<<
>>

ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА - УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»

Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедентной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходимо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальности и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руководителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концепция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «предложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или расширение ассортимента выпускаемых товаров -- усиливает или питает сущност- ньш, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торговля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или


Бренд

«Депозиты» Ценности, заложенные в бренд

«Изъятие депозитов» Подъем, обеспеченный брендом

Предложение

Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или концепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взращиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительного времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расширения бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерялся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lauren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолепную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунистические ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на национальной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы

нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относительно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять практически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара.

Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в более осознанном ведении «банковских дел».

Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому приверженность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но давайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество продуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концептуальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения этого концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владелец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личности, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менеджмент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «депозитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов; вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не растратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА - УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»:

  1. ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА
  2. ДЕНЬ ПЯТЫЙ (пятый модуль — завершающий)
  3. Раздел 2 СОХРАНЕНИЕ ЖИВЫХ РЕСУРСОВ ОТКРЫТОГО МОРЯ И УПРАВЛЕНИЕ ИМИ
  4. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА Программа учебного курса «ЮРИДИЧЕСКАЯ ТЕХНИКА»
  5. Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком
  6. Понятие науки и учебного курса «История государства и права зарубежных стран». Предмет и задачи курса
  7. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  8. глава 6 Управление брендом
  9. § 4. Современный этап развития криминалистики (этап формирования общей теории науки)
  10. Этап I I. Основной этап интервью.
  11. Методика экспресс-диагностики состояния HR-бренда компании (на примере деятельности ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г. Казань)»
  12. ПЯТЫЙ ОТДЕЛ.
  13. ПЯТЫЙ БУНТ
  14. Очерк пятый
  15. раздел пятый Вступление Короля на престол
  16. 1.4.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы
  17. РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. УРАВНИВАНИЕ ШАНСОВ
  18. РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ ОБ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ СПОРАХ