<<
>>

АФИША. ПЛАКАТ. ВЫВЕСКА

B старых городах Европы и сегодня можно встретить средневековые знаки ремесел. Например, в Зальцбурге, городе металлических кружев, со времен Средневековья сохранились предметные» вывески, понятные любому иностранцу: под ажурнокружевным металлическим сапогом можно заказать или купить обувь, под очками — оптику, под ключом — сделать запасной ключ голи купить новый замок.

Метровые перчатки с пальцами. похожими на гигантские сосиски, висевшие когда-то над входом в лавки перчаточников, сегодня можно увидеть в Музее истории Петербурга.

Основой первых русских вывесок был текст. Вывеска .лаконично сообщала, какой продукт можно купить в данном заведении или какую услугу получить. Но художники, не желая ограничиться написанием текста, пририсовывали к нему, не всегда квалифицированно, брюки, сапоги, караваи, бутылки. Примитивный натурализм BbrnecoK раздражал чиновников. B 1749 г. камер-коллегия приказала прекратить малевание», оставить в BbrnecKax только надписи. Но таких запретов хватало не надолго. Сатирически описанные Гоголем в «Мертвых душах» синие брюки портного Аршавского и картузы «иностранца Василия Федорова» украшали российские улицы несколько веков. Иногда рисованные вывески выглядели весьма привлекательно. Так, на одном из петербургских домов, в котором располагалось парикмахерская Ф. Кузьмина, открытые ставни были украшена изображениями мужчин и женщин с изысканными прическами,а на одном из ставней был нарисован яркий букет, сопровожденный сообщением, что в квартире № 2 этого дома изготовляются искусственные цветы. В другой парикмахерской опознавательными знаками и в какой-то мере приманкой были фрфоровые бюсты красиво причесанных париках. Но преобладали все-таки рисунки. Некоторые из таких вывесок сохранились в музее истории Петербурга: 1) люди за столом (надпись: «Харчевня при постоялом дворе 1892 года») ; 2) горы фруктов, караваев, сыров (надписи: «Съестная лавка», «Сливочная лавка» и т.п.); 3) медали, полученные за виноторговлю (надпись: «Водочный и ликерный завод «Егер и К» в Риге.

Существует с 1816 года»); 4) красотка с лебедем и розой в руках (надпись: «Мыло «Леда» А. Ралле и К. Москва») и т.д.

Иногда вывески, особенно выставленные в витринах, т.е. не поддающиеся действию ветра и осадков, были действительно красивы. Горы почти реальных рыбы, колбас, хлебов, сыров и фруктов утрировали соблазн. Дорогие резные рамы картин подчеркивали надежность заведения, в котором не принято скупиться. Фактически, в XIX веке канонические словесные вывески были вытеснены с торговых площадок на территории складов, где соблазн уже не требовался. После совершения сделки нужен был только точный адрес: «Склад русских сыров Е. Кобозева», «Склад бумаги С. И. Рапопорта», «Склад мануфактурных товаров Ник. Ив. Позднякова».

Наивность и непосредственность вывесок, их условность и обобщенность, которые лишь подчеркивали реальность, привлекали внимание представителей высокого искусства:

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы Полезут копченые сиги И златокудрые брюквы...

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под небом харчевен В фаянсовых чайников маки [17, 41]

призывал В.В.Маяковский.

В зарисовках посетившего провинциальный Тамбов М.В.Добожинского вывески - едва ли не на каждом рисунке: около «пушкинского» фонарика висит на кудрявом кронштейне большой румяный крендель; вывеска над винным магазином - в оканах магазина графинчики с голубой, зеленой, розовой жидкостью ...Некоторые профессиональные художники (Наталья Гончарова, Михаил Ларионов, Илья Машков, Александр Шевченко) писали не только городские пейзажи с вывесками, но и натюрморты с фруктами, караваями и прочей снедью, напоминающие те, что выставлялись в витринах лавок. В выставках российских художников принимал участие знаменитый грузинский живописец-самоучка Нико Пиросманишвили. В своем творчестве (а иногда он расплачивался картинами, выполненными на куске клеенки, за обед) он редко ограничивался предметом продаж. Вот одна из картин: пивные и винные, красиво нарисованные бутылки, фужер, стакан, фрукты, цветы .Лаконичная надпись почти по-русски: «Холодный пиво».

Но чаще всего на его вывесках сидело за обильной трапезой Несколько довольных усатых мужчин. Яркое, нарядное, непосредственное изображение просто-таки заставляло прохожих открыть дверь и присоединиться к трапезе. Тогдашние хозяева таверн не придавали значения выполненным на клеенке шедеврам Пиросмани; порванные ветром, они выбрасы вались И заменялись новыми. Сейчас произведения этого художника готовы приобрести все музеи мира. Были ли такие талантливые самоучки среди российских вывесочников? журналист Сергей Горный называет имя Евтихия Зотова, создателя вывесок, в которых кипела сама жизнь» [7, 32]. Горный называет вывески музеем улицы. «Только мы, зачарованные путники, ходим меж символов, ходим по русской простой улице, по БороВой и казачьей, и думаем, что это простые будни, трактиры и булочные, молочные и курятные. И не знаем, что это затихший, завороженный город. Две стены с Ван-Гогами и Сезаннами с Гулярной и Ямской» [7, 32].

Наряду с вывесками, в России XIX в. существовали рукописные и печатные афиши. Были ли они конкурентами между собой? И да, и нет. Да, поскольку предусматривалось некое соперничество между создателями: кто сумеет Лучше оповестить и «зацепить» клиента. Нет, потому что функции вывески и афиши были различны. Поэт Максимилиан Волошин объяснял достоинства вывески следующим образом: «Вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте_ Специфика вывески как вида рекламы заключается в визуальной привязке к месту приложения товара или услуги [6, 264]. Вывеска была рассчитана на мгновенное исполнение желаний, афиша предполагала отложенный спрос. Рекламируемый спектакль мог состояться и завтра, и на следующей неделе, поэтому афиши развешивались повсеместно, постоянно напоминая путнику о предстоящем событии.

Первые русские афиши и плакаты как раз пропагандировали зрелища. Афиши - спектакли провинциальных крепостных театров несколькл позже - и столичных, императорских). Первые были исключительно подробны, вторые - кратки.

Кроме текста на первых театральных афишах ничего не было. Видовые плакаты чаще всего сопровождали зрелища в балаганах. Невиданные пейзажи Афррики, Ближнего Востока, Индии, Китая, Японии завораживали публику и заманивали на представления, нередко обманывая простаков. Гравюра, лубок тоже нередко использовались при создании афиш и плакатов сокращается их словесный ряд: сообщается лишь самое необхождимое.

Исследователь этих видов рекламного творчества Елена Бархатова называет плакат и афишу «искусством улицы», «искусством дня». Отмечая, что оно утверждалось и получало свои типологические черты в последнее десятилетия XIX в. - по мере становления и развития индустриального города. - она разъясняет: «Урбанизм с его культом техники стремительным ритмом жизни, водоворотом человеческих масс и транспорта, с размахом торговли и конкуренции в ней, выплеснул на свет и плакат. И российский плакат, выполняя прежде всего рекламную функцию, на первых порах находился под влиянием торговой вывески. Чаще всего изготовлялся он художником- самоучкой» [1,97].

Вот, например, один из шедевров художника-самоучки К. Филиппова: красивый реалистический пейзаж с рекой. Две лошади идут по берегу, запряженные в фургон. Ямщик сидит на облучке. На синем боку фургона крупно написано «Перевозка мебели» и пониже, на розовой ленте, - «И.Д.Шибаршин». еще ниже - «Телефон 187 - 21. Вознесенский пр., 31. Петроград».

Российская изобразительная реклама не была однородной. Она не ограничивалась зрительной игрой формы, цвета, объема, но использовала и текстовые, суггестивные приемы, в частности, убеждение: «Рубли убегают от нас, если мы не имеем в семьн швейной машины», - писала на своих плакатах фирма «Зингер», и какая-нибудь северная крестьянка, мать десятерых детей, которая вечера за ручным шитьем, понимала это и при первой возможности покупала в ркссрочку «Зингер» у заезжих распространителей технического чуда.

