<<
>>

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактова узко —как визуальную среду фирмы, и широко — как культурный уровень фирмы. Во втором значении ОС совпадает c понятием бренда, но все же имеет свое наполнение — культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать с Т/У, указывать на связь их c фирмой; а также для того, чтобы выделять их среди конкурентных Т/У других фирм.

ФС —это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композиционно - графическим, цветовым единством, а также Стилем ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) — от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно управлять в рамках ПР- деятельности. Создание полноценного фирменного стиля — итог долгосрочной деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификации ее Т/У, выделению п их предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяют на систему фирменной идентификации», «координирование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющее о себе в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и специфические, местные требования.

Элементами, константами фирменного стиля являются товарный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), комспозиционно- графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, корпоративная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля — деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и др. реклама), сувениры, спецодежда. Минимальный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шрифт (-ы), фирменный (-ы е) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический' дизайн корпоративного web-caйтa.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, полного названия предприятия, реквизитов, различных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов.

Товарный знак (Тз) — произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. закон РФ 40 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака И знака обслуживания). Это одновременно гарант качества и знак Ответственности, неслучайно T3 становится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобразительных, комбинированных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, Обонятельных, движущихся, световых.

Больше всего — до 80 % — словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами (от лат. 1о§об —слово и йроБ — отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими понятиями, как марка, товарная марка», «фирменная марка», «торговая марка», фирменный знак», эмблема, а еще — марочное название», «фирменное название, логотип». Перечисленные слова употребляются в основном как синонимы, но все же следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом товарная марка становится торговой маркой. Торговая марка — аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) — торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.

Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения. Сильный товар действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, главного названия предприятия, реквизитов, различных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с минимальным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому в слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы , паронимы, «игра» На корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика. применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана — от 3 до 14 слов, английский состоит примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и неправильными с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным. Единственное условие: неправильность не должна быть случайной.

Наряду с нейтральными, т. е. повествовательными конструкциями при написании слоганов часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение».4 Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

Фирменнъгй цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании общей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлекательна, эмоциональна, лучше запоминается. К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой, 20 % — зрением).

Известно о национальных особенностях восприятия цветов, есть и субъективные цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихотворение Артюра Рембо «Гласные», связавшего восприятие букв и красок:

А — черный, белый — Е, И — красный, У — зеленый О — синий, тайну их скажу я в свой черед.

А — бархатный корсет на теле насекомых,

Которые жужжат над смрадом нечистот.

Е — белизна Холстов, палаток и тумана,

Блеск черных ледников и хрупких опахал.

И —пурпурная кровь, сочащаяся рана иль алые уста средь гнева и похвал.

У — трепетная рябь зеленых вод широких,

Спокойные луга, покой морщин глубоких На трудовом челе алхимиков седых.

О — звонкий рев трубы, пронзительный и странный, Полеты ангелов в тиши небес пространной,

О — дивных глаз ее лиловые лучи.

Некоторые товары, фирмы мы даже вспоминаем в связи с их фирменными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» — по красному и желтому; «Кодак» — желтому и золотистому-: «1ВМ — синему, «Бритиш петролеум» —зеленому и желтому, «Вес-тингаузу»— зеленому и красному.

Поскольку система цветовой фоторецепции глаза человека относится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функциях: коммуникативной, познавательной и художественно-выразительной. Ф. Юрьев предлагает в связи c этим следующую классификацию функций цвета: различительную, выделительную, объединительную функцию, , функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическую функцию цвета познавательного языкового характера, выразительную функцию цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно c его помощью более эффективно управлять вниманием читателя, тем более, что привычная для нас черно-белая печать не является оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче читается, например черный текст на желтой бумаге, зеленый — на белой, синий — на белой, белый — на синей или красной, желтый — на пурпурной и т.д.. Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая —

для синевого и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая — для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая —

для желтых и красных плашек», хорошая — для красных и желтых плашек» при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые выворотки подходят для оформления заголовков, синие,зеленые, черные — для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухудшается понимание смысла).

