<<
>>

ГЕНДЕ PH Ы Й ФАКТОР РЕКЛАМЫ

Существующая модель мира представляет собой понятие о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская нота, доминирует в культуре и быту, но варьируется.

Поскольку реклата — наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер — специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что

чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения иолов в основных институтах общества. Гендер называет на социально-психологический статус человека с точки зрения мускулинности и феминности.

При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин.

Вместе с тем потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы. они Могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому случаи лучаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в эффективности. Как, например, реклама йогурта «Фругурт». Звучат слова маленькой девочки: Папа любит свою работу и самолеты, мама любит красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее кулинарно-прачечный» мир и т. п.).

Рекламодатели продают» потребителю общепризнанную версию _ социальногендерного мира. Реклама сосредотачивается на символическом воспроизведении мужественности женственности, так как: •

это коренная черта человека, у него нет выбора пола, он живет в этом всю жизнь •

по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают ведущие позиции; •

темы, апеллирующие к бессознательным пластам психики, вызывающие интерес, — секс и сексуальные отношения.

Один из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, — какова грань между вульгарными и высокими образами эротики?» Ответ на него связан с острыми неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, между любовью как духовной ценностью и сексом.

Как эффективно отобразить эту конфликтность?

В сексуальной культуре человеческой цивилизации выделяются несколько моделей. 1.

платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное. 2.

психофизическая модель провозглашает единство любви и секса. 3.

чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует. 4.

модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы.

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распросграенной массовой культуре (производство кулътырных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы — секс и насилие. Действительно, обнаженное тело — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические :символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекамирования — банковскими услугами, копировальными аппаратами, чаями. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» («Сделай на "тюнс" больше») или в рекламе кофе «Моссопа», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?».

Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социальнопсихологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы! Развитие гражданского

общества предполагает наличие гендерно чувствительных индикаторов, с тем чтобы принцип гендерного равенства — равных возможностей и социальных статусов мужчин и сеншин — внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, в общество в целом.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ГЕНДЕ PH Ы Й ФАКТОР РЕКЛАМЫ:

  1. 14.2 Исследования рынков престижного потребления
  2. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  3. СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  4. ГЕНДЕ PH Ы Й ФАКТОР РЕКЛАМЫ
  5. Формы маркетинга
  6. ГОНОРАРНЫЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ КАК ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ
  7. СЛОАН, Альфред Причард мл. (1875-1966) Sloan, Alfred Pritchard, Jr
  8. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
  9. § 3. Политические технологии в избирательных кампаниях
  10. Перспективы гендерного неравенства
  11. 1.1. Понятие дискурса. Политический агитационный дискурс
  12. Эволюция классической теории политической идентичности: партийная и социальная идентичность