<<
>>

философская база

В основе технологии лежит общий закон природы и культуры, объединяющий изменчивость и постоянство — те два принципа, на которых держится развитие природы. Без постоянства нет наследования полезных признаков, без изменчивости нет развития.

В культуре ситуация сходная: все новое рождается как сумма ожидаемого и неожиданного, и если в обществе не созрела потребность (ожидание), даже самое гениальное произведение останется неоцененным современниками. В то же время, если оно не обладает неожиданной формой, то даже будучи тысячу раз правильным оно не вызовет интереса.

Ожидаемое послание и неожиданный креатив в искусстве — это роман в стихах «Евгений Онегин», это поэзия Маяковского, это импрессионизм XIX в. и китч XX в., это Элвис Пресли в 50-е годы и Sex Pistols в 70-е. Список можно продолжать бесконечно.

Ожидание обычно относится к области содержания рекламы, неожиданность — к форме.

Если публика получает то, что осознанно или неосознанно ждет, и к тому же в неожиданной форме, происходит взрыв, создается яркое культурное явление, подобное музыке Битлз в 60-е годы, книгам Михаила Булгакова и фильмам Леонида Гайдая — в 70-е, комедии «Особенности национальной охоты» Александра Рогожкина в 90-е.

Если в эпицентр взрыва поставить ТМ, если энергия внимания масс, разбуженная явлением, будет направлена на Имя бренда — появляется новая звезда. Так произошло в свое время с порошком «Лоск» (слоган «Хорошие хозяйки любят “Лоск”»* и четкая концепция буквально за месяц «вытащили» марку на рынок), с инвестиционным фондом МММ (фондов было много, но именно здесь сработал персонаж — Леня Голубков), с пивом «Бочкарев» (удачное имя, удачный слоган «Правильное пиво», удачный акцент на осязаемых качествах пива), с пельменями «Дарья» (скандалы и мультфильмы всегда любимы народом).

Классический пример рекламы, сочетающей «ожидаемое послание», «неожиданный креатив» — биллборды «Угнали? Надо было ставить “Clifford”» с дырой в щите, сделанной по форме «угнанной» машины.

Вспомним обычные критерии, которые называют при определении успешной рекламы. Фактически все они сводятся к той формуле,

о              которой идет речь в этой главе: Простота (в одном сообщении — одно послание). Это вполне согласуется с формулой «взрыва», ведь когда мы говорим об «ожидаемом послании», то имеем в виду, что люди ждут чего-то конкретного. Юмор. Да, но секрет юмора почти всегда состоит в ожидаемости или актуальности темы (секс, политика, известные личности) и в неожиданности развязки. Красота — это то, чего всегда ждут! В мире всегда был и будет дефицит красоты — потому что произведения искусства приедаются, перестают будить эмоции. Современники требуют новых форм, поэтому у художников, музыкантов и поэтов всегда будет работа. Точность также согласуется с формулой «взрыва»: ведь людям нужно сказать точно то, что им нужно, иначе не услышат! Это проявление хорошей информационной культуры. Точность также состоит в том, чтобы указать в рекламе на торговую марку. Эмоциональность — имеется в виду не показ самих эмоций, а показ явлений, которые вызовут эмоции аудитории, то есть все тот же неожиданный креатив.

А теперь рассмотрим составляющие «рекламного взрыва» подробнее. Ожидаемое послание

Итак, ожидаемое послание представляет собой то сообщение, которое потенциальные покупатели осознанно или неосознанно ждут от рынка.

Если у вас есть четкое понимание того, что ваш бренд должен сообщить людям, то задача поиска «ожидаемого послания» уже решена: вы просто ищете форму. Если же нет — то вам придется решать стратегические задачи.

Традиционные опросы потребителей вам тут не помогут — люди не всегда осознают, чего они хотят. Если спросить у людей, что именно они ждут от продукта, они наверняка скажут обычные вещи и редко способны подсказать идею нового товара. А уж сочинить индивиду-

альность бренда, состоящую в том числе из нематериальных качеств, потребители в принципе не в состоянии! Опытные специалисты по брендингу отслеживают экономические, культурные, модные тенденции, советуются с экспертами и футурологами.

Анализ полученных данных позволяет создавать гипотезы и идеи для новых брендов — и реклама делается уже в русле найденного послания бренда.

Что такое «ожидаемое послание», проще всего понять на примерах.