В то время еще не было расслоения изобразительной рекламы на предназначенную для высшего света и простого народа, хотя некоторые признаки уже появлялись (афиши спектаклей, балов, дорогого табака0, но в основном реклама была рассчитна на нижний уровень среднего класса, была проста, демократична.

Ее основными особенностями были: •

яркие цвета, чистые тона: красный, желтый, синий; •

полная фотография или рисунок объекта, сделанные в реалистической или стилизованной манере. Прием обеспечивал максимальную ясность, а следовательно, и доходчивость рекламы.

В это время реклама выступает не только как фактор экономического развития, но и как форма художественного освоения мира. Из множества художественных течений того

времени реклама выбирает русский стиль.

Возникший во второй половине XIX В. как проявление в архитектуре русского графического дизайна, он был функционально направлен на обслуживание только что разбогатевших людей. Эклектика (разностильность) не отпугивала их. Московский терем Игумнова (нынешнее французское посольство) и петербургский храм Спаса на крови казались исключительно красивыми (наше, славянское!). Отсюда и сосредоточенность мастеров именно на национальной самобытности. Чертами русского стиля в изобразительной рекламе были следующие: •

опора на русский исторический материал, в частности, на растительный орнамент; •

избыточность декора, щедрая орнаментация; •

ориентация на новые социальные слои общества (купцов, промышленников, интеллигенцию из народа), для которых красота ассоциируется с культом роскоши; •

обращение к образам русского фольклора, сказочным героям; следование традициям сюжетного реалистического рисунка.

Но было и другое направление, адресованное потребителям, стояки т на более низком уровне развития И хуже обеспеченным, тем самым, что по-прежнему приходили за свежей информацией на ярмарки и в балаганы. Характеризуя это направление, мы сегодня употребляем слово китч (от нем. verkitschen — дешевка, массовая продукция). Китчевая реклама уже в те времена имела свои признаки: •

ориентация на более примитивные слои общества; •

дешевая тиражированное^, ненатуральность цвета (часто — лубок или афиши в 3-4 основных цвета); •

перегруженность подробностями; •

слащавость (дети — ангелочки, женщины — красотки); •

восточная экзотика (например, на плакатах, пропагандировавших табачные изделия, курильщиками чаще всего изображались негр с сигарой , араб с трубкой и цыганка с папиросой); •

неоправданная романтизация товаров, нередко вредных для здоровья, особенно в избыточных количествах —вин, табака.

Но...вся эта изопродукция привлекала взор, вызывала желание попробовать предлагаемое. И уже тогда появилось немало желающих коллекционировать афиши и плакаты. Нами уже приводилось восторженное высказывание Сергея Горного о вывесках. А вот что писал Корней Чуковский об афишах:Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал — яркость, их художественный принцип:бей по голове! Они не знают шепота, они вечно должны кричать... Они для тысяч и тысяч людей, а не только для избранных, не только для вас. Они создались не в капеллах...не для музеев и галерей, их родина — площадь (о, как дьявольски кричат их краски —синие, желтые, красные!). Для них каждый забор — галерея и каждая улица — музей! Гении афишного искусства, площадные Рафаэли (если у нас их нет, они придут, сумеют превратить пестроту, аляпистость и грубость в новое: изящество и красоту. Ведь это так драгоценно. :впервые явилась возможность у живописи сразу обращаться к миллионам...Здесь новые задачи искусства, здесь новая эстетика, которая, право же,не хуже другой [34, 22].

Нередко излишнее доверие к текстам афиш и плакатов подводило искусствоведов - собирателей. Александр Бенуа в мемуарах приводит любопытнейший эпизод из жизни, повествующий о том, как он с огромным семейством,включающим маленьких детей, приехал в Париж и отправился на поиски стерилизованного молока: «Как раз тогда начали входить в моду художественные афиши, и у меня в Петербурге была прекрасная афиша Стейнлейна. изображавшая девочку в красном платье, которая на зависть двум кошкам пьет из чашки молоко. Эта афиша рекламировала стерилизованное молоко фирмы Венжани. Запомнив это название, я был уверен, что в первой же аптеке мне это молоко и дадут... Не тут-то было. Я обежал все кварталы. спрашивая в трех, четырех, пяти аптеках 1е lait де Vengeannye, однако о таком молоке ничего даже не слыхали» [3, 117].

