<<
>>

3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла

Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность):

а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различ ных средств массовой коммуникации;

б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама.

Паблисити также представляет собой неконтро лируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет паблисити как информа цию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинте ресованное внимание публики к тому или иному объекту; дея тельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту;

в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, полити ческой сфере;

г) привлечение внимания широких слоев населения к това рам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар;

д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую ауди торию" и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

"Паблисити предоставляет фирме многочисленные возможности создания осведомленности о своей деятельности или производимых ею товарах как у широкой публики, так и у потенциальных покупателей"49. Одной из разновидностей паблисити фирмы является известность ее бренда, характеризующего социальные ценности системных структур.

Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда. Таким образом, бренд можно представишь как разновидность гудвилла — нематериального актива — только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде.

Например, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих сторон. Таким способом полученное приращение, превратившееся в нематериальный актив, также можно рассматривать как гудвилл, но его нельзя считать брендом.

Понятие "бренд" еще совсем недавно было в диковинку, даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в теоретико-методологических основах формирования и практического применения бренда. Но в последние годы этот термин вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается тенденция называть брендами любые торговые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются ли они таковыми.

Значение брендов для развития предприятий-произво- дителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и свойствам, по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенным специалистами по брендингу в основы его Brand Image. Ныне в России активно развивается рынок транснациональных корпораций с их брендами, а значит, началась война производителей за сознание российского потребителя, за внедрение в это сознание ассоциаций, связанных с их брендами.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла:

  1. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  2. 7.3.2 Бренд как социологическое и социально-психологическое явление
  3. Как выглядит системная модель стратегического управления человеческими ресурсами?
  4. 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
  5. Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла.
  6. Глава 4. Репутационный менеджмент как средство возвышения гудвилла
  7. Разговорная психотерапия как разновидность логотерапии
  8. § 3. Неоднократность, систематичность преступлений и совершение преступлений в виде промысла как разновидности повторности
  9. ОТКАЗ ОТ ОБВИНЕНИЯ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНЫХ АКТОВ
  10. Г Л А В А 3. Субсидиарное обвинение как разновидность неофициальной обвинительной деятельности.