Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им фирм.

—влияние на общественное мнение с использованием для этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение (знаменитостей);

—ссылка на результаты научных исследований (возможно, и на псевдорезультаты);

—использование всевозможных, наиболее доступных для них средств рекламы; —

использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета; —

использование радио, телевидения и всех главных кана лов информации для сбора необходимой информации.

С группами давления конфликтовать бессмысленно — им терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать их в качестве основных групп для альянса с акционерами. Принятие декларации по спорному вопросу — это один из возможных методов управления этим движением активистов. Другие ключевые действия могут включать проведение переговоров с группами давления, цель которых — поиск взаимопонимания и путей сотрудничества.

Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и CHARM). До 1980 г. многие крупные организации использовали подход DAD к решению связанных с окружающей средой вопросов: •

Решай — приватно, без консультаций. •

Объявляй — через переговоры. •

Защищай — независимо от существующей оппозиции.

Позже был разработан другой подход, известный как

CHARM: •

Консультируйся. •

Согласовывай. •

Налаживай. •

Усиливай. •

Сохраняй.

В этот процесс могут войти идентификация акционеров и распределение приоритетов, а также изоляция активистов или консультирование с авторитетными людьми. В конце концов самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку со стороны альтернативной партии активистов.

Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации. Маркетинг событий (CRM) — важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий — это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании

усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами маркетинга событий являются103: 1.

Harley Davidson, поддерживающие благотворительную кампанию в борьбе с мускульной дистрофией. 2.

Andrex, английская компания по выпуску туалетной бу маги, связана с GuideDogs, предоставляет собак — поводырей для слепых.

Эти программы имеют следующие направления: •

улучшение отношений с потребителями; •

улучшение отношений с поставщиками; •

увеличение количества благожелательных откликов в СМИ; •

поддержание конкурентоспособности; •

внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль; •

улучшение инвесторских отношений; •

улучшение внутренних коммуникаций; •

усиление репутации в антикорпоративных группах; •

повышение внимания к маркетингу; •

помощь в передаче ценностей бренда; •

возвышение позиции и увеличение продаж.

Подготовительный этап маркетинга событий ставит

задачи: •

повышение чувства преданности идее или делу; •

выбор хорошего партнера соответствующего профиля и общих ценностей; •

переговоры по контракту: финансы, сроки, ответствен ность; •

позиционирование программы маркетинга событий и "об щей территории"; •

понимание характеристик товара, потребителей и харак тера бренда.

Основные рабочие этапы нацелены: •

на изложение четких, привлекательных, целей проводи мой кампании; •

определение целевой аудитории, рыночное сегментирова ние, особенно использование психографических признаков; •

определение бюджета; •

исследования и оценку рисков; •

выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуника

ции; •

определение сроков; •

установление устойчивого лидерства; •

рассмотрение поддержки со стороны Интернета и циф ровых медиа; •

информирование всех акционеров и получение поддержки; •

подключение всех СМИ и начало кампании; •

передача общих духовных ценностей бренда; •

обеспечение модернизации процесса; •

напоминание главным акционерам причин и целей кам пании; •

подключение партнеров по программе.

Заключительный этап ориентирован на решение следую щих задач: •

организация "постподдержки" компании; •

благодарность всем ключевым людям и организациям; •

определение "героев"; •

представление результатов оценки; •

подготовка выводов и заключений.

Мнение топ-руководителей о репутации фирмы. Ниже приведу результаты опроса 175 руководителей высшего звена ведущих компаний России104. В исследовании приняли участие руководители крупнейших российских компаний "ЮКОС", "ТНК-ВР", АФК "Система", "Связьинвест", "Аэрофлот", хорошо известные на потребительском рынке компании "Вимм-Билль-Данн", "Пятерочка", "Росинтер", "Аптечная сеть 36,6", финансовые организации и банки "Тройка Диалог", Альфа-банк, "Авангард", а также "Ингосстрах". Участники опроса представляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США. Большинство респондентов (65%) — это открытые или закрытые акционерные общества, акции более 20% компаний—участников опроса продаются на российском и (или) западном фондовых рынках. Исследование было организовано и проведено агентством по коммуникационным стратегиям The PBN Company и компанией по маркетинговым исследованиям IRG в сотрудничестве с ведущим инвестиционным банком "Ренессанс Капитал" и компанией по взаимодействию с инвесторами Taylor Rafferty.

Репутация российского бизнеса далека от идеала. Около 23% участников опроса утверждают, что российский бизнес пользуется хорошей репутацией в России, и чуть более одной десятой считают позитивной репутацию российского бизнеса на Западе. Вместе с тем 80% опрошенных руководителей позитивно оценили репутацию их собственных компаний; 70% сказали, что последние два года были для них успешными с точки зрения достижения стратегических целей их бизнеса

Столь резкий контраст можно объяснить, с одной стороны, некоторым приукрашиванием реальной ситуации в отдельных компаниях, возглавляемых участниками рынка. С другой стороны, по мнению респондентов, на восприятие российского бизнеса в России за рубежом влияет целый ряд субъективных факторов.

Большинство руководителей видят причины плохой репутации в недостаточной прозрачности, плохом корпоративном управлении, слабой защите акционеров, в использовании неэтичных методов ведения бизнеса некоторыми компаниями, темном прошлом многих российских бизнес-структур и сохраняющейся угрозе пересмотра итогов приватизации 1990-х гг.

Многие руководители российских компаний также склонны винить в "репутационных" проблемах нескольких богатейших бизнесменов (олигархов), заслуживших большую часть критики со стороны государства и населения. В то же время большинство респондентов уверены, что "демонизация" наиболее богатых российских бизнесменов наносит ущерб российской экономике.