Согласно кругу естественных цветов Гете, контрастные сочетания гармоничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего c желтым, желтого с красным, красного с синим, зеленого c оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового c зеленым. По Т. Кенигу, наиболее пред почтительны такие цветовые комбинации: красного c темно-синим и зеленым, оранжевого c небесно-голубым, фиолетовым, желтого c пурпурным и синим, зеленого c фиолетовым, фиолетового c оранжевым. Сомнительны сочетания красного c желтым, оранжевого c красным, желтого c фиолетовым, зеленого c пурпурным и желтым. Не нравятся сочетания красного c фиолетовым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого c зеленым, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового c пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона c ахроматическими наиболее гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и желтый (теплые) c черным; голубой, синий, фиолетовый (холодные) c белым» . Среди особенностей цветового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом c темным, кажется еще светлее, а темный рядом со светлым — темнее; красный, соприкасаясь c зеленым, кажется насыщеннее; на красном фоне серый квадрат будет Казаться зеленоватым, на желтом — синеватым, на зеленом — слегка розоватым, а на синем — желтоватым (хроматический контраст).

Цветовой символический язык все более становится международным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дополнительных (при этом учтем, что многоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в России, а значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и углублять).

1

Красный цвет считается наиболее действенным, активным; символизирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие —тревожный, полный достоинства, страстный.

Оранжевый —сильно действующий, увлекающий, вызывает легкое возбуждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый — активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность; психологическое воздействие — веселый, живой.

Зеленый — действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символизирует мир, покой; психологически воспринимается как нежный, умиротворяющий.

Синий — обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспринимается как отдаляющий, таинственный.

Фиолетовый — обладает большой выразительностью.

Важно применять цвет в соответствии с внутренними потребностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. В местных газетах, использующих дополнительный цвет для выделения главных Материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а скрасят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункциональному, случайному использованию цвета.

Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубриках, врезках», а теперь все чаще и при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная контрастность имеет преимущества перед Прямой. При этом, во-первых, обилие темных пятен, которые к тому же зачастую соседствуют с жирными линейками, создают излишнюю пестроту, а порой и траурность в издании. Во- вторых, названное выше преимущество вовсе не распространяется на буквы и различные графические символы, знаки»,' а именно в таком качестве используются выворотки ; черные же знаки на белом фоне воспринимаются лучше — и это доказано экспериментально, — чем белые на черном: Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на белом фоне, затем следует черный набор На всех цветных плошках. Выворотная печать менее удобочитаема из этих Трех видов цветовой печати» Психолингвист 3. И. Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несовпаденияо бъективных показателей удобочитаемости с субъективными оценками: показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и красной еплашки» для белых букв средние, а субъективные оценки хорошие; объективные показатели удобочитаемости белого шрифта на черной плашке» положительные, а субъективные оценки — отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного на белом фоне). Примеры помех, связанных с цветовыми отношениями в газете наиболее выпукло демонстрируют, как Важно в целях оптимизации восприятия газеты знать пути развития помехи их преодоления. Тем более, что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию композиции газеты и графической композиции: Ориентация читателя в газете ускорится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные Линейки и рамки будут' объединять сходные по содержанию материалы или, наоборот, разделять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции упорядочения.

Стабильность оформления также может поддерживаться цветом, если постоянные рубрики, постоянные тематические страницы будут выходить в определенном цвете».

Из всего сказанного напрашиваются некоторые частные выводы и практические рекомендации: •

не следует применять выворотки» для оформления довольно объемных текстов — они не украшают газетные полосы, читатель (особенно при плохой печати) раздражается, быстро утомляется, темп чтения у него снижается, а понимание текста ухудшается (между тем выворотка — сильный акцент и отличный прием оформления, используемый умелыми дизайнерами экономно и системно); •

не стоит также упрощать, но и излишне усложнять рисованные сим- волы, ведь, по данным ученых-психологов, опознание простых знаков так же, как и сложных, требует большого времени и является менее точным, чем опознание знаков средней сложности."

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги.

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации.

Каждый конкретный шрифт характеризуется различными параметрами (гарнитура —

type family, начертание — type fase, насыщенность, пропорции, контрастность), о которых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатор, копирайтер: ведь только пройдя все этапы формообразования, рекламное послание становится законченным, готовым воздействовать на потенциального потребителя.

Для каждого исторического периода характерен шрифт определенного рисунка. B России к началу 90-x годов было разработано более 300 гарнитуро- начертаний. Различные шрифты предназначались для набора разных типов печатных изданий: газет, периодических и толстых журналов художественной литературы и академических изданий, школьных учебников, справочников, энциклопедий и Т. п.

K сожалению, для малых наборных форм, каковыми являются большинство видов печатной (полиграфической) рекламы, было разработано мало шрифтов (Каллиграфическая Декор, Рукописная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя).

Поэтому рекламисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобразительные свойства шрифта способны вызывать у читателя особые эмоции. повышать действенность печатного слова. Конечно, при этом не следует забывать о главном требовании к шрифтам — удобочитаемости, легкости восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по- своему развивают историческую классификацию.

