<<
>>

Дети: сладчайшее бремя

Удивительно, почему так мало внимания уделяется детской рекламе! Ведь эта потребительская группа столь громадна и так настойчива в своем стремлении выклянчить желаемый предмет, что при умелом подходе с нею можно многого добиться...

Попробуем обозначить основные особенности детской аудитории.

Во-первых, мелюзга до 4 лет все понимает буквально. Рекламные лозунги дети тоже воспринимают напрямую, метафоры не работают. Характерный случай из недавнего прошлого: в процессе примирения два маленьких сорванца стояли, сцепившись мизинцами, и серьезно повторяли: «Мир, дружба, Торопышки». Так рекламный слоган превратился в магическое заклинание.

Маленькие дети очень чувствительны к завершенной форме и динамичным сюжетам. Смысл текста для них не важен, куда интереснее яркость красок и анекдотичность происходящего на экране. Слоган для малышей — просто малая фольклорная форма, с помощью которой они выражают свои эмоции, не вдаваясь в смысл слов. Для взрослых такую роль иногда выполняют пословицы, которые человек произносит по привычке, не особенно вдумываясь в содержание.

Младшие школьники вне зависимости от пола по-женски эмоциональны и любопытны и по-мужски логичны. Они уже более осознанно

9-3693

относятся к содержанию рекламы, понимают ее функциональное назначение. Отсюда вывод: эпитеты, суффиксы и повторы приветствуются, но еще более приветствуется краткая образная фраза. Скажем, очень хорошо работают сравнение, гипербола (или преувеличение), литота (или преуменьшение). Но не забывайте, что одной образности мало. Должны быть и убедительные доводы, только в меру.

Человеческие детеныши любят играть, соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все. Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажу. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы.

Поэтому двусмысленный слоган «Знают взрослые и дети: дядя Степа есть в конфете!» взрослым напомнит библейское «Ешьте тело мое!», а детей попросту не заинтересует. Более логичен молочно-сладкий «Рыжий АП», который без конца призывает школьников буйствовать и радоваться жизни, а видеоролики с его участием полны восторженными возгласами «Ух ты!» и «Вот это да!».


«Рыжий АП» в своей рекламе и упаковке призывает школьников к приключениям и проделкам

Игра для детей — важная часть жизни. Предметом игры может стать детская газета, различные вкладыши, переводные картинки. А если сделать культовым любой из этих предметов (например, ввести моду

на наклейки с серией картинок), то детскую среду удастся объединить.

Начинающие тинейджеры с готовностью реагируют на ролики, где фигурируют ребята чуть старше их по возрасту и чуть пижонистей по виду. Для них желательно показывать не только сам продукт, но и манеру потребления.

Дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарный запас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона они еще не проходили; Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть; а вот Санька из соседнего подъезда все знает... А потому цитаты — отменить, заимствованные слова — тоже, длинные предложения — на свалку.

Названия детских продуктов должны быть легко произносимы, а образы, которые стоят за ними, понятны. Например, все детсадовцы сегодня знают, кто такой кролик Квики. Слово «Квики» выговорить можно, кролик — существо понятное; ведет себя он активно. В результате общий ответ будет примерно таким: «Он пьет шоколадный напиток “Несквик”!» Так на хрупких плечах кролика въехало в детскую жизнь неудобное для языка название «Несквик».

Или взять, например, локальную красноярскую марку мороженого «Мои друзья» с персонажами «Подлиза», «Вредина», «Жадина», «Ябеда». В данном случае детям даже не нужно объяснять, кто есть кто; ведь время от времени «плохишом» мечтает побыть каждый.

Память у детей цепкая, поэтому массированной рекламной кампании для них не требуется. Главное — пробудить интерес. Психолог Елена Петрова утверждает, что благодаря детскому вниманию названия брендов станут частью массовой культуры. Конечно, взрослые не всегда любят то, что им нравилось в детстве. Однако брендам есть смысл поработать на будущее!

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Дети: сладчайшее бремя:

  1. Дети: сладчайшее бремя