<<
>>

БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ

В некоторых случаях изображается, что компания может дать недостающий вам героизм. Upside, веб-сайт для посредников, предлагает рекламу, которая утверждает следующее: «Честолюбие и воля к победе не заложены в ДНК каждого человека».

Посредники, прочитавшие эти строки, могут узнать, чего они лишены. Фирмы достаточно часто провозглашают себя гидами, утверждая, что могут научить вас быть Героем. J.P. Morgan Securities рекламирует страхование от поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке, прибегая к такому языку: «В современной враждебной деловой среде игнорирование возможности поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке означает, что ваша компания может оказаться хуже подготовленной к тому, чтобы принять брошенный вызов. Некоторые меры вы можете предпринять прямо сейчас — еще до того, как это произойдет, — что может значительно увеличить ваши шансы на выживание». Часто подобная реклама изображает современную экономику как поле битвы или спортивное состязание. Deutsche Bank рекламиру-

ет себя как «победителя в игре», имеющего положительный баланс и готового научить своих клиентов добиваться такого же успеха.

Реклама Calico («eBusiness for Leaders») изображает человека в костюме-тройке и шлеме викинга на голове, снабдив картинку такими словами: «Не просто соревнуйтесь. Побеждайте». Подобная реклама является примером того, как множество компаний использует архетипы в явной форме, хотя и не очень эффективно. Такой шлем сам по себе придает человеку несколько глупый вид. Для того чтобы обратиться к архетипу, было бы лучше воззвать к могуществу Героя — внутренней драме героизма. Так, реклама морской пехоты, регулярно демонстрируемая по национальному телевидению, вызывает сильные воспоминания о Герое. Она начинается с изображения великого героя, сражающегося с чудовищем. Этот образ восходит к «Звездным войнам» или другим истинно героическим историям.

Затем неожиданно воин превращается в морского пехотинца США, застывшего в положении «смирно». Послание очень ясно: вы можете стать настоящим героем, если вступите в ряды морской пехоты.

Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что молодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, особенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.

Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин обращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с организацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потенциальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что- то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему трудную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, чтобы изменить свою собственную».

В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлагает ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих матерей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выполняют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продуктами из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война.

Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медикаментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).

Все, что ассоциируется с освобождением женщин, можно продавать как героическую продукцию, в том числе и гигиенические тампоны. Реклама «Татрах» («Революция продолжается») гласит: «Это — символ силы. Красоты. Несгибае

мости. СИЛЫ духа. Это — репрезентация тела. Это — склад ума. Это — прогресс. Рывок вперед. Инновация. Это — твоя сестра, твоя мать, твоя дочь. Это — женщина. Это — ты».

Реклама бренда «Nike» зачастую обращается к тем женщинам, которые возражают против культурного стереотипа, согласно которому героизм является уделом мужчин. Знаменитая кампания этой фирмы — «Если ты разрешишь мне играть» — пыталась оказать влияние не только на женщин, но и на общество в целом, подчеркивая, что девушки, занимающиеся спортом, менее склонны к ранним беременностям, употреблению наркотиков и т. п. В другой рекламе говорится так: «Почему считается, что много мускулов — это неженственно? Все мы рождаемся с мускулатурой. Она не является принадлежностью исключительно мужчин, точно так же, как кожа принадлежит не только женщинам. Почему женственность не может сосуществовать с физической силой? Почему не может быть так, что чем больше мы занимаемся своим телом, тем более женственными становимся? Займитесь своим телом. И откройте это для себя». Естественно, поможет вам в этом одежда и обувь фирмы Nike.

Независимо от того, идет ли речь о мужчинах или женщинах, архетип Героя ассоциируется с четкими нормами, умением держаться до конца и установлением границ. Аналогично, реклама «Lady Foot Locker», предназначенная для женщин, говорит следующее: «Когда я тренируюсь, я требую от себя только одного — ЕЩЕ». Реклама «Avia Shoes» изображает красивую мускулистую женщину и дает такой совет: «В своей повседневной жизни она добилась точности в действии своих рук. И в своей жизни».

Gazelle.com продает колготки с изображением женщины-астронавта на Луне, которая произносит следующие слова: «Один маленький шаг для женщин, один гигантский скачок для женской половины человечества». Естественно, для женщин в корпоративной Америке колготки являются предметом торговли. Косметические и парфюмерные товары на рынке нередко провозглашаются оружием в битве между полами и в войне со старостью. Например, крем для лица фирмы L'Oreal называется «Крем для борьбы с морщинами».

Важным средством является «конь» Героя, который в качестве бренда выбора автомобиля уступает только Искателю. Реклама автомобиля «Cadillac Seville» хвастливо заявляет, что автомобиль — «больше чем красивый внешний вид»; это — «сила, на которую вы можете рассчитывать». Чтобы усилить эту мысль, реклама, которая начинается в самом начале журнала, продолжает: «Насколько силен "Northstar V8" с мощностью мотора 300 лошадиных сил? Начало этой рек ламы — на задней обложке журнала». «Ford Trucks» («Мы участвуем в гонке. Вы побеждаете») обращается к читателю с такими словами: «На протяжении не скольких последних миль не имеет значения, насколько вы талантливы, умны или богаты. Единственное, что по-настоящему важно — насколько вы исполнены решимости». Покупателя лишний раз заверяют в том, что во время такого изнурительного мероприятия, как гонки по бездорожью, грузовики «Ford» не только уцелеют, но и одержат победу. «Nissan Xterra» рекламируется как «мастер на все руки. Мастер в каждой конкретной области». «Chevy S-10» изображает Карлоса Сандовала, ветерана военно-морского флота, ползущего по жидкой болотной гря

зи. Реклама уверяет нас в том, что он считает, что все эти трудности — это просто огромное удовольствие, но если вы лишите его «Chevy», то он сойдет с ума.

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путешествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнаружить что-то. Таким образом, такая продукция превозносится за свою прочность и выносливость. «Nissan» идет дальше: «Если вы подумаете о чем-нибудь, машина сделает это для вас. Покататься на горных велосипедах в Моаб? Сделано. Как насчет лыжной поездки в Джексон-Хоул? Без проблем. Заняться серфингом в Маверике? Ваше желание — это закон». «Pontiac» выбирает такой способ: «Проблема: неожиданные затруднения в пути. Решение: сядьте в «2000 GrandAm SE» с «Solidform Design». Этот автомобиль построен с настолько прочными стальными подвесками, что им завидует весь Питсбург. Поскольку жизненный путь может оказаться довольно ухабистым, то вам требуется правильное вооружение». Реклама изображает водителей, играющих в автохоккей (car hockey) на краю пропасти, и гласит: «Вы не обязаны делать это, но вы могли бы при желании». Фактически, идея надежной опоры для путешествия Героя настолько господствует в автомобильной промышленности, что, по всей видимости, между машинами более не существует различий.

Продираясь сквозь джунгли различных рекламных макетов и роликов, превозносящих выносливость машин, мы испытываем настоящее облегчение, встретив рекламу системы «Yakima Loadwarrior», использующую более легкий подход и обыгрывающую классический стоицизм Героя. Вот что говорится в этой рекламе: «Ключ к счастью таится в том, чтобы прекратить носить все внутри». На картине изображена вешалка с висящим велосипедом и прочими принадлежностями Героя.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ:

  1. ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ
  2. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  3. 1.3. Путешествия как активный отдых и оздоровление
  4. Глава XI. О ГРЕЧЕСКИХ ЦАРЯХ ГЕРОИЧЕСКОЙ ЭПОХИ
  5. 1. Указание лица в постановлении о возбуждении уголовного дела как участника преступления.
  6. Миф как виртуальный фундамент бренда.
  7. Как создаются магические бренды?
  8. Джингл как элемент бренда.
  9. 7.3.2 Бренд как социологическое и социально-психологическое явление
  10. Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
  11. Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла.
  12. 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
  13. Как оценить силу HR-бренда, или «Не рублем единым...»
  14. Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда
  15. Есть ли метод в вашем безумии?
  16. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РЕКЛАМЫ
  17. 6.7. Фазы и вехи eve/if-менеджмента
  18. 1. ВЕХИ НОВЕЙШЕЙ УКРАИНСКОЙ ИСТОРИИ
  19. Глава 2 ОСНОВНЫЕ ВЕХИ ИСТОРИИ РУССКОГО КАГАНАТА