<<
>>

Брендинг и его соответствие организационной деятельности

Джеймс К. КОЛЛИНЗ И Джерри И. Портер в своей статье, посвященной долгосрочному исследованию очень успешных компаний, которая была опубликована в «Har- vard Business Review», утверждают, что «компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру».

Изучая деятельность эффективных компаний, авторы обнаружили, что те из них, которые обладают сильными и позитивными ценностями, обогнали общую фондовую биржу по показателям фактора 12, (outperformed the general stock market by a factor of 12) по сравнению с 1925 годом. В качестве примера они приводят такие компании, как Hewlett- Packard, ЗМ, Johnson amp; Johnson, Procter amp; Gamble, Merck, Sony, Motorola и Nordstrom.

Авторы утверждают, что базовая идеология любой организации определяет ее характер в течение длительного времени, обеспечивает «соответствующую характерную индивидуальность, выходящую за рамки продолжительности существования товара или рынка, технологические прорывы, изюминку менеджмента и порождает руководителей». Следовательно, базовые ценности — «это тот клей, который скрепляет организацию и удерживает ее в трудные времена» .

Не достаточно просто собраться вместе, записать ценности, а затем положить список в ящик стола или даже повесить на стенку. Вы должны постоянно иметь их в виду. Они должны стать движущей силой организации, в противном случае они будут абсолютно бесполезны. В основе любого набора ценностей лежит какой-то архетип. Если этот архетип и провозглашаемые вами ценности соответствуют вашему реальному поведению, то люди говорят, что вы — «настоящая Мак-Кой». Вы не просто произносите пустые слова — у вас слова не расходятся с делом,

Именно так обстояли дела в корпорации Jonson amp; Johnson Corporation во время кризиса с тайленолом.

На протяжении многих лет кредо Заботливого, присущее компании Johnson amp; Johnson, было предметом восхищения всей индустрии;

такая формулировка миссии порождала удивительное воодушевление в корпоративном мире. Она стала выражением преданности компании идее заботы о врачах, медсестрах, матерях, детях и людях во всем мире. Товары компании отражали эту преданность, а реклама всех товаров, начиная от детского шампуня и заканчивая анальгетиками типа тайленола (Tylenol) была лирическим выражением искренней заботы компании о благополучии своих клиентов. Компания Jonson amp;John- son, подобно другим процветающим компаниям, интуитивно и эффективно использовала архетипическую характерную индивидуальность и надлежащим образом управляла ею.

Однако лучшим испытанием компании Johnson amp; Johnson как подлинного Заботливого стала реальная трагедия. Когда преступная подделка тайленола привела к серии смертельных исходов по всей стране, главный исполнительный директор компании Джим Бурке провел много бессонных ночей, изучая ужасающие факты и одновременно выслушивая бесчисленные истории о людях, которые доверяли бренду сильнее, чем нормальной оценке надежности продукта. Доверяли тому, что он является их Заботливым другом.

Именно эти истории наряду с высокими нравственными стандартами заставили Бурке отозвать из продажи самое большое в истории количество товара для того, чтобы защитить лояльных потребителей тайленола и позаботиться о них. Отдельные циники в индустрии предсказывали, что отзыв товара равносилен признанию собственной виновности, и что эта мера разрушит доверие потребителей к препарату. Однако покупатели знали лучше. Они интуитивно поняли, что этот шаг олицетворял собой готовность Заботливого пожертвовать собой во имя высшего блага. Сам Джим Бурке, компания Johnson amp; Johnson и тайленол стали участниками подлинной истории Заботливого, и то, как компания отреагировала на кризис, стало пробным камнем. После отзыва партии препарата дела компании пошли вверх, а показатели превысили уровень доходов, который наблюдался до инцидента с подделкой.

Компании и их руководители не смогут сохранить ценности в трудные времена испытаний, если эти ценности являются лишь поверхностными. Каким образом руководитель сможет внушать ценности, если они начнут буксовать? Вы рассказываете историю вашей компании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте поведать ее и на вашем веб-сайте!

