Задать вопрос юристу

Ассортиментная политика


Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно. Нам довелось ознакомиться с ситуацией, имеющей место в сфере крупной розницы, поэтому мы знаем, о чем говорим.
Как правило, в этой области все решения принимаются предпринимателями только на основании собственного субъективного опыта, новые позиции вводятся в ассортимент либо для пробы, либо через оплату поставщиком «входного билета». Собираются представители торговой компании и слушают хвалебные речи потенциальных поставщиков, и после этого уже решают на основании каких-то самых смутных соображений «пойдет» — «не пойдет». Именно так и формируется ассортимент, вплоть до мелочей. Это рынок? Нет, это базар. И какими бы хитро придуманными терминами вроде «ассортиментной матрицы» ни оперировали ритейлеры, какие бы сложные ERP-системы не использовали, в основе формирования ассортимента, как правило, по сути, лежит все тот же базарный подход, лишенный четкой логики и технологичности.
Ассортимент в целом, как и ценовое позиционирование торгового бренда, уже определены нами ранее. Ценовая политика закономерно следует из ценового позиционирования, которое было отражено на уровне стратегии. А ассортимент есть закономерное следствие той ситуативной модели, на которой построен бренд. Схема, описывающая общий принцип определения ассортимента, позволяющая более конкретно определить, что именно включать в ассортимент, приведена на рисунке 5.2. Как видно из рисунка, достаточно разложить ситуативную модель на ряд составляющих ее более мелких ситуативных моделей и предусмотреть все действия человека вообще или представителя целевой группы в этих ситуациях.

Ситуативная модель, определяющая формат торговли



Модель, входящая в формат
Модель, входящая в формат
Модель, входящая в формат
Модель, входящая в формат



Товарные группы и категории, соответствующие ситуативным моделям
Рис. 5.2. Общий принцип определения ассортимента
Ситуативную модель «кормление семьи» можно разложить на «приготовление первых блюд», «приготовление вторых блюд», на «салаты», «десерты», обеды, завтраки и ужины и предоставить либо максимально полный выбор, либо ассортимент, предназначенный для полного удовлетворения запросов какой-то конкретной аудитории со своими пристрастиями — вегетарианцев, соблюдающих пост и т.п. Если позволяют площади, конечно же. Или если мы говорим об упрощении ситуативной модели, то можно предложить базовый набор продуктов, но обязательно покрывающий ряд вариантов действий в рамках ситуации.
Аналогично можно рассмотреть и все другие форматы. Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей — «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до

открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» — «не пойдет».
Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда — ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда — личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.
Эмоционирование в данном случае также определяет ассортимент, но в целом, концептуально.
Ценностная составляющая ограничивает ассортимент за счет отсечения тех продуктов, которые не могут быть сопоставлены с этой ценностью или не соответствуют ей. Если мы говорим о том, что ситуативная модель «Питание» реализовывается роскошно, элитарно или пусть даже экологично, то есть личностная ценность вектора определяет форму реализации ситуативной модели, то в этом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам, ориентированным на совершенно другую аудиторию. Да и привлекать ее особого смысла нет. Малообеспеченные покупатели все равно не пойдут в массовом порядке в недешевый магазин. Разве что особо ленивые, проживающие по
ВЕКТОР БРЕНДА

Ситуативная модель

Определяет форму
II
Оптимальный
ассортимент

соседству. Но говоря о бренде, мы говорим об обратном — о том, чтобы данный бренд не рассматривали как сеть удобно расположенных магазинов. Мы говорим о том, чтобы даже в случае неудобного расположения в данном магазине всегда были бы покупатели. Если основная масса потребителей покупает белужью икру, зачем рекламировать и продавать икру кабачковую?
Никому не приходит в голову вместе с элитной сантехникой продавать, к примеру, стальные оцинкованные трубы и резьбовые фитинги. И уж тем более это рекламировать. Это абсурдно — в такие магазины не ходят за подобными изделиями. Пора бы этот достаточно простой и правильный принцип взять на вооружение и продуктовой рознице.
Это соответствие ценности вектора бренда эмоциониро- ванию должно присутствовать и в магазинах любых других форматов, других ассортиментов и рынков. Если ситуативная модель, на которой построена сеть — «возведение недорогого загородного дома и работа на приусадебном участке», — то зачем в этой сети предлагать оборудование для стационарных бассейнов и СПА-ванны? А такие случаи не редкость. Возможно, эти продукты приносят магазину максимальную премию, но покупаться они едва ли будут часто — потребитель не тот. Подогнав же ассортимент в соответствие с ситуативной моделью и ценностью, которая определяет то, как эта модель будет реализовываться, мы получаем ассортимент, полно - стью сбалансированный для представителя той самой целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.
Согласитесь, подобные изменения ассортиментной политики могут даже повредить в ближайшей перспективе за счет того, что оборот может снизиться. Но такой подход позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду торговой сети, а следовательно, о регулярных покупках. Использование варианта «торговать всем, чем только можно» и делать это бездумно, как попало, рано или поздно заставит закрыть бизнес по причине ужесточения конкурентной борьбы.
Рынок — это не базар. «Входные билеты» в торговые сети могут принести ритейлерам выгоду, это бесспорно. Но все же, если основной доход сети приносит рядовой потреби
тель, нужно исходить в первую очередь из того, что нужно ему. А ему далеко не всегда нужен набор самых раскрученных марок, производители которых способны оплатить немалую сумму за вход. Впрочем, принимать решение и делать выбор — думать о прибыли в ближайшей перспективе или о долгосрочной приверженности покупателей, — конечно же, придется вам. А наше дело — предупредить о том, что от потребителя тоже многое зависит на этом рынке. И ему нужно четкое понимание того, какую проблему и как он решит, посетив данную торговую точку. А вовсе не магазины под разными названиями, но с идентичным ассортиментом, куда он ходит лишь из-за отсутствия лучших вариантов.
<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008

Еще по теме Ассортиментная политика:

  1. Ассортиментная политика
  2. 13.2.3 Исследования, связанные с ассортиментной политикой и мерчандайзингом
  3. ТЕМА: ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  4. Понятие, сущность, необходимость и задачи политики. Структура политики.
  5. СОГЛАСОВАНИЕ С ДРУГИМИ ВИДАМИ ВНУТРЕННЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И С ПОЛИТИКОЙ ДРУГИХ СТРАН.
  6. Лекция 8. ГРАДОСТРОИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ. ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ
  7. РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКОЙ, УПРАВЛЕНИЕМ ГОСУДАРСТВЕННЫМ ДОЛГОМ И ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКОЙ.
  8. Важно совершенствовать региональную политику в единстве с этнонациональной политикой (конспект)
  9. ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА СССР — ПОЛИТИКА БОРЬБЫ ЗА МИР, ПРОТИВ ИМПЕРИАЛИСТИЧЕСКОЙ АГРЕССИИ
  10. 4. Разногласия в правящих кругах Западной Германии по вопросам внешней политики. Отставка Аденауэра. Политика правительства Эрхарда
  11. IV. Общая внешняя политика и политика безопасности
  12. КРИЗИС АМЕРИКАНСКОЙ «ПОЛИТИКИ СИЛЫ». ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА США В 1956—1964 гг.
  13. РАЗДЕЛ II ПОЛИТИКА И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ВЛАСТЬ Глава з МЕСТО ПОЛИТИКИ В ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ
  14. 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара
  15. Раздел IV. Визы, предоставление убежища, иммиграционная политика и другие направления политики, связанные со свободным передвижением людей