<<
>>

3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации

Вы можете считать Арнольда Шварценеггера великим, но это не значит, что вам хотелось бы засунуть его себе в рот!

Стэн Гросс

Помнится, в журнале «Наука и жизнь» публиковался цикл статей о пользе медленного чтения.

Сейчас таких публикаций уже не сыскать, а пользу в основном обещает «быстрое чтение», которое позволяет воспринимать больше информации за неизмененный промежуток времени.

К слову сказать, человек и сам невольно осваивает навыки быстрого чтения: за счет много меньшего вовлечения в предъявленную информацию, за счет большей фильтрации (иначе говоря, чем больше информации, тем больше ее отсев), путем автоматических реакций и сте-реотипизации - в общем, с помощью всего того, о чем мы с вами говорили в первой главе книги.

Читая медленно, «с чувством, с толком, с расстановкой», несомненно, можно обнаружить все то, что хотелсказать рекламист. Но на это - нет времени. Исследования

показывают, что покупатели супермаркета, обходя полки, за 1800 секунд видят около 11 000 упаковок.

«На долю одной упаковки приходится шестая часть секунды (Томас Хайн). За полчаса пребывания в супермаркете покупатель сталкивается в среднем с 30 000 разных изделий, то есть примерно с 1000 товаров в минуту! И нетрудно предположить, что примерно та же самая картина ждет нас при соприкосновении потребителя с рекламными предложениями, которых он, по различным подсчетам, слышит и видит за день от 3000 до 8000 раз.

Какой вывод мы можем из этого сделать? А вывод прост: чем быстрее идентифицируется рекламное предложение, тем больше у него шансов на выживание.

В большинстве случаев человек должен увидеть товар «лицом» раньше, чем он осознает это. Одна шестая часть секунды - это слишком мало для того, чтобы сообразить, что ему показывается нечто, но имеется в виду совсем другое.

Например, на 2/3 листа размещается автомобиль, который на самом деле оказывается рекламной метафорой офсетных машин (попытка, видимо, подчеркнуть движение бизнеса и распространить все те качества, которыми наделен автомобиль, - «престиж, надежность, дизайн, качество, скорость» - на свою офсетную машину).

Такое решение можно назвать удачным лишь при условии, что человек внимательно изучит эту рекламу, потратит на нее 20, 30 секунд, а то и несколько минут. А если же нет? А если - только 1/6 секунды? Что он увидит тогда?

Правильно. Увидит он автомобиль и перевернет страницу, хотя, быть может, очень хочет купить именно офсетную машину.

Другие примеры еще веселее. Допустим, у некоторого продавца есть теория о том, что его товар наивысшего качества (замечу, что любой продавец является носителем такой теории по принципу «что есть на складе, то и есть самое лучшее»). Творец подходит к этой теме креативно, и вот уже рождается слоган: «Качество высокого полета». Далее слоган являет на свет божий визуальную метафору этого летающего качества: самолет, который парит в воздухе. Как результат, мы получаем рекламу, где самолет в разных позах выделывает в воздухе кульбиты летного пилотажа, а сопровождается все это вышеуказанным слоганом.

И только вчитывание в рекламный текст (так не характерное современному потребителю) обнаруживает, что фирма - торгует обоями.

Та же история - с упорными обещаниями покупателю быть «на корпус впереди», «на шаг впереди» (я предлагаю еще два варианта - на «полпиписки впереди» и на «децл впереди»), подчеркивая тем самым лидирующие свойства товара. Само по себе это неплохо, но когда вместо товара начинают визуализировать слоган, девиз - то и результат получается весьма странный. Нас ждут изображения гоночных автомобилей, болидов и «формул» под торжественный вопль слогана. А чем при этом торгуют, что продают - визуально остается «сказкой-загадкой».

Зрительные ассоциации, визуальные рифмы, образный язык - все это очень хорошо, если не забывать показывать свой товар. 80 процентов людей не читают текст, только смотрят картинки: и на вашей рекламе они видят не то, что вы продаете. Оставшиеся 20 процