Задать вопрос юристу

3.6.2. Потому что!

Почему более 100 000 юридических лиц обслуживаются у нас и рекомендуют нас своим партнерам? Почему мы первые по количеству вновь открываемых счетов юридических лиц? Потому что у нас с Клиентом общие интересы.

Во второй главе книги мы много говорили о различных приемах убеждения в рекламе, ее доказательности. Любая предполагаемая покупка подразумевает выбор, а предпочтение в чью-то пользу нуждается в доказательстве и обоснованности. Именно поэтому принцип «потому что» в рекламе - неэффективен.

В 1979 году социальный психолог Эллен Лангер провела очень интересный эксперимент, согласно которому получилось, что на людей влияет не столько причина (довод), сколько ее предвосхищение. То есть речевое указание на тот факт, что говорящий выскажет некое объяснение (я хочу купить автомобиль, потому что...), уже само по себе является веским доказательством. Потому что -выполняет объяснительную функцию даже в том случае, если никакого объяснения не последовало. Кстати, этим часто пользуются дети, для них «потому что» и является объяснением.

Суть эксперимента состояла в том, что человек подходил к очереди на ксерокс и просил пропустить его вне очереди, «потому что ему надо сделать несколько копий». Результат был поразительным: 93 процента людей соглашались и пропускали его без очереди, хотя, как вы видите, никакого объяснения причины не было.

Но при всем при этом я не рискнул бы назвать этот эксперимент законченным. Более того, он прямо противоположен рекламной ситуации, то есть в эксперименте -много людей и их реакция на единичный выбор, а в рекламе - один человек на множество выборов. Если мысленно продолжить эксперимент и подослать второго человека с такой же просьбой, то, вероятнее всего, процент согласия будет на порядок меньше.

Если подослать третьего, то процент будет еще ниже. А четвертый - должен или привести веский довод, к которому начнут прислушиваться, или его просто побьют, если он будет неубедителен.

Образно говоря, потребитель рекламы - это человек в очереди за ксерокопией, к которому подходят несколько тысяч человек и просят пропустить их всех без очереди, потому что. И, в отличие от «подсадной утки» Лангер, им всем нужно о-о-о-очень постараться, чтобы хоть кто-то из них был услышан.

В чем преимущества новой марки?

Прежде всего, опора на профессионализм многонациональной команды.

Если это «прежде всего», то все остальное читать - только время зря терять. В контексте нашей ксерокопированной метафоры это похоже на человека (одного из тысяч), который просит пропустить его вне очереди, потому что ему больше всех остальных нужно быть пропущенным вне очереди.

«Мне очень надо», - гундит под нос подросток, выклянчивая у папы сотню долларов. «А ты скажи, зачем тебе так очень надо, а там посмотрим», - резонно возражает ему отец.

Европейское качество от российского производителя по подмосковным ценам на приморском рынкеу китайских

продавцов

Я не великий поклонник Россера Ривса: я лишь убежден в том, что все бессодержательное и глупое в тексте должно быть заменено на нечто более «весомое, грубое, зримое». Какой прок от словесного мусора (который к тому же денег стоит)?!

И сказать, что «бесплатная доставка по всей России» будет всегда лучше, чем голословить - «лучшее предложение на российском рынке». А гарантировать «ваш звонок за наш счет, оплата дороги до Москвы» - лучше, чем обещать «приятные цены и интересные условия». И «500 метров от МКАД» тоже выигрывает по сравнению с «до нас совсем недалеко».

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме 3.6.2. Потому что!:

  1. Д. В случае находки барыши рудоискателя уменьшались еще и потому, что после обнаружения
  2. Потому сейчас, подобно тому, как гиперактивность и даже аутизм были выведены из категории «болезней психики»…
  3. На что обращают внимание, что оценивают и что контролируют лидеры
  4. Что уже тогда у германцев были полководцы, умевшие хорошо маневрироватъ своими отрядами, и что войско оказывало
  5. Если даже считать только-что упомянутый нами факт исключительным случаем, то все же не подлежит сомнению, что число
  6. 404. Что такое сезонные работы и что является основанием для заключения с работником трудового договора на определенный сезон?
  7. ЧТО СРАБОТАЕТ, ЧТО НЕТ
  8. § 45 Сущность мены, равно как и продажи, состоит в том, что собственность переходит от одного лица к другому не безвозмездно, но вследствие того, что отчуждающий имущество в обмен на него получает другое.
  9. 35. В ГПК записано, что суд первой инстанции при рассмотрении дела должен непосредственно исследовать доказательства по делу. Что это значит? Можно ли их исследовать по-другому?
  10. СРЕЗ ТРЕТИЙ: “Не то хорошо, что хорошо, а что к чему подходит...”
  11. «НИКТО НЕ ЗНАЕТ. ЧТО Я...»
  12. Что-то произошло...
  13. 1 3.1. Что таков политика?            
  14. Что ТАКОЕ МЕНЕДЖМЕНТ
  15. Что такое политика?
  16. Свобода и демократия: что выше?
  17. Что это за «гиперобучение»?
  18. Что же делать?