3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива

"Брендинг (от англ. erand— "клеймо") — управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный бренд"75.

Создание бренда — это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "Думай иначе" (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг "Золотой Бочки" "Надо чаще встречаться" апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга надо быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Необходим также целостный подход к брен-дингу. То есть брендинг должен охватывать не только рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.