Естественно, что эти истории должны четко продемонстрировать ценности вашей организации и внушить людям энтузиазм — даже страсть! Откуда вы возьмете эти истории? В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории о сотворении (о двух хакерах в гараже, например), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах. Если ваша компания (или ваш клиент) не рассказывает таких историй, то еще не поздно пригласить людей прогуляться по аллеям их воспоминаний и вернуть утраченное наследие компании.

Люди, путешествующие на автомобиле вдоль границы между штатами в Южной Дакоте, мало чему могут изумиться. Местность очень пустынная.

Скуку лишь изредка нарушают рекламные щиты Wall Drug. Если водители оказываются достаточно любопытными, чтобы сделать остановку, они обнаруживают ресторан, а вовсе не аптеку. Рекламные щиты рассказывают историю проникновения компании Wall на запад и учреждения там ее аптек.

В них практически никто не приходил, и предприятие оказалось на грани краха, но мистер Уолл понял, что если температура летом доходит до 100 градусов[††††††††††††††††††], то путешественники должны испытывать сильную жажду, поэтому она стала рекламировать бесплатную раздачу воды со льдом.

И дела резко пошли на поправку. Вскоре начали продавать мороженое, одно неизбежно влетело за собой другое. Люди читали эту историю, и она им нравилась. Это — старая история Простодушного, и она согревает ваше сердце. Если маленькое предприятие в Южной Дакоте смогло поведать свою историю так, что это обеспечило ему успех, что мешает интернациональным корпорациям рассказать историю своего создания на веб-страницах, доставив удовольствие исстрадавшимся душам своих клиентов от погружения в Web? Люди обычно читают веб-страницы для того, чтобы узнать что-нибудь о товаре или компании. Почему не использовать это средство информации для того, чтобы поделиться душой вашей компании?

Люди, которые стояли у истоков компании, могут помочь вам; вспомнив те мечты, которые пленяли их воображение, когда они грезили о своей компании. Если этих людей не осталось, постарайтесь выяснить, какими были основатели компании. Пусть люди вспомнят, когда они поступили на работу, и что именно привлекло их в этой организации. Пусть они составят подробный список того, что им больше всего нравится в компании — и не ограничиваются общими словами, а приведут конкретные примеры, которые могут породить ощущение, что все идет в нужном направлении.

Приятно думать, что акционеры вашей компаний хорошо представляют себе, какие глубокие и возвышенные ценности лежат в основе ваших действий. Однако в суете и суматохе повседневной жизни они склонны забывать о них, если их вообще когда-то занимали эти вопросы. Священные истории — о религии, народе, семье или компании — нуждаются в повторении. Повторение способствует погружению в ценности и постоянно питает веру и лояльность.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме Брендинг и его соответствие организационной деятельности:

  1. СООТВЕТСТВИЕ БРЕНДИНГА И ОРГАНИЗАЦИОННО
  2. § 1. Понятие нотариата и организационно-правовые основы его деятельности
  3. Самый важный организационный момент реализации мероприятий по HR-брендингу
  4. 4. Наличие соответствующей организационной структуры.
  5. Как происходит приведение организационной структуры организации в соответствие со стратегией?
  6. 4.2.1. Уровни биоиндикации в соответствии с организациоными уровнями биологических систем
  7. 6.4. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОЕКТА И ЕГО ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ
  8. Статья 43. Приведение организационно-правовых форм коллегий адвокатов, образованных до вступления в силу настоящего Федерального закона, в соответствие с настоящим Федеральным законом
  9. Понятие организационной деятельности
  10. ТИПЫ СООТВЕТСТВИЯ И СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ПИВО
  11. Статья 13. Деятельность организационного комитета
  12. Статья 13. Деятельность организационного комитета
  13. § 13. Организационное (ресурсное) обеспечение деятельности судов
  14. Организационно-управленческая подструктура правоохранительной деятельности. 
  15. Организационно деятельности и инновационные игры
  16. 2.6. Проектирование организационной деятельности
  17. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РКП(б)
  18. § 3. Организационные формы инновационной деятельности
  19. 17.3.3. Организационные формы деятельности адвокатов во Франции
  20. 18.2. Организационные формы страховой деятельности