<<
>>

4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента

Концепция репутационного менеджмента должна ориентироваться на "самораспространение" информационного продукта, адресованного целевой аудитории. Механизм распространения репутации чем-то сходен с механизмом распространения анекдотов.

Если анекдот востребован в какой-то аудитории, то самораспространение в этой среде ему гарантировано. Аналогично, репутационные характеристики должны быть занимательными, провоцирующими в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. Репутационные характеристики должны быть достаточными для создания целостного образа субъекта репутации. Предлагать целевой аудитории неинтересные, не вызывающие живой реакции репутационные характеристики бесполезно, так же как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота.

Корпоративный статус. Одним из интегрированных репу-тационных характеристик может стать корпоративный статус. Поскольку архитектура корпоративной репутации базируется па присущих ей ценностях, то в качестве компонентов корпоративного статуса я предлагаю рассматривать следующие характеристики: порядочность, честность, совершенство, аутентичность, ответственность, бережное отношение к социально-культурным ценностям и др. Читатель вправе спросить: "А как их измерять? Какие методики, методы и инструменты для этого нужно использовать?" Если уж читатель задаст эти вопросы, значит, он следит за ходом моих мыслей и понимает их. Тогда я с удовольствием передаю ему эти карты в руки, и пусть дерзает. Не все же делать мне, пусть помогают и другие, а я их с удовольствием поддержу в качестве научного руководителя.

Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют более низкий или более высокий уровень.

Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих операций: •

определение целевой аудитории, диагностика ее ожи даний (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожи даемой модели репутации); •

измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации); •

определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики моде ли с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуж даются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации); •

организация работы по улучшению имиджевых харак теристик субъекта репутации (прежде всего ведется из бирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутацион ных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными89); •

проведение спин-докторских операций в целевой ауди тории, разъяснительная работа по изменению (исправлению, "лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной ча-

сти представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

•мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудито рией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой — проведение корректирующих действий, мероприятий).

Технологические средства управления репутацией, В управлении репутацией используются следующие средства: •

создание информационной основы репутации; •

создание привлекательного имиджа организации и ее I

>уководителей; •

формирование корпоративной этики и культуры, разра ботка миссии организации.

продвижение первых лиц организации; •

построение внешних и внутренних каналов коммуника

ции; •

вхождение в информационное пространство, продвижение нСМИ; •

повышение известности и узнаваемости организации и ее •

продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; •

антикризисный менеджмент.

Факторы формирования репутации. На формирование ре-] іу-гации оказывает влияние множество факторов. Несомненно, псе разновидности характеристик, влияющих на формирование "доброго имени", позитивного отношения какой-либо организа-і иі и ИЛИ ЛИЧНОСТИ, одновременно влияют на их репутацию. Кроме •і-ого, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее репутаци-опные характеристики — это прежде всего свойства делового плица, характеризующие надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью,

последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.

На репутационные оценки целевой аудитории влияет и предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление его моральных, ценностных и других социальных характеристик. Характеристики репутации значительно ближе к реальным качествам анализируемого объекта, нежели, например, характеристика имиджа или облика.

Репутация за чужой счет. Невозможно создать себе хорошую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить вам завоевание рыночной ниши, но необязательно означает автоматического улучшения вашей собственной репутации.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента:

  1. Использование лидеров мнений в репутационном менеджменте.
  2. Глава 4. Репутационный менеджмент как средство возвышения гудвилла
  3. Репутационный менеджмент как средство привлечения и удержания аудитории.
  4. Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имиджем как успех репутационного менеджмента.
  5. Формирование современной концепции управления персоналом
  6. 9.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  7. 3. Формирование концепции «управления спросом»
  8. 1.3. Базовые концепции финансового менеджмента
  9. 2.1. Концепция и принципы менеджмента
  10. Приложение 1 КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА В РОССИИ
  11. 3.2. Новые концепции менеджмента
  12. Раздел I КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  13. 4.2. Концепции ситуационного менеджмента
  14. 1.4. Современная концепция административного менеджмента
  15. Условия и причины формирования концепции предельной полезности
  16. 1. Формирование концепции риска как экономической категории.
  17. Избранные концепции конфликтного менеджмента
  18. Тема №3: Теоретические концепции формирования, функционирования, сущности и социального назначения государства.