Все мы знаем ожидаемое послание от бренда «1КЕА» — это демократичное решение житейских проблем:«Designer furniture at “IKEA” prices» («Мебель хорошего дизайна по ценам “IKEA”»), «“IKEA” smart storage solutions» («Мудрые решения хранения от “IKEA”»). В одном из рекламных объявлений мы видим стильный красный комод, к которому ведет запутанный лабиринт. Возле одного входа стоит цифра 1395, возле другого — 895, возле третьего — 650. Надпись гласит: «Мы предлагаем цены, которые трудно перебить! Не расстраивайтесь, если вы уже купили комод с хорошим дизайном в другом месте... IKEA».

Что такое высокий дизайн, знают миллионы людей. Даже если у них немного денег, они хотят иметь дома стильную мебель и аксессуары. Они ждут этого! И «1КЕА» стал первым мебельным брендом, который заявил, что вещь одного дизайна может стоить и $500 и $50 — разница только в стоимости материалов! Хороший дизайн должен быть доступен всем.

Похожим образом поступил бренд «Virgin Megastore» (большие магазины культтоваров с музыкальными дисками, книгами, мультимедиа), выдвинув демократичный слоган «Культура не может оставаться у тех, кто ею уже наелся!» Сегодня «Virgin Megastore» — один из самых популярных молодежных брендов.

Итак, мы рассмотрели только одну из потребностей людей современного западного общества — потребность в равных правах на красоту и искусство. Известная реклама газеты «Frankfurter Allgemeine» с портретами знаменитых людей, лица которых скрыты газетой, со слоганом « There is always a clever mind behind it» («За ней всегда скрывается острый ум») содержит вполне простое ожидаемое послание. Нам нужно, чтобы газета была значимой, вызывала доверие и была мудрым советчиком. Все это «читается» в рекламе «FA»: благодаря впечатляющим фото мы чувствуем масштаб издания, а благодаря знаменитым именам испытываем доверие.

Примеры ожидаемых посланий на этом не заканчиваются.

Большинство водителей хочет, чтобы их машина была экономичной, выносливой и быстрой. В рекламе «Audi А4 TDI V6» верблюд

тянется в поцелуе к гепарду, который отвечает ему взаимностью. Ясная метафора, в которой читается сообщение, которого ожидает целевая группа.

A* tlgt;lt; Vlt;%

Ожидаемое послание от «Audi А4 TDI V6»: машина экономичная и вместе с тем быстрая

Интересный результат дает сравнение посланий двух крупнейших лимонадных брендов «Pepsi Cola» и «Соса Cola» с посланиями двух крупнейших брендов спортивной одежды («Nike» и «Adidas»).

Ожидаемое послание лимонада «Pepsi»: «Ask for тоге!» {«Требуй большего!»). Помните ролик, где ученик берет на себя всю ответственность за опустошение аппарата, продающего «Pepsi», а его товарищи радостно закладывают смельчака строгому учителю: «Да, это он!.. Это он\» Слоган «“Pepsi”. Требуй большего/» звучит в конце ролика как манифест смелости. Похожее послание — в рекламе спортивной одежды «Nike»: «Just do it!» {«Просто сделай это!»). Неважно, умеешь ты прыгать выше других или бегать дальше — «просто сделай это»! Каждый твой шаг — маленькая победа. Обе эти марки как бы говорят: «Гляди смело вперед и не стой на месте, действуй!»

Ожидаемое послание от лимонада «Соса Cola»: «Где “Coca Cola” — всегда праздник!» В ее рекламе мы видим новогодние мотивы, забавные шутливые ситуации (пингвин крадет бутылочку лимонада у отпускника на пляже). Подобное же послание предлагает «Adidas» — вся их реклама проникнута праздничным духом. И это не случайно, ведь «“Adidas” makes you better/» {«“Adidas” делает вас лучше»).

Реклама «Apple» в той или иной форме также содержит «ожидаемое послание»: в каждом человеке содержится великий нераскрытый творческий потенциал. Глядя на рекламу под девизом «Think different» («Думай иначе»), мы понимаем, что Apple старается направить всю мощь компьютера на помощь человеческому интеллекту и творчеству.

Иногда, чтобы создать ожидаемое послание, приходится пересматривать позиционирование товара.

«Ожидаемые послания» российских брендов нетрудно распознать, глядя не рекламу.

