ÀÐÕÅÒÈÏÈ×ÅÑÊÎÅ ÇÍÀ×ÅÍÈÅ ÊÀÊ ÄÂÈÃÀÒÅËÜ ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÈ ÏÐÎÄÓÊÒÀ
Èñïîëüçîâàíèå àðõåòèïè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ êàê ðû÷àãà — ýòî íå ïðîñòî íåðàçáîð÷èâîå «ïðèñòåãèâàíèå» çíà÷åíèÿ ê ïðîäóêòó. Àðõåòèïè÷åñêîå çíà÷åíèå äåéñòâèòåëüíî ìîæåò èãðàòü îïðåäåëåííóþ ðîëü â äèôôåðåíöèàöèè áðåíäîâ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ.
Îäíàêî âîâñå íå ýòà ðîëü (ðîëü äèôôåðåíöèðîâàíèÿ) åñòü íàèëó÷øàÿ èëè íàèâûñøàÿ ôóíêöèÿ çíà÷åíèÿ. Áðåíäû, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ íàñòîÿùèìè èêîíàìè, àðõåòèïè÷íû îò íà÷àëà è äî êîíöà.Ïîæàëóé, îäíîé èç ëó÷øèõ ñîâðåìåííûõ èëëþñòðàöèé ýòîãî ïðèíöèïà ÿâëÿåòñÿ «Volkswagen Beetle» («Ôîëüêñâàãåí-æóê»), — êàê íà çàðå ñâîåé æèçíè, òàê è â ñâîåì íîâåéøåì âîïëîùåíèè. Êîíòðêóëüòóðà 1960-õ ïðèíåñëà ñ ñîáîé èíòåðåñíóþ äèëåììó. Àâòîìîáèëè, îñîáåííî áîëüøèå äîìà íà êîëåñàõ ïîêîëåíèÿ ìàì è ïàï, ïðåäñòàâëÿëè ñîáîé âñå òî, ÷òî îòðèöàëè äåòè 1960-õ: èçáûòî÷íûé êîìôîðò, íåñêðûâàåìóþ ïîãîíþ çà ñòàòóñîì è áåñïîëåçíûé ðàñõîä òîïëèâà. Òåì íå ìåíåå ìîëîäûå öåíèëè ìîáèëüíîñòü, à ïóòåøåñòâèÿ àâòîñòîïîì ÿâíî îãðàíè÷èâàëè èõ ñâîáîäó.
Îòâåò íà ýòó ïîòðåáíîñòü ÿâèëñÿ â ôîðìå ìàëåíüêîé ìàøèíêè, íàçûâàâøåéñÿ «Volkswagen Beetle» èëè «Bug» («æóê»), è âî âñåõ îòíîøåíèÿõ îòðàæàâøåé àðõåòèï Ïðîñòîäóøíîãî. Ïî ñòàíäàðòàì Äåòðîéòà ýòîò àâòîìîáèëü áûë êðîøå÷íûì è èìåë òàêèå îêðóãëûå ôîðìû, áóäòî îí ñâåðíóëñÿ êàëà÷èêîì. Ó íåãî íå áûëî íè êîëîêîëü÷èêîâ, íè ñâèñòêîâ-ãóäêîâ, íè èíûõ èçëèøíèõ óêðàøåíèé. Îí áûë óäèâèòåëüíî ýêîíîìè÷åí ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ òîïëèâà. Åãî ìîæíî áûëî íåäîðîãî êóïèòü, ëåãêî ðåìîíòèðîâàòü, è âîçíèêàëî âïå÷àòëåíèå, ÷òî îí ìîæåò áåãàòü öåëóþ âå÷íîñòü. Åãî ñòèëü íèêîãäà íå ìåíÿëñÿ. Áëåñòÿùàÿ ðåêëàìà Áèëëà Áåðíáàõà (Bill Bernbach's) ïîçèöèîíèðîâàëà åãî êàê íîâóþ «àíòèìàøèíó», òåì ñàìûì óëîâèâ åãî óíèêàëüíûé äóõ. Óìíûå, ñìåøíûå ðåêëàìíûå ðîëèêè (îáëàäàòåëè ïðîôåññèîíàëüíûõ íàãðàä) ïîêàçûâàëè, êàê Ïðîñòîäóøíûé «æóê» ñ ëåãêîñòüþ îáãîíÿåò áîëüøèõ ïîæèðàòåëåé áåíçèíà. Ìàëåíüêèé Äàâèä îêàçàëñÿ ïðîâîðíåå âåëèêàíà Ãîëèàôà.
Ñåãîäíÿ, ãëÿäÿ íà âåñüìà óñïåøíî âîçðîæäåííûé âàðèàíò «Beetle», íåâîçìîæíî óäåðæàòüñÿ îò óëûáêè. Ïî÷åìó-òî êàæåòñÿ, ÷òî áûëî áû çäîðîâî èìåòü òàêóþ ìàøèíó. Ïî êàêîé-òî íåîáúÿñíèìîé ïðè÷èíå íàñ ïðèâëåêàåò åå ÿðêàÿ, ðàäîñòíàÿ ðàñêðàñêà, íàïîìèíàþùàÿ öâåòíûå äîìèêè è êà÷åëè èç äåòñòâà. Êàê ïîòðåáèòåëè, ìû èíòóèòèâíî ÷óâñòâóåì (õîòÿ íå ìîæåì âûðàçèòü) áîëüøîå óäîâîëüñòâèå îò òîãî, ÷òî ýòîò Ïðîñòîäóøíûé âîçðîäèëñÿ â òàêîì íîâîì çàìå÷àòåëüíîì êà÷åñòâå.
Ìîæíî ëè òàêîå ÷èñòîñåðäå÷íîå âûðàæåíèå çíà÷èìîãî è, â åãî âðåìÿ, âåñüìà íåîáû÷íîãî àðõåòèïà ñðàâíèòü ñ ÷óâñòâàìè ê êàêîìó-ëèáî íåïîäõîäÿùåìó ïðîäóêòó, êîòîðîìó àðõåòèïè÷åñêóþ èíäèâèäóàëüíîñòü ïðîñòî «ïðèâèëè»? Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ íàäî èñêàòü â àííàëàõ èñòîðèè ìàðêåòèíãà. Ëó÷øèìè àðõåòèïè÷åñ-
êèìè áðåíäàìè ñòàíîâÿòñÿ òå, êîòîðûå, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ÿâëÿþòñÿ àðõåòèïè÷åñ- êèìè ïðîäóêòàìè, çàäóìàííûìè èõ ñîçäàòåëÿìè, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü è ðåàëèçîâàòü ôóíäàìåíòàëüíûå ÷åëîâå÷åñêèå ïîòðåáíîñòè.