<<
>>

Герой, Бунтарь, Маг

Мы редко одновременно говорим о Герое, Бунтаре и Маге, хотя на самом деле все эти мощные архетипы скроены из одной и той же материи. В классических фильмах и литературных произведениях они часто изображены в виде бесстрашных главных героев, которые осознают свою особую силу и идут навстречу большим опасностям, пытаясь изменить окружающий мир.

В повседневной жизни эти могущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности рядовых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют людей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре. Все эти архетипы, каждый на свой лад, обладают магнетизмом, поскольку говорят о переменах, которые сопровождаются тревогой и оживлением. Конечный результат может оказаться позитивным с социальной точки зрения (давайте посмотрим на У. Черчилля и Ф. Д. Рузвельта как на Героев), разрушительным (Бунтари Анни Оукли и Джон Диллинджер) или магическим (Гудини, Джеки О и Гарри Поттер); во всех случаях эффект будет весьма похожим. Могущество всех этих персонажей, казалось бы, выходит далеко за пределы возможностей обычного человека, но все они заставляют задать себе один и тот же мотивирующий вопрос: А мог бы я сделать то же самое ?

Истории для детей изобилуют такими персонажами, но, пусть и не в столь явной форме, эти герои оказывают гипнотическое воздействие и на взрослых людей. Список кассовых хитов может включать в себя любой фильм об Индиане Джонсе. Эти архетипы оказывают магнетическое воздействие, и, более того, в условиях современной культуры они приносят огромную пользу.

Эпоха перемен нуждается в людях, которых возбуждает риск и которые хотят испытать свои возможности, принимая один брошенный им вызов за другим.

Способность рисковать и держаться до конца позволяет нам достичь результатов,


Стабильность

Принадлежность

Независимость

Мастерство Рис. 3.1

которые ведут к чувству самоуважения и социальной оценке (social validation). Если эти архетипы находятся у человека в активном состоянии, то он стремится предпринять какие-то действия, направленные на то, чтобы оставить свой след в мире. С подобными чаяниями связаны неистовые и бурные эмоции — гнев, честолюбие, яростная решительность. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить ригидные, отмирающие структуры. Если в нашей личной жизни нет таких фигур, как это зачастую происходит, мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой информации.

В каком-то смысле различия между Героем и Бунтарем объясняются ходом истории. Бенджамин Франклин, которого все помнят как отца-основателя Соединенных Штатов, обращался к восставшим штатам: «Мы должны держаться вместе, иначе нас наверняка перевешают поодиночке». Если бы Соединенные Штаты потерпели поражение в войне за независимость, то британские исторические книги описывали бы революционеров как Бунтарей, а не как Героев. Что касается маркетинга, то полезно помнить, что отрицательный полюс Героя сливается с Бунтарем и что самый примитивный Герой готов к победе любой ценой, а такая цель редко оказывается благородной или привлекательной.

Очень важно не забывать при этом, что в американской культуре (возможно, в силу того, что рождению страны положила начало революция) Героев нередко отличает мятежный дух, а Бунтари (по крайней мере те, которые нравятся людям) отражают наиболее дикие, буйные стороны американской жизни, но при этом на самом деле не подрывают устоев общества.

Герой, Бунтарь и Маг противостоят ограниченной, сдерживающей или опасной реальности. Герой (который зачастую выступает в качестве Воина) идет навстречу огромной опасности, чтобы победить зло и защитить общество и священные ценности. Бунтарь действует как разрушительная сила, нарушает культурные нормы и правила ради блага других людей (Робин Гуд), приключений и личной выгоды (Бонни и Клайд) или для того, чтобы вырваться из когтей отчаянного отчуждения (Тельма и Луиза). Маг является катализатором социальных или общеорганизационных изменений или мгновенного оздоровления. Во всех трех случаях в основе лежит желание совершить поступок и проявить силу. И таится глубинный страх того, что все события будут просто происходить с тобой, а ты

Пегас — мифический крылатый конь, перевозивший героев, но сбрасывавший с себя всех, кто не был готов взлететь в небо. Логотип «Mobil» навевает воспоминания о власти и могуществе Героя, но одновременно предупреждает о тех печальных последствиях, которые могут иметь для Героя надменность, жажда завоеваний вместо работы с естественными силами

Мы живем в обществе, ориентированном на успех; считается, что люди готовы рискнуть и приобрести необходимую компетенцию для того, чтобы внести свой вклад в общество (Герой), тогда как такие технологические новинки, как компьютеры, Интернет и генная инженерия, вносят в повседневную жизнь элемент волшебства (Маг).

В то же самое время огромное число людей отчуждаются настолько сильно, что начинают идентифицироваться с аутсайдерами, если не с настоящими Бунтарями. Люди так часто прибегают к запрещенным наркотикам (или применяли их в прошлом), что вопрос о том, употреблял ли наркотики кандидат на пост Президента США, стал абсолютно рутинным. Фактически, для того, чтобы выглядеть вполне респектабельным, кандидату достаточно подтвердить, что он не принимал наркотики в течение нескольких последних лет. Вслушиваясь в слова песен в стиле рэп или хип-хоп, понимаешь, насколько сильна тяга к бунтарству в среде афро-американской молодежной культуры, которая в настоящее время перенимается и белой молодежью. Татуировки и пирсинг стали обычным делом для молодых людей во всех этнических группах. И либералы, и консерваторы (особенно те, кто протестует против абортов) прибегают к гражданскому неповиновению —

что является стратегией Бунтарей, нацеленной на проведение перемен. Вы можете вспомнить вооруженные группы милиции в Монтане, Ку-клукс-клан в южных штатах и скинхедов (бритоголовых) во всем мире, чтобы понять важность архетипа Бунтаря для индивидуальности незаконных групп.

Герой, Бунтарь и Маг, будучи могущественными архетипами, направляют установки и действия потребителя не только на достижение чьих-либо целей, но и на изменение мира. Таким образом, они обеспечивают естественную характерную отличительную индивидуальность брендов товаров и услуг, которые оказывают рыночное воздействие на свое время и на свое местоположение.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме Герой, Бунтарь, Маг:

  1. Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, 2005
  2. Глава 8 Бунтарь
  3. БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ
  4. Глава 9. Маг
  5. МАРКЕТИНГ И МАГ
  6. МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ
  7. Глава 7 Герой
  8. HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ
  9. МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ
  10. ГЕРОЙ НАШЕГО ВРЕМЕНИ
  11. «ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[§§§§§§§§§§§§§§§§]
  12. ГЕРОЙ ПРОШЕДШЕГО ВРЕМЕНИ В Борисе Березовском больше не нуждаются
  13. Шенк Фритьоф Беньямин. Александр Невский в русской культурной памяти: святой, правитель, национальный герой (1263—2000), 2007
  14. ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
  15. РАЗРУШЕНИЕ, МЕТАМОРФОЗА И ТЕНЬ
  16. Дизайн действия в политической рекламе
  17. Я ЧЕРТОВСКИ ЗОЛ И ДАЛЕЕ НЕ НАМЕРЕН ТЕРПЕТЬ ЭТО
  18. НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
  19. МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