«Дарья», которая «сама лепила» пельмени, сообщает о неподдельном качестве своей продукции.

Стиральный порошок «МИФ-универсал» — «сохраняет капитал». Другой стиральный порошок «Дося»— «научит экономии».

Но ожидания потребителей далеко не всегда находятся только в прагматичной области. Так, например, послание первой волны рекламы пива «Золотая бочка»: общение со старыми друзьями — это огромная ценность («Надо чаще встречаться!»).

Реклама КАМаза «Танки грязи не боятся» несла в себе вполне ожидаемое послание гордости за свою страну.

В рекламе чешской кухонной мебели «Когупа», которую делали авторы книги, мы также отказались от показа практичных преимуществ товара (хотя мебель действительно чрезвычайно удобная и надежная) и сосредоточились на том, что любая хозяйка мечтает гордиться своей кухней. Кампания с этим ожидаемым посланием «прокатилась» по регионам России и была достаточно успешной. Основным слоганом стала фраза «Кухня “Когупа” — моя гордость!»*, а в рекламном ролике, снятом в стиле классического мюзикла, молодая женщина танцует на кухне под музыку Штрауса, напевая забавную песенку о том, что на кухне «Корина» царит особенная атмосфера веселых чудес:

«На кухне “Корина”румяней свинина,

На кухне “Корина ” сочней лососина,

На кухне “Корина ” круглей апельсины,

Душистее вина и ужин вкусней/»

С ожидаемым посланием связано такое важное для рекламы понятие, как простота. Сообщение должно считываться за один просмотр. Сложные ассоциации и двойные метафоры оставьте поэзии и авангардному искусству. Если реклама — это искусство, то искусство массовое, поэтому оно должно уметь говорить на языке площадей и улиц, кухонь и клубов, телевидения и Интернета.

Ожидаемое послание от чешских кухонь «Когупа»: кухня '— это гордость хозяйки

Четкое осознание сообщения, которое вы хотите направить людям, — первая и чуть ли не самая трудная часть нашей триединой формулы.

Трудна она потому, что в России уровень информационной культуры традиционно довольно низок. Люди часто не в состоянии четко сформулировать свою мысль и донести ее до собеседника. Самый простой пример на эту тему — телефонные разговоры. Вспомните, как говорят по телефону иностранные коллеги. Во-первых, в большинстве случаев спросят, есть ли у вас в данную секунду возможность гово

рить, во-вторых, после короткого вежливого вступления сразу переходят к сути дела. Зато в тот самый момент, когда вы на нерегулируемом перекрестке выруливаете между трамваем и КАМазом, раздается звонок мобильника и раздается неторопливый голос русского друга: «Это ты? Вот... А это я! Вот... Знаешь, я тут у какого-то метро. Вот... Подожди, сейчас посмотрю какая станция... “Фрунзенская”! Так что опоздаю на полчаса, хорошо?».

Российская реклама перегружена массой второстепенной информации, в которой тонет то, что можно было бы с большой натяжкой считать «ожидаемым посланием». Вот еще пример из жизни, а именно содержание биллборда:

Компания «Лбвгдежз»

ПРОИЗВОДИТ ДОСТАВКУ

напитков (мелким почерком перечислены многочисленные марки лимонадов)

К ВАШИМ ДВЕРЯМ

(нарисована дверь)

Большинство людей при беглом взгляде на картинку уверены, что продаются двери.

И этот пример довольно типичен.

Причины подобного явления понятны: наш народ слишком долго воспитывали в умении говорить долго, не говоря ничего, а время в нашей стране никогда не было реальной ценностью. Есть надежда, что проблемы с информационной культурой в России преодолимы. Быть может, основам такой дисциплины, как time management (управление временем), которая входит в обязательный комплекс образования по системе MBI, следует обучать даже в средней школе?

Именно тогда, когда вырастет культура информации, российская реклама будут получать призы на международных фестивалях. Сейчас успеха за рубежом добиваются лишь единицы, потому что мало кто умеет членораздельно донести сообщение до международного жюри. Неожиданный креатив

Неожиданный креатив представляет товар по-новому, разрушая традиционные ожидания покупателей о рекламе данного товара.

Посмотрим примеры, где, на наш взгляд, есть неожиданный креатив.

Один из победителей Euro EFFIE 2001 года — рекламная кампания средства для стирки черного белья «Black Coral Velvet». Суть сообщения состояла в том, что после стирки белье сохраняет глубокий черный

цвет, а по форме реклама представляла собой рассказ об одной из хитрых женских ловушек: дама надевает черное выстиранное белье, а ее кавалер, наоборот, раздевается, воспылав страстью при виде такого соблазнительного зрелища. Сюжет, который был бы банальным для рекламы косметики или белья, выглядит свежим в рекламе моющего средства! Твор- чество трудно определить и «проверить алгеброй». Однако некоторые методические советы по созданию «неожиданного креатива» возможны.

Первый совет: не обязательно пытаться сочинить что-то такое, что никто и никогда не видел. Для рекламы важна не новая идея — важна новизна впечатления. Абсолютно оригинальная идея — это миф: 99% новых идей — это вариации старых (а лучше сказать, вечных) идей. Чтобы иметь о них представление, нужно хранить в памяти очень много примеров из рекламы (а также из истории, литературы, изобразительного искусства, театра...) или иметь доступ к таким примерам. И умело перерабатывать их, наделяя ожидаемыми посланиями. Никто не упрекает Гете в плагиате, хотя история про доктора Фауста существовала задолго до него, в том числе и в виде произведения Кристофера Марло «Доктор Фаустус». Просто Гете придал старой идее более актуальное звучание. А еще через столетие — похожая проблема и те же герои: сатана, ученый-мастер в академической шапочке, Маргарита... Ну если не те же, то почти те же; ведь времена снова изменились!

Второй совет: для создания ярких идей применим тот же принцип, что и для создания метафоры: берете тему (слово) из одной области (по возможности, далекой от вашего товара) и переносите в вашу товарную область. Смысловая разность потенциалов создает эмоциональный разряд. Знаменитая реклама марки бензина «Esso» «Посадите тигра в бензобак» или реклама острого кетчупа, где помидор в виде боксерской перчатки — примеры энергичных метафор.

Существует неплохой способ «метафорической» тренировки: нужно искать общие черты в разных предметах и различия — в предметах близких. Скажем, что может быть общего между телефоном и попугаем? Тот и другой куплены за солидную сумму, имеют привычку некстати издавать противные звуки, оба нуждаются в питании, могут иметь яркую окраску, не любят сильных морозов и сырости... Желающие могут продолжать упражнение самостоятельно. Очевидно, что с тем же успехом можно размышлять над общими чертами рекламируемого объекта и какого-нибудь интересного предмета, который бы хорошо смотрелся на картинке.

Третий совет: попробуйте выйти за рамки способов рекламы, привычных в данной товарной категории. Это может быть, например,

перемещение по этажам пирамиды Маслоу. Вещи в сознании людей всегда многозначны, они не связаны со строго определенными функциями, и это дает возможность сделать в рекламе «сдвиг по фазе», освежить подачу традиционного товара, добиться эффекта новизны. Пример — только что описанная реклама средства для стирки «Black Coral Velvet», в которой использована мотивация, обычно используемая в рекламе косметики или парфюмерии.

«Сдвигу по фазе» или «разрыву стереотипов» в рекламе посвящены работы одного из самых сильных рекламных теоретиков современности Жана-Мари Дрю («BDDP/TBWA», Франция). Метод disruption представляет собой трехступенчатый процесс, который включает в себя: Convention (определение рыночных условностей/стереотипов). Disruption (разрыв стереотипов). Vision (определение вектора будущего развития, «присоединение к будущему»).

Подробнее о методе можно прочесть в книге Жана-Мари Дрю «Disruption», которая вышла в издательстве «Питер» под названием «Разрушая стереотипы».

Один из примеров работы агентства «TBWA», сделанной по методу disruption, — французская реклама резиновых перчаток «Мара Spontex». Рекламисты нашли способ обращения к женщинам, не говоря им при этом о домашних обязанностях. Мы видим в рекламном ролике, как голый юноша озабоченно шарит на полочках в ванной и не находит необходимого предмета. И тут ему попадается упаковка перчаток «Мара»! Он пробует их на эластичность... И вот он входит в спальню, и девушка при виде его сначала удивляется, потом весело смеется. Последний кадр — перчатка с отрезанным средним пальцем и надпись: «Новые “Мара”приятны как кожа». Неожиданно! Эта рекламная кампания завоевала «золото» на национальном конкурсе эффективной рекламы Effie France.


