». Этот патриотизм у мотоциклистов на «Harley-Davidson» принимает форму старого национализма и иногда ассоциируется с избиением японцев.

Возникновению имиджа мачо способствовали байкеры в фильме Марлона Брандо «Дикари», вышедшего на экраны в 50-х годах. С тех пор этот имидж существенно укрепился, хотя примерно 10% байкеров ныне составляют «леди на Харлеях».

Вполне естественно, что не только многие покупатели имеют татуировки на спортивную тему, но и что «самой популярной татуировкой в Соединенных Штатах является символ «Harley-Davidson». Для байкеров «Harley-Davidson» — больше, чем просто мотоцикл; это — набор установок и стиль жизни, подразумевающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от ценностей и условностей большинства. Типичная реклама изображает уединенную хижину: «Если вам не надо будет отвечать всем, то что бы вы стали делать?».

Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяжелые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напоминают сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»1.

Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:

«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, которая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью- терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу искателем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагивает на кнопке фотоаппарата».

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ:

  1. Глава 8 Бунтарь
  2. БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ
  3. «СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
  4. МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ
  5. Герой, Бунтарь, Маг
  6. STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ
  7. ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»
  8. ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА
  9. Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, 2005
  10. Повышение стоимости организации за счет "раскручен-ности" бренда.
  11. Индивидуальность торговой марки
  12. РАЗРУШЕНИЕ, МЕТАМОРФОЗА И ТЕНЬ
  13. БЛИЗОСТЬ К покупателю
  14. Вступление Об исследованиях «Война заталанты»
  15. Я ЧЕРТОВСКИ ЗОЛ И ДАЛЕЕ НЕ НАМЕРЕН ТЕРПЕТЬ ЭТО
  16. НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
  17. КАТАЛИЗИРУЙТЕ ВИРТУАЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО