<<
>>

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

В эмоциональной подзарядке рекламного воздействия, по мнению М. В. Петрутико, участвуют следующие смыслосодержащие параметры текста: эвристииностъ (открытие нового, новость, новизна вызывают такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и др.); эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и, как Следствие, удовлетворенность результатом покупки); Категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Выделяют положительные и отрицательные эмоции. Это разграничение хотя и общепризнанно, но полное согласованности в его критериях Не существует. Часть психологов полагают, что положительными являются эмоции, полезные для человека, а отрицательные — те, что для него вредны. По мнению К. Изарда, положительные эмоции «облегчают взаимодействие людей, понимание ими ситуаций, связей между объектами», а отрицательные вощугцаются как вредные и... не способствуют взаимодействию»." Б. Додонов считает, что полезную приспособительную роль играют в принципе и те, и другие. Более того, отрицательные эмоции в этом отношении даже важнее положительных. Не случайно в онтогенезе они появляются первыми. Ближе к истине утверждение о том, что положительные эмоции несут в себе положительную оценку определенного объекта и явления, а отрицательные — отрицательную. Положительные эмоции побуждают к сохранению существующего положения вещей, а отрицательные — к его изменению. Разделение эмоций на положительные и отрицательные опирается на принцип минимизации-максимализации, то есть на отношение субъекта к своему эмоциональному состоянию. Положительную эмоцию субъект стремится усилить, продлить, повторить, а отрицательную — ослабить, прервать, предотвратить.

Но следует заметить, что бывают эмоции, оценивающие ситуацию, в которой оказался объект, отрицательно, а его самого —положительно. Например, эмоция жалости, сочувствия. Отрицательными мы их называем потому, что они все- таки требуют изменения существующего положения вещей.

Что касается потребителя, он активно Ищет продукты, поднимающие настроение, то есть вызывающие положительные чувства. Подъем эмоций —нередко основное назначение большинства продуктов массовой культуры (фильмов, книг, музыки) и индустрии масс-медиа. Реклама большинства продуктов также рассчитана на повышение настроения. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями». Так, например, реклама газированных напитков и соков акцентирует внимание на жизнерадостности как на основной ценности продукта. «Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами —это тоже эмоциональный метод... Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и Начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных».

Если реклама вызывает отрицательные чувства, такие как брезгливость, отвращение, страх, —это может погубить рекламное сообщение. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама Может вызвать у лю дей отвращение и включит защитные механизмы. Тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.

Например, во время демонстрации роликов на «Ночи пожирателей рекламы» показали социальную рекламу о вреде курения. Рекламное обращение строилось таким образом: в кадре возникали разны е люди — химиотерапевт, хирург, сиделка, парикмахер, Священник и работник крематория.

Все они представлялись и говорили, что они будут делать, когда вы заболеете раком. Потом звучит голос за кадром: «Не правда ли, все они очень хорошие люди? Вы хотите с ними встретиться? Нет? Тогда не курите». В зале, где царила оживленная атмосфера, смех, разговоры, во время просмотра этого ролика воцарилась гробовая тишина. Но после окончания мероприятия люди выходили на улицу и как нив чем не бывало начинали курить. Этот случай свидетельствует о том, что подавляющее большинство курильщиков во время просмотра испытали сильнейшее чувство страха, включились защитные механизмы, произошло произвольное забывание.

Эффективность рекламного обращения, которое вызывает чувство страна, напрямую зависит от дозировки страха в рекламе. Главная трудность, с которой сталкиваются современные рекламисты, —это определение оптимума страха. «...Каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно - страстном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно — это не совсем ясно». Страх способен отпугнуть потребителя от рекламируемого товара или услуги.

Например, реклама чемоданов, которые во время авиакатастрофы остаются целыми и невредимыми без единой царапины, в то время как все пассажиры погибают. И слоган, который звучит примерно так: «Чемоданы X будут жить вечно». Но какой нормальный человек согласится с мыслью, что он погибнет в авиакатастрофе, а чемодан переживет его самого? Эта реклама возымела обратный эффект, мало того, люди были настолько напуганы, что резко сократилось число желающих воспользоваться услугами авиакомпаний. Еще один хрестоматийный пример, реклама, призывающая делать рентгеновские снимки только в государственных клиниках. Показана история девушки, которая обратилась в частную клинику и получила ожог грудной клетки. Эта реклама вызвала панический страх у людей, они вообще перестали делать рентгеновские снимки.

Информация об отличии государственных и частных клиник до потребителя просто не дошла.

Но когда страх вызывает рефлексию, рекламное сообщение может стать эффективным. Иногда, используя страх, создатели рекламы откровенно манипулируют потребителем. Одним из таких способов является создание в воображении зрителя угрозы и страна перед тем, оттого может случиться, если он Не купит данный товар.

Например, в рекламном ролике показывают ребенка, который в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». «Такие обращения к чувствам родителей, играна их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны».

Отвращение. Если рекламное сообщение в целом или какая-то его часть вызывает у потребителя чувство отвращения, это может перенестись и на сам товар. Потребитель забудет информационную составляющую рекламного объявления, но при виде товара на месте продажи эмоциональная память может воскресить чувство брезгливости, что отразится на принятии решения о покупке.

Например, е рекламе мелка против тараканов «Машенька» демонстрируют целую кучу копошащихся тараканов, что вызывает Неприятные чувства. Мелок «Машенька» начинает ассоциироваться с тараканами. Выстраивается ассоциативная связь: вы покупаете мелок, у вас появляются в огромном количестве вредные насекомые.

Следующий пример — реклама компьютерных игр. Показывают, что происходит на кухне ресторана после того, как от клиента получен заказ. Куском мяса повар вытирает унитаз с внутренней стороны; чтобы сделать десерт, полощет горло вином, и только затем брызгают на блюдо. Это вызывает сильное отвращение, человеку становится неприятно, он проецирует это на себя, если бы он в это время оказался В этом ресторане (или в любом другом ресторане), тем более, что в рекламе используется личное обращение (зрителю сообщают, что у него есть возможность посмотреть, как готовится то, что он выбрал в меню).

цель рекламы — убедить человека сидеть дома и играть в компьютерные игры. Но в этом рекламном обращении человек обратит внимание лишь на информацию, что в ресторане с ним могут поступить таким образом, но не запомнит, что рекламируется, так как испытывает сильнейшие отрицательные эмоции по поводу ситуации, на которую направлено все внимание зрителя. Большинство рекламистов эмпирическим путем пришли к выводу, что если использование рекламируемого товара связано с неприятными чув ствами (средства от Тараканов, лекарственные препараты от запоров, вздутия живота и т.д.), лучше переходить на аллегорический язык.

Так, например, девушка в рекламе средства от тараканов «Раптор» брызгает из флакона на зеленого монстрика, который даже отдаленно не напоминает таракана, хотя подразумевается, что это он. В рекламе очередного средства от вредных насекомых присутствует анимационный персонаж Грязный луи, олицетворяющий одновременно вредных насекомых и бактерии. В рекламе препарата от вздутия живота, само вздутие показано в виде Вулканчика. В рекламе жевательной резинки «Орбит» для детей показаны Кариозные Монстры, которые весьма отдаленно напоминают кариес.

Эмоции, связанные c юмором и эпатажем в рекламе. Как известно. юмор вызывает смен. «Смех — одно из средств общения людей, знак, которым человек передает нечто другому человеку. Такой смен имеет адресата. имеет цель. Но смех вместе с тем является также внешним выражением внутреннего душевного состояния, эмоций человека». Смешная реклама вовлекает человека в игру, от которой он получает удовольствие. Реципиента знакомят c первой частью сообщения, сконструированной таким образом, чтобы в его сознании сформировался предсказуемый, но ложный прогноз. Ожидая на выходе Сообщения нечто знакомое, человек вдруг сталкивается c неожиданной концовкой. Возникает так называемый "эффект обманутого ожидани. От степени рассогласованности между ожидаемым и полученным в конце сообщения зависит реакция потребителя. Момент интриги, неизвестности делает смешную рекламу одной из разновидностей тизера.