Не найдя на полках в ванной презерватив, юноша берет хозяйственные перчатки «Мара Spontex»... Увидев своего друга, девушка искренне хохочет. «Новые “Мара” приятны как кожа». Неожиданно!

Четвертый совет: нет ничего лучше хорошего контраста! Важно, чтобы идея была контрастной по отношению к среде, тогда вас заметят.

Чтобы ваша реклама не потерялась, как белая роза на белой простыне или черная кошка в угольной шахте, позаботьтесь о контрасте — положите белую розу среди угля, а черную кошку посадите на белую простыню.

Попытки изобразить контраст в рекламе часто сводятся к изображению цветного улыбающегося лица в окружении черно-белых хмурых физиономий; в крайнем случае идет игра на уровне фактуры и мы видим мягкие пушистые тапки на фоне скальных разломов и вулканического шлака. На самом деле возможны и другие виды контрастов: бешеная суета на экране и лирическая музыка за кадром; комментарии диктора, прямо противоположные тому, что видит зритель (герой никак не может сесть на лошадь, а диктор рассказывает, какой он дивный всадник); реклама стирального или чистящего порошка, в которой фигурируют исключительно мужчины, причем нормальные, и т. д.

Итак, вы создали нечто неожиданное и, по вашему мнению, очень нестандартное. А теперь реализма ради примените коэффициент уменьшения эмоционального эффекта. Это поможет вам спрогнози

ровать воздействие рекламы. Старая истина: идея, которая в макете кажется поразительной и даже шокирующей, может оказаться нормальной и даже слабой на щите или на экране. Все ваши эмоции по поводу рекламы надо «делить на 5», а лучше сразу на 10!

Например, в свое время авторы сделали рекламу для дорогого магазина «Керамос»: на яркой керамической плитке с рельефными цветочками устроились две пчелки, причем одна на другой. Рядом гордая надпись: «Зов плИтков!»* Поначалу идея казалась шокирующей, но когда в Питере появились соответствующие биллборды, то никто особенно не удивился, а многим щиты понравились. Кстати, благодаря удивительному постоянству владельца (сюжет рекламы не менялся более полутора лет) магазин «Керамос», на фасаде которого также изображена пчела, приобрел значительную известность в Петербурге.

И еще одно важное замечание: эмоциональная действенная реклама не может нравиться всем подряд. Бывает, что такая реклама лидирует как в списках зрительских симпатий, так и антипатий. И это нормально: люди не остались равнодушными! Так что всеми возможными методами добивайтесь эмоциональной реакции на вашу рекламу.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме философская база:

  1. 1.1.1. Человек, его природа и структура. Становление личности, воспитание и образование: философские, социологические и правовые аспекты
  2. 1.1.2. Философские проблемы воспитания и образования
  3. §2. Гражданское правонарушение как основание гражданско-правовой ответственности
  4. Пуляев В. Т., Шаронов В. В. ' СОЦИАЛЬНАЯ АНТРОПОЛОГИЯ: ТРУДНЫЕ ПУТИ СТАНОВЛЕНИЯ.
  5. ИЗУЧЕНИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОГО УТОПИЧЕСКОГО СОЦИАЛИЗМА В СОВЕТСКОЙ ИСТОРИОГРАФИИ (1917—1963)
  6. А. Философский взгляд на влиятельные группы
  7. философская база
  8. Разработанность, методические основания и эмпирическая база исследования
  9. Этические учения Древней Индии как предпосылки возникновения философско-правовых идей
  10. Философско-правовые идеи в Древнем Китае
  11. Особенности философско-правовой мысли в эпоху Средневековья
  12. Современные концепции естественного права интерсубъективного направления
  13. 2.2. Особенности философско-правовой мысли в эпоху Средневековья
  14. Глава 1 ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВАНИЯ ПРАКТИЧЕСКОЙ ОНТОЛОГИИ ПРАВА
  15. Глава 2 РЕАЛЬНОСТЬ ПРАВА И ПРАВОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
  16. Учение о человеке в русской религиозно- философской традиции
  17. ВВЕДЕНИЕ
  18. § 1. Философско-логические подходы к изучению юридического процесса
  19. Влияние цивилизационных особенностей на формирование публичной дипломатии Китая
  20. § 2. Теоретико-философские основания и понятийно-категориальный аппарат российского либерального дискурса