<<
>>

Алгоритмы поиска рыночной ниши


Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле — и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя.
Итак, ситуативная модель — цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На
каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных — «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.
Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты — в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т.п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель — тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.
Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача — выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.
Самая общая ситуативная модель — сама наша жизнь.
Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок — это рынок СМИ, которые рассматривают или

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»
Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»


саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть — издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).
Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь

жизнь

Отдых

Семейная жизнь

Семья

Работа

Основное
времяпрепровождение

_^Лом


ДОМ

Безопасность

Ремонт и благоустройство дома

Ремонт/строи
тельство

Досуг

Образ жизни домохозяйки

Домашнее
хозяйство





логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» — уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.
На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».
Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель — четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати,

ЖИЗНЬ

Отдых

Семейная жизнь

Семья

Работа

~| Основное Г J времяпрепровождение

/\Дом


ДОМ

Безопасность

Ремонт и благоустройство дома

Ремонт/строи
тельство

Досуг

Образ жизни домохозяйки

Домашнее
//^ШСТВО


ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО

Стирка

Наведение порядка

Уборка дома

Запас
продуктов

Кормление семьи

Приготовление
пищи


не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.
В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно — форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.
Вернемся к нашему рассмотрению обобщенной жизни человека. На этом уровне уже можно выделить массу возможных розничных форматов. Но и эти модели могут дробиться на составные части (см., например, рис. 2.5).

дом

Безопасность

Рвмонт и благоустройство дома

Ремонт/строительство |

Досуг

Образ жизни домохозяйки

Домашнее
//'''^ЙСТВО


ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО

Стирка

Наведение порядка

Уборка дома

Запас
продуктов

Кормление семьи

Приготовление


ПРИГОТОВЛЕНИЕ ПИЩИ

Запекание

Горячие блюда

Жарение

Салаты

Холодные блюда

Консервация



На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы — ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов — готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.
В принципе даже эти модели могут быть раздроблены на составные части, и на каждую найдется свой продукт или бренд. Это даст уже марки кухонной утвари, посуды, мебели и т.п. Но так как мы говорим о рознице, то нам это просто не нужно. Мы хотели дать понимание общего принципа рассмотрения жизни потребителя в рамках ряда ситуативных моделей и общей логики поступков. Дать не рыбу, но удочку, чтобы поймать рыбу самостоятельно.
Набор как ситуативных моделей вообще, так и моделей в каждом конкретном случая потребления, конечен. Следовательно, определив его, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши. И если конкретная ниша опирается не на надуманную, а на реальную ситуативную модель потребления, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу своей необходимости человеку, у которого назрел, сформировался такой запрос.
Понимая этот принцип, процесс нахождения новых рыночных ниш может быть технологизирован, а не отдан на откуп интуиции! Это достигается четким выделением всех возможных ситуаций потребления, которые могут быть важны для потребителя. После этого можно уже начать искать занятые и свободные ниши. Это не так просто, ситуаций может быть достаточно много. Однако их можно выделить и выяснить, насколько они распространены, сколько занимают времени в жизни конкретного человека — представителя целевой группы. Этот вопрос очень важен, так как некоторые ситуации, хотя и существуют, но могут встречаться в жизни слишком
редко, и появление конкретных форматов не вызовет интереса потребителя или может стать просто малозначимым для него.
Каждый контекст потребления имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжи- рованы по степени своей важности и по признаку временных и финансовых затрат. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этом сегменте, так что игра стоит свеч. Главное — понимать принцип: ситуация потребления должна рассматриваться с точки зрения покупателя, его удобства, его пожеланий, а не с точки зрения ритейлера и удобства его работы.
Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства — выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.
Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.
Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Виды ремонта и строительства, проведенные за последние 6 месяцев
Выборочный ремонт в квартире Косметический ремонт в квартире Ш 24
Капитальный ремонт квартиры 17
Выборочный ремонт на даче, коттедже 12
Строительство дачи, коттеджа 12
Косметический ремонт дачи, коттеджа ]1
Капитальный ремонт дачи, коттеджа ]1
Трудно сказать 18
Ничего из перечисленного 127

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города
Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта.
СПб, 2007. WorkLine Research (Comcon-SPb).

<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008

Еще по теме Алгоритмы поиска рыночной ниши:

  1. 1.4. Рыночные ниши для ценового позиционирования
  2. Нахождение рыночной ниши
  3. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ НИШИ
  4. Адаптивные социальные роли и ниши
  5. Понятие рынка и рыночной экономики. Субъекты рыночных отношений
  6. Рыночная стоимость компании (рыночная капитализация)
  7. 8.6. Введение алгоритмов манипуляции
  8. 2.4. Алгоритмы деятельности
  9. 8.8. Введение алгоритма противостояния варварскому нападению и манипуляции
  10. 7.1. Алгоритм работы
  11. 8.1. Алгоритм анализа информации
  12. И снова об алгоритмах выбора
  13. ОБЪЯСНИТЕ АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОГО УР
  14. 10.4. Введение алгоритма конфронтации
  15. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  16. 5. Алгоритмы аномального поведения субъектов власти
  17. Занятие 47 АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
  18. РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ КОНКРЕТНОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
  19. 2.2. Разработка алгоритма процесса разработки и принятия решения при различных типах менеджмента
  20. Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля, 2008