Если потребителю удалось в общих чертах угадать интригу рекламного объявления, оно вызовет лишь усмешку, в лучшем случае улыбку. Но чем больше расстояние между ложным прогнозом и реальным результатом, тем сильнее реакция человека.

Примеры. 1) Реклама средства от кашля Коделак. Жена просит мужа —нового русского купить ей от кашля «Коделак», имея в виду лекарство, а муж стоит в автосалоне среди рядов автомобилей «Кадиллак» и у продавца недоуменно спрашивает: «Ну и какой же из них от кашля?» 2) Реклама сотовой связи «Джине». Грабители крадутся на место преступления, тут у одного звонит телефон. «Я же просил тебя отключить телефон!» «А зачем? Ведь все входящие бесплатно». з) Реклама средства от комаров «Фумитокс». Учительница показывает вызванному в школу отцу рисунок сына, на котором изображен слон с маленькими крылышками: «Я вас спрашиваю —это комар?». Отец растерянно смотрит сначала на рисунок, а потом на учительницу: «А разве нет?». Голос за кадром нам сообщает: «Когда люди пользуются "Фумитоксом", они забывают, как выглядят комары».

Потребитель, которого удалось рассмешить, чувствует благодарность по отношению к рекламе за полученное удовольствие и становится бесплатным распространителем этой информации по принципу "из уст в уста". Как утверждает Ю. Грымов, «смешную рекламу не только лучше запоминают, но и охотно смотрят при повторе, цитируют». Как известно, люди рассказывают смешные истории для того, чтобы, посмеявшись вместе со слушателем, повторно испытать положительные эмоции. Когда человек смеется, происходит релаксация. Смех возникает как реакция на тревожащую своей неизвестностью ситуацию, которая вдруг неожиданно прояснилась, стала понятной и безопасной. В итоге после некоторого напряжения человек Невольно расслабляется. Можно предположить, что в связи с релаксацией потребитель будет воспринимать всю последующую информацию данного сообщения некритично, снисходительно, доброжелательно, что, собственно говоря, на руку рекламисту. Кроме того, положительные эмоции, возникшие при восприятии смешной рекламной информации, могут проецироваться на сам товар. На бессознательном уровне потребитель будет чувствовать симпатию к товару в силу заложенной в него эмоциональной привлекательности. Используя юмор, удается найти неожиданный ракурс ставших уже привычными вещей, понятий, образов. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной, а соответственно, и привлекательной в глазах потребителя. Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает особенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио тоже достаточно смешных вещей. А некоторые особенно удачные, наполненные шутками и юмором рекламные кампании становятся классика поп-культуры », —пишет Р. Харрис.

Но у смешной рекламы высок фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании — с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. Смешная реклама начинает утомлять быстрее, чем все остальные виды рекламы. Спасти рекламную кампанию может сериальность смешных сообщений.

Эпатаж В рекламе. Эпатаж — это скандальная выходка, Поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Шокирующая (эпатажная) реклама —это реклама, которая использует сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипами нарушающие общественные табу, в том числе и в сфере эстетического, и вызывает у потребителя шок. Шок возникает примерно так же, как и реакция на юмор. Представленная информация должна расходиться с существующими в обществе или данной группе представлениями об общепринятом. И чем больше разница между ними, тем большее удивление вызывает сообщения, вплоть состояния, когда реципиент шокирован. Эпатажная реклама эксплуатирует мотивы насилия агрессии, эротические мотивы.

Например, реклама напитка «Спрайт». По Красной площади идут девушка с молодым человеком. Голос за кадром: «Она не настоящая блондинка, у нее не голубые глаза —это линзы. Это не настоящая грудь — а силикон. А он вообще не интересуется женщинами, у него есть друг». Девушка поправляет неудобное нижнее белье, хотя в общественных местах это делать не принято. В этой рекламе нарушаются не только общественные нормы, но и законы эстетики. Следующий пример, реклама майонеза «Балтимор». Лежат в ряд рыбы, одна из них рассказывает сон, который она видела: спелые овощи, политые майонезом. Все остальные начинают думать, что означает увиденное, но как только одну из них озаряет, ту, которая видела сны (!!!), хватают и рубят ей голову, чтобы приготовить селедку под шубой. Реклама выглядит циничной, так как сельдь показана не как продукт питания, а как живое, персонифицированное существо.

Эпатажная реклама у многих людей вызывает положительные эмоции. Люди получают большее удовольствие от скрывающихся за игровой формой скабрезных, агрессивных, циничных или абсурдных высказываний.

Примерами скабрезных острот могут служить следующие рекламные сообщения. 1) Реклама вентиляторов, где слоган «Вдохни полной грудью!» в соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл. 2) Рекламное объявление, балансирующее «на грани фола Рекламный ролик «Московский кофе на Паяхъ», который начинается с показа ног императорского слуги, обтянутых белыми гетрами. Звучит текст «Его хотят каждое утро!», и только потом происходит смена плана — чашка дымящегося кофе и текст «Кофе, не просто кофе!», и очередная смена видеоряда — крупный план, сосредоточенный на декольтированной груди и полных губах фрейлины, вздыхающей от желания... попробовать кофе. 3) Реклама магазина «Арбат Престиж» с текстом: «Нюхаем вместе» и изображением группы «На-на» в спущенных брюках. 4) Реклама презервативов «Визит». Обращение к императрице Екатерине 11: «К Вам граф Орлов с «Визит»!» Показывают графа со спины, в руках у него пачка презервативов. 5) Реклама сотовой связи «Билайн Слоган: ^юби бесконечно. Люби бесплатно». Символически показан половой акт. 6) Реклама сети магазинов «Эльдорадо». Изображен пылесос, под которым помещен шокирующий текст: «Сосу за копейки».

Но чаще всего в рекламе существует сочетание эпатажа с юмором, в результате чего возникает черный юмор.

Примеры. 1) Реклама пива «Степа Артуа». У старой женщины прохудилась обувь. Горячо любящий ее сын долго и много работал, и наконец, купил своей матери красные модные туфли на каблуках. Договорился с ней встретиться в баре, но покаждал, официантка проносила мимо него поднос с пивом «Стелл Артуа». Он позарился на бутылку пива. Обменял пиво на туфли, а оторвал картонку и вставил в старые туфли матери, чтобы прикрыть дырку на подошве. Без созданного рекламистами комического эффекта эта реклама выглядела бы безнравственно, то же самое касается и следующего рекламного ролика. 2) Реклама ирисок с шоколадной начинкой «Меллер». Авиакатастрофа. Экипаж покидает салон молча, по-английски, ничего не сообщив пассажирам. Самому любопытному капитан авиалайнера мило предлагает ириску, указывая на невозможность что-либо объяснить из-за этой очаровательной конфетки, залепившей ему все зубы во рту. Слоган: «У тебя есть время. Есть Меллер». 3) В рекламном ролике «Спрайт» молодая парочка сидит у отвесной скалы и пьет «Спрайт Мимо них проезжает горный велосипедист. Он теряет управление и, кувыркаясь, летит вниз вместе с велосипедом. Молодой человек спрашивает у своей подруги вполне будничным тоном: «Может эти скалы его остановят?». На что девушка так же буднично отвечает: «Врядли... В реальной жизни общественные нормы предписывают помочь пострадавшему, но в рекламе молодые люди нарушают общепринятое и остаются безучастными к беде велосипедиста.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:

  1. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
  2. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  3. 2.5. СТРАТЕГИЯ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
  4. 3.3. Виды рекламы
  5. 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении
  6. ТЕСТЫ: 1.
  7. Политическая реклама
  8. 5. Морфо-синтаксический уровень.
  9. 1.3. Отличия тренинга личностного роста от других форм психологического воздействия
  10. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
  11. МОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
  12. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
  13. ТИПЫ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  14. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  15. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  16. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  17. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  18. 14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  19. Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций
  20. Регулятивные функции эмоций.   Регуляция эмоциональных состояний