ЧАСТЬ 1 1 РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ

Реклама является неотъемлемой составляющей культуры. Культура есть память. Поэтому она всегда связана с историей, всегда подразумевает непрерывность нравственной, интеллектуальной, духовной жизни человека общества и человечества. И поэтому когда мы говорим о культуре нашей, современной, мы, может быть, сами того не подозревая, говорим и об огромном пути, который эта культура прошла. Путь этот насчитывает десятилетия, перешагивает границы исторических эпох, национальных культур и погружает нас в одну культуру — культуру человечества. Реклама в этом плане является продолжением единого, глобального культурного процесса. Как пишет А. Лебедев, рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, при этом *она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической».

Понять, какое место занимает реклама в современной культуре, пытались многие известные социологи, философы, психологи и рекламисты.

Вопрос об, актуальности изучения культурологического аспекта рекламы был поднят в статьях В. Ученовой культурологическая концепция рекламы» и Н. Семаана .Культура — массовая культура — реклама». Изучаем ли мы <...> проблемы устной речи или общения глухонемых, рекламы в современном мире (выделено нами.

Культура (от лат. «сикига» — возделывание, воспитание, образование, почитание) представлена в продуктах материального и духовного труда, и социальных нормах и традициях, в духовных ценностях и проявляется в особенностях мировосприятия миропонимания отдельного человека и общества в целом. Культура —это социальный феномен, определяющий необходимость и неизбежность процессов всеобщей и непрерывной коммуникации в обществе. «Культура — это, в сущности, огромное массовой коммуникации в условиях технической цивилизации». Она возникла как результат коммерциализации всех общественных отношений. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населения, стимулирует потребление и стимулируется им, используя как материал и самые простые, и более сложные явления, в прошлом, как правило, находившимися вне сферы массового сознания характерной особенностью массовой культуры стало разрушение строгой иерархии законов организации мира. «Никогда прежде божественное и земное, подлинное и показное, возвышенное и низкое не перемешивалось до такой степени, чтобы стать совершенно неузнаваемым». Такую культуру современного общества А. Моль называет «мозаичной» подчеркивая, что ее ценности распространяются и усваиваются фрагментами, не образующими целостной, рационально обоснованной структуры, а скорее, соединяющимися друг с другом благодаря присущей им силе сцепления» (то есть посредством установления между порциями информации ассоциативных связей, часто достаточно случайных, порождаемых близостью по времени восприятия, «похожести» каких-либо элементов содержания или формы и т.

Современную культуруМ.Мидназывает«конфмг>;радаивн0й»,да.е.ориентирова иной не на предков и старших вообще, а на современников. Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» выделил тип «в неиснеориентированного человека», который, по его мнению, сориентировано множество сообщений»

По мнению А. Маркова, культура «представляет собой процесс и результат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и передачи совокупного духовного опыта человечества». Ю. Лотман определяет культуру как есовокупность всей ненаследственной информации, способов ее организации и хранения».8 Можно выделить следующие характерные особенности культуры 1) общеразделяемая система ценностей, символов и значений; 2) усвоение человеком культурных ценностей, и тем самым формирование внегенетической программы поведения человека. которая и отличает его от животных; 3) передача по специальным каналам от поколения к поколению накопленной сокровищницы знаний, умений и опыта.9 В связи с этими особенностями культура может рассматриваться с двух разных точек зрения: с результативной, когда она представляет собой совокупность форм организаций жизни людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, идей, знаковых систем, характерных для соцИиальной общности; с процессуальной, когда культура рассматривается как деятельность различных социальных субъектов, человеческий способ преобразования природных задатков, развитие творческих сил и способностей человека и общества.

В обществах современного типа с постмодернистской системой мировоззрения ведущей стала массовая культура, ориентированная на массовое потребление производимого духовного и материального продукта. Под ней понимается совокупность культурных потребительских ценностей, предоставляемых в распоряжение широкой публики... при помощи средств было быть вне давления со стороны, т. е. вне зависимости от мнения окружающих и от масштабов спроса на продукт собственной деятельности, то профессионал сегодня — это тот, кто смог «продать» («презентовать») себя в качестве профессионала окружающим. Но по этой причине «лидеры производства» постепенно отходят в сторону, а на смену им приходят «лидеры потребления» то есть актеры, звезды эстрады, режиссеры, тележурналисты и другие, — те, кому лучше всех удается произвести на людей впечатление, и тем самым выгодно себя «продать». Другими словами, это лидеры нашего досуга. В связи с этим примечателен факт: современные политики не обязаны делать все правильно, но они обязаны быть обаятельными и уметь развлекать публику, как настоящие актеры.

В культурологии существует такая малоисследуемая категория, как «панкулътура», представляющая собой набор культурных характеристик во всех культурах, которые могут быть названы общечеловеческими. На сегодняшний день функции панкультуры пытается взять на себя массовая культура, которая объединяет все страны в единое культурное сообщество несмотря на то, что у каждой из них есть своя собственная национальная культура. Американский культуролог У. Бигсби заявляет, что массовая культура стала своего рода суперкулътурой, которая может быть широко пригодной для адаптации к разным странам, так как у нее нет национальных истоков, национальных черт характера, быта того или иного народа.

Реклама как часть массовой культуры, направляет свою энергию и силы на ее развитие. «По самому характеру бытования в обществе, реклама прежде всего относится к сфере массовой культуры. Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы — клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение воспринимающей аудитории»,—пишет Е. Сальникова. Она также выделяет следующее свойство массовой культуры — способность адаптировать к своим нуждам и использовать огромный духовный и эстетический багаж, который копился в процессе всего развития культуры. Существуют самые полярные, порой даже взаимоисключающие точки зрения на то, какую роль в развитии культуры и современной цивилизации выполняет реклама. «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим. во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама соответствует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества», — писал восторженный почитатель рекламы, президент США К. Кулидж. О культуросозидающем влиянии рекламы на американскую повседневность говорит и известный культуролог Бурстин: *Я хочу сфокусировать внимание... не на роли рекламы в экономике или торговле, а в качестве основы американкой эпистемиологии. Я хочу рассмотреть ее как опорные столпы социологии знания, как путь, посредством которого Америка узнает обо всех видах вещей». И далее: «Реклама стала сердцем народной культуры и даже первоосновой» Французский исследователь Б. Сандрар называет рекламу «цветком современной жизни, подтверждением оптимизма и радости, но П. Валери считает, что реклама «Оскорбляет наши взоры и портит Пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и покупает всякую критику».

Не без усилий рекламы возникла система .запланированного расточительства», которая представляет собой такую организацию рынка, при которой приобретенные товары подлежат быстрой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нормально функционировать, а только в силу того, что на рынок выброшены такие же товары. но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательным брендом. Моральное устаревание товаров и услуг играет хорошую службу экономике, стараясь превратить ее в некое подобие вечного двигателя: производство ради потребления, потребление ради производства и материальное накопление как самоцель. «Наша высокопродуктивная экономика ... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходимо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались и возмещались с еще большей скоростью», — написал консультант по вопросам рынка В. Лебов.

Рекламная продукция, по мнению В. Учетной и М. Старуш, представляет мощнейший культурологический фактор, она оказывает большое влияние на формирование всего образа жизни людей . Если раньше историю цивилизации можно было представить по книгам, а чуть позже — по кинофильмам и фотографии, то сейчас — по рекламе. Например, в одном из американских журналов в начале 30-х годов можно было прочитать следующее рекламное объявление: «Будь мужчиной, носи тарзаний нагрудный парик! У вас голая грудь? Вы боитесь ее обнажать? Становитесь настоящим мужчиной, купив нагрудный парик. Для блондинов — 3 доллара 50 центов, для брюнетов — на цент дешевле...» . Сейчас такая реклама может вызвать лишь улыбку. Реклама инвестиционных фондов «МММ», «Хопер инвест», «Русский дом Сешнга» и др. стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики постперестроечного периода и увидели негативные стороны начавшихся преобразований. Рекламше ролики из серии «Всемирная история: Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризисного, относительно благополучного времени, с широкой сетью всевозможных танков, открыто и даже со вкусом рекламирующих себя.

В современном обществе потребления реклама расширяет свое влияние на массы людей, навязывая не только стиль архитектуры, интерьера, одежды и т. д., но и однотипный набор развлечений, стандарты поведения для различных возрастных и профессиональных групп, «массовидный» стиль жизни. идеализируя общество потребления и роль рекламы в созданной системе вещей, идеологи американской традиции считают, что реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя пуританскую доктрину гедонистической моралью чистого. Так на глазах у общества потребления создается стройная система мироздания, ориентированного на высшую цель —доставить человеку удовольствие. Э. Дихтер пишет: «Одна из фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружить себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, —такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса...»