<<
>>

Бренд должен учить

Просветительская работа — частный случай общественной деятельности. Чтобы сохранить лидерство, бренд должен учить. Специалист всегда вызывает доверие, а если он делится своими знаниями, то его уважают еще больше.

Уважение — основа лояльности к бренду.

Стиральный порошок «ОМО» компании «Unilever» (в Скандинавии ои называется «VIA») в 2000 году организовал Care Line — «горячую линию» советов по стирке. Советы бывали всякие, в том числе и запоздалые. Например, в ролике Care Line диктор советует Санта-Клаусу, у которого на груди не сходится курточка: «Чтобы одежда не села — смотрите режимы стирки на этикетке! По любым вопросам звоните по телефону “ОМО”». Результат: в странах, где была Care Line, знание марки «ОМО» достигло 75%, более чем вдвое обогнав знание марок конкурента — компании «Procter amp; Gamble».

Пивной бренд «Бочкарев» стартовал с рекламой, в которой рассказывал, каким должно быть «правильное пиво». Это сразу вызвало доверие к марке, тем более что соответствовало образу потомственного пивовара, каким и должен быть вымышленный Бочкарев.

Делиться профессиональным знанием можно по-разному. Это может быть организация научного центра (который, естественно, не скрывает своих достижений). Или бесплатное издание для потребителей. Или «горячая линия» — звоните, спрашивайте! Или хотя бы просто реклама по принципу «как это делается»: как сделать лазанью, если вы продаете макароны; как устроить сафари — если продаете джипы; как делать рекламу — если вы рекламное агентство (именно так поступал молодой Дэвид ОТилви). Не сомневайтесь — потребители оценят ваш труд.

Почему бренды-знатоки редки? Потому что такая работа требует от фирмы-рекламодателя хорошей организации. Все уровни управления должны быть нацелены на результат. А это в России пока что редкость. Как, впрочем, и следующий пункт современного понимания бренда, п *

Новые игры для людей

Хлеба и зрелищ! Получив основные материальные блага, люди хотят развлечений.

Не случайно так популярен спорт: «болеть за своих» — одно из старейших развлечений, доступных людям.

Потому-то успешный бренд часто предлагает новую «игру» для людей. Новую игру для французов предложила Eurostar, создав атмосферу приключения вокруг скоростной поездки «Париж—Лондон». Реклама намекала на шопинг, гастрономические удовольствия, эротические приключения, забавные туристические впечатления, просто отдых от дел: «До ближайшего ростбифа всего 3 часа!», «В Лондоне каждое утро солнечно» (на слайде — яичница из одного яйца), «Уезжайте руки в карманы, возвращайтесь с полными чемоданами», «До ближайшей скобяной лавки 3 часа» (панк с экстремальным пирсингом). Результат: известность Eurostar в Париже выросла до 90%, продажи — на 30%, доля рынка достигала 67%! Парижане осознали Лондон как возможность «развеяться», а рекламная кампания «Eurostar» получила Гран-при на конкурсе France EFFIE в 2000 году.

В России одна из самых любимых народом игр — в слова и рифмы. Одну из таких «игр в слова» для оконной фирмы «Ди-Макс» разработали специалисты «Паприка брэндинг». Нужно было заставить потребителей выучить ничего не говорящее имя фирмы. Задача была решена с помощью серии странноватых героев: «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс оконным мастером», «Ди-Ректор былректором, а Ди-Макс оконным мастером», «Ди-Аметр был архитектором, а Ди-Макс — оконным мастером. Хорошие окна нужны всем!»* В Питере было размещено всего 20 щитов, по телевидению транслировались ролики с теми же персонажами. Как и предполагали создатели рекламы, люди стали сочинять имена для «товарищей» Ди-Макса, причем многие звонили в фирму и радостно сообщали, что «Ди-Билл был американским президентом», а «Ди-Каприо был Титаником».

Чтобы поддержать спонтанную активность публики, был объявлен конкурс на лучших «единомышленников» Ди-Макса. Приз — бесплатные окна. В результате люди включились в игру и прислали более 500 вариантов имен «на Ди-». Вот маленький кусочек списка: Ди-о-Рама была мойщицей окон,

Ди-Настия была девочкой Настей,

Ди-Оптрия была оптовой продавщицей,

Ди-Абетик был кондитером,

Ди-Агноз был патологоанатомом,

Ди-Адема была моделью,

Ди-Алект был переводчиком,

Ди-Амант был ювелиром,

Ди-Базол был доктором,

Ди-Ван был мужем,

Ди-Ван был пианистом,

Ди-Версант был подрывником,

Ди-Виденд был банкиром,

Ди-Етолог был обжорой,

Ди-Кообраз был парикмахером,

Ди-Ктатура была женой,

Ди-Летант был летчиком,

Ди-Лижанс был водителем,

Ди-Намит был профессионалом,

Ди-Нозавр был ветеринаром,

Ди-Оген был философом,

Ди-Од был электриком,

Ди-Оксин был химиком,

Ди-Оптрия была окулистом,

Ди-Поль был агрономом,

Ди-Поль был физиком,

Ди-Ректива была тещей,

Ди-Рижаблъ был пилотом,

Ди-Скант был певцом,

Ди-Сковод был графоманом,

Ди-Скомфорт был дантистом,

Ди-Скотека была животноводом,

Ди-Спепсия была официанткой,

Ди-Фракция была депутатом,

Ди-Рижер был музыкантом,

Ди-Электрик был электриком,

Ди-Агноз был хирургом,

Ди-Фирамб был певцом,

Ди-Агоиаль была художницей,

Ди-Ета была манекенщицей,

Ди-Аграмма была преподавателем математики, Ди-Станция была стрелочницей,

Ди-Станция была спортсменкой,

Ди-Ковинка была гидом,

Ди-Лемма была математиком,

Ди-Джей был рейвером,

Ди- Станция была балериной,

Ди-Ктофон был репортером,

Ди-Ван был самураем,

Ди-Нго был собакой,

Ди-Орама была О-чень хорошая рама,

Ди-Ана была нежной королевой сериала,

Ди-Рак был английским физиком,

Ди-Дро был мастером пофилософствовать, глядя в окно,

Ди-Намик был мастером двигаться,

Ди-Сней был мастером мультяшек,

Ди-Его Марадона был мастером футбола,

Ди-Каприо был мастером кинематографа,

Ди-Чок был психиатром,

Ди-Кий был профессиональным биллиардистом,

Ди-Вертис-Мент был работником правоохранительных органов, который много работал,

Ди-Аграмма была нечистым на руку продавцом,

Ди-Скредитация была банкиром,

Ди-Од был сочинителем од,

Ди-Сбаланс был Главным бухгалтером,

Ди- Плодок был садоводом-любителем,

Ди-Пломат был дантистом,

Ди-Медрол был аптекарем,

Ди-Ета была поваром,

Ди-Каприо был подводником,

Ди-Ссидент был проктологом,

Ди-Кость была людоедкой,

Ди-Фракция была политиком,

Ди-Аррея была Ди-Агнозом,

Ди-Кообраз был змееловом,

Ди-Версия была следователем,

Ди-Афильм был кинорежиссером,

Ди-Бров был телеведущим...

Результат кампании: всего за полгода знание марки «Ди-Макс» выросло в 9 раз, а производство окон было расширено.

Бренд сухих завтраков «Сосо Pops» («Kellogg») организовал голосование потребителей по поводу «проекта изменения названия» продукта: с «Сосо Pops» на «Сосо Crispies». Телевизионные ролики показывали забавные бои «избирателей», в роли которых выступали

Игра в рифмы — одна из самых любимых народом. Серия про «Ди- Строфика», «Ди-Ректора» и «Ди-Аметра» породила более 500 подражаний и помогла резко увеличить знание марки «Ди-Макс»

дети. В Интернете была организована «горячая линия». Голосование было шутливое, а результаты кампании — нешуточные! Безо всяких изменений в продукте, буквально «на пустом месте» эта рекламная кампания, проведенная в Англии в 2000 году, вовлекла более миллиона потребителей, а рост продаж составил 18%.

Часто повод для игры возникает вместе с изменением материальной части продукта. Так, для бренда чипсов «Pringles» была изменена упаковка (круглые коробочки вместо пакетиков), что позволило предложить потребителям новую игру — упаковка продукта стала музыкальным инструментом, а поедание чипсов — музыкой: ешь, танцуя! В результате комплекса мероприятий в 2000 году бренд вышел в лидеры в Европе, а частота покупок возросла на 30%.

Существует очень мудрый маркетинговый анекдот:

Если на вечеринке юноша подходит к девушке со словами: «Говорят, в постели мне нет равных!», это — прямая продажа.

Если к девушке подходит юноша, приглашает танцевать, провожает домой, звонит ей каждый день, дарит конфеты и водит в театр, это PR.

Если к девушке подходит приятель юноши и говорит ей: «Говорят, в постели ему нет равных!», это — реклама.

Если на вечеринке девушка подходит к юноше со словами: «Говорят, в постели вам нет равных!», — это уже бренд.

До сих пор мы говорили о том, как бренд проявляет свои личностные качества. В известной степени это равносильно высказываниям человека о себе самом и напоминает поведение юноши в начале анекдота.

Но для того, чтобы люди захотели поближе познакомиться с героем, им мало собственных впечатлений; они хотят услышать «независимые» высказывания о нем — пусть даже от «приятеля»!

Итак, в нашем случае реклама — это то, что о личности говорят другие.

Понятно, что разговаривать можно в разной манере, все зависит от задачи и от собеседника. Не случайно Павел Иванович Чичиков с Маниловым рассуждал про «парение эдакое», а в беседе с дубинноголовой Коробочкой выражался проще и удивлялся, почему ей черти десятками не снятся. Чичиков был хитер; он догадывался, что в русском языке существуют функциональные стили.

Собственно говоря, функциональных стилей немного. В книжке М. Н. Кожиной «Стилистика русского языка» названы: Научный. Официально-деловой. Публицистический. Художественный. Разговорно-бытовой.

Можно сказать, что рекламные стили вписываются в эту классификацию. Ничего удивительного тут ист, ведь реклама — это всегда разговор с потребителем.

Научный стиль соответствует нравоучительной и рациональной рекламе.

Публицистический — пафосной.

Официально-деловой — база для скучной рекламы.

Художественный стиль узнается в рекламе познавательной, трогательной, парадоксальной.

Разговорно-бытовой стиль узнается в рекламе смешной, игровой, скандально-хулиганской.

Но в поисках рекламной манеры вовсе не обязательно упираться в лингвистику, акцент может быть сделан на совершенно разных вещах. Например, таких: Игра

Можно постоянно устраивать что-то интересное для потребителей: нестандартные акции (покупаем за 1000 рублей стиральные доски у тех, кто пришел к нам за стиральной машиной «Indesit»); нестандартные рекламоносители (в центре города из небольшого строительного котлована высовывается гигантское пластиковое печенье). Определенная тема

Пиво «Amstel» — спонсор футбольного чемпионата, и поэтому все ролики этой марки — только про футбол. Жанр

Допустим, у вас в рекламе частушки, только частушки и ничего кроме частушек. Или скандалы. Или гекзаметр... Техника исполнения

Все ролики — исключительно анимационные, причем выполненные в пластилиновой технике. Сезонность

Два раза в год вы устраиваете безумные праздники по поводу осеннего и весеннего равноденствия. Или пышно празднуете студенческие зимние каникулы.

Главное — постоянство. Стиль рекламы, если он сильный, становится важной частью индивидуальности бренда и даже его движущей силон!

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Бренд должен учить:

  1. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»
  3. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»
  5. Вставка 7.6 Практика маркетинга Target Positioning — инструмент анализа имиджа бренда
  6. Что это за зверь такой — HR-брендинг?
  7. Этапы создания «нового» HR-бренда
  8. Создание ассоциативной сети HR-бренда
  9. Ошибки в HR-брендинге
  10. Экономический эффект от HR-брендинга, или «Хватит болтовни, нужен конкретный результат!»
  11. Брендинг
  12. Ассоциации
  13. Стратегия расширения бренда
  14. Защита слогана
  15. Пре-пресс и печать
  16. Поведение успешного бренда
  17. Бренд должен учить
  18. ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
  19. МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