В ней все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа —антикву, египетские и гротеск.

Первая также подразделяется на три группы: в старой, или гуманис,тической, антикве, контраст между штрихами малозаметен, а закругленные засечки утолщены. B переходной антикве контраст умеренный, а засечки по форме напоминают треугольник. Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу — египетские шрифты — отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, имеющих форму брусочков (см. современное название шрифтов — брусковые). Третья группа — шрифты типа гротеск, y которых штрихи, как правило, жирные, a засечки отсутствуют. В свое время шрифты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см, франц. grotesque — причудливый, комичный), и поначалу их вообще использовали лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рубленные, даже преобладают в оформлении элемнтов заголовочного комплекса— будь то газета, журнал или книга.

Российские дизайнеры долгие годы ориентировались на типографскую классификацию шрифтов, а именно на государственный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были разделены на шесть основных и одну дополнитульную группы. Эта классификация восходила к исторической: новые-мало контрастные соответствуют рисунку старой антиквы, шедиевалъные —переходной, обыкновенные — классической. От ленточной антиквы, характеризующейся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли Шрифты с едва наметившимися засечками, от египетских — брусковые, от гротескных — рубленые (контрастные рубленые, как и шрифты, подражающие рукописному начертанию букв, составили дополнительную группу).

Известны две классификации компьютерных шрифтов — Microsoft Windows и IDM Classification.

B первой выделено 6 групп: Roman (шрифты с засечками), Swiss (рубленые шрифты с переменной толщиной штрихов), Modern (шрифты с постоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шрифты ), Decorative (декоративные шрифты) и Dont now (шрифты вне классификации).

Во второй, более полной и конкретной — шрифты Oldstyle Serifs (восходят к гуманистической антикве, малая контрастность и плавный пере ход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной антикве), Модегп (см. новую антикву), Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты с засечками неопределенной формы), San Serifs (беззасечковые шрифты ). Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classification (не поддающиеся Определению шрифты ).

Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирать те или иные стили (подходы) шрифтового оформления — одногарнитщрный, .малогарнитурнъсй, многогарнитурный. Одногарнитурный способ оформления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирменный шрифт, малогарнитурный — если существует пакет фирменных шрифтов, многогарнитурный — если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слогана, a тексты набираются самыми различными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающий моделирование, т. е. составление шрифтового расписания.

Наиболее удобочитаемым основным текстовым шрифтом в газете считается светлый, прямой, нормальный восьмого-девятого кегля — этому правилу рекламисты следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.

Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики — «жесткости», «мягкости», «легкости» и т. д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть шрифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и каждый раз, оформляя объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает пакетом фирменных шрифтов.

ЛИТЕРАТУРА 1.

Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. - М., 1974. - 392 с. 2.

Боее К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. - Тольятти, 1995. -

704 с. 3.

Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. - М., 1999. -144 с. 4.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. -Самара, 1996. - 479 с. 5.

Дизайн периодических изданий. М., 2000. 120 с. 6.

Толъман И. А., Добробабенко И. С. Практика рекламы / И. А. Гольман, Н. С. Доб- робабенко. Новосибирск, 1991. - 141 с. 7.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1996. - 733 с. 8.

Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Т. Рекламная Деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. - М., 1998. - 244 с. 9.

Иолухаров В. Л., Головлееа Е. Л., Добренъхова Е. В., Ефимова Е. М. Рекламная коммуникация. - М., 2002.

ю.Ромам Е. В. Реклама: Учеб. пособие / Е. Ромам. - Киев, 1996. - 212 с. 11.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротщолл К. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М., 1989. - 628 с. 12.

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. - СПб., 1998. - 149 с. 13.

Стровский Д. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Словарь английских терминов / Д. Л. Стровский. - Екатеринбург, 1999. - 208 с. 14.

Тулупов Б. Б. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов. - Воронеж, 1996. — 320 с. 15.

Тулупов Б. Б. Реклама в коммуникативном процессе / В. В. Тулупов. Воронеж, 2003. —

144 с. 16.

Ульяновский А. Б. мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. — Спб., 1995. —300 С.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006 {original}

Еще по теме ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ:

  1. 2.6.1. Фирменный стиль
  2. Фирменный стиль в узком и широком смысле.
  3. Как создать фирменный стиль.
  4. Фирменный стиль как синтезирующее средство.
  5. Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла
  6. Оформление торговой точки и фирменный стиль
  7. Требования к фирменному стилю.
  8. "Носители" фирменного стиля
  9. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  10. 2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании
  11. Фирменные наименования
  12. Возникновение и осуществление прав на фирменное наименование