Анализируя в начале XX в. связь искусства изобразительной рекламы н экономики, Ю. Бочаров подчеркивает, что она сама настойчиво бьет в глаза в ярких красках уличного плаката. Реклама при этом ищет формы, которые должны как можно сильнее поразить массу, привлечь... создает свой сжатый выразительный язык, создает плакат. Фабрикант или торговец добиваются, чтобы в память потребителя врезались одни и те же слова, чтобы запомнился яркий образ, характеризующий предмет потребления, и художники создают на фабриках искусство плаката. По существу —оно искусство демократии. Плакат предназначается для всех, для массы. И для многих, не знающих о выставках, о музеях, плакат первое и, может быть. единственное художественное откровение» [4].

То есть и век назад реклама была такой же яркой, агрессивной, навязчивой, всеприсутствующей, захватывающей и вызывала примерно те же эмоции, что и сейчас: завороженность, смешанную с неприязнью:

«Хоть и плохо нам живется,

Но Инвайта хочется»

Усиление конкуренции во всех областях коммерческой деятельности способствовало быстрому распространению различных форм поп-графики от этикеток, фантиков, визитных карточек, до специальных упаковок. несших дополнительную информационную нагрузку. Так конфеты фабрики Конрад и» продавались в коробочке в форме фонарика, на гранях которого были изображены танцующие японки и... календари. Тогда же появились и календари-плакаты.

Расцвет рекламной графики был явлением глобальным, хотя Россия и отставала в нем на 10-15 лет. У нас долго не было специальных рекламных художников, а те, которые все-таки подрабатывали в рекламе, стеснялись в этом признаться. Не было и специальных рекламных изданий, в то время как в Германии, например, с 1891 г. издавался журнал «Die Reclame», а с 1907-го — «Das Plakat».

Но исследователи рекламы были. Один из них, П. Плисский , еще в 1894 г. писал, что реклама уже стала могущественным орудием или средством общения. «Она дает реальную пищу умам деловых людей, придумывающих новые шансы на успех ее, дает средства к жизни множеству рабочих. B ней более или менее воплощается дух времени... Род и объем рекламы служат масштабом умственного развития, которого достиг деловой мир каждого из народов» [20, 46].

П. Плиский призывал деловой мир понять, что реклама в век свободной конкуренции не роскошь, a необходимость, поэтому надо развивать ее. находить для нее новью формы.

Появляется светящаяся реклама и фотореклама. На рубеже веков фотография становится всеобщим увлечением. Появляется около десятка специализированных журналов по фотографии, рекламирующих фотоаппараты, фотостудии, фотомастеров. Фотоспособом рекламировались автомобили, премьерные спектакли И кинофильмы. Каталоги, буклеты промышленных, сельскокозяйственнык выставок, путеводители тоже перешли на фотоиллюстрацию. Плакатами и афишами обклеивались вагоны конки и трамвая, киоски и афишные тумбы. Появились компании, специализирующиеся на распространении рекламы. Постепенно ими вырабатывалась тактика рекламирования: в центре города на стенебгольшого дома вывешивалась реклама огромных

размеров. Уменьшенные копии сопровождали потенциального потребителя на всем его пути: ими были украшены заборы, аыишные тумбы, трамваи. Совсем маленькие афишки раздавались прохожим, опускались в почтовые ящики. Плата за расклейку зависела от величины лита и количнства экземпляром.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме АФИША. ПЛАКАТ. ВЫВЕСКА:

  1. 1.3. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  2. 3.3. Виды рекламы
  3. АФИША. ПЛАКАТ. ВЫВЕСКА
  4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА СССР
  5. СРЕДСТВА (КАНАЛЫ) РЕКЛАМЫ
  6. Коммуникации с использованием наружной рекламы
  7. 1.12. Рекламные расходы
  8. Налог на рекламу
  9. Наружная реклама
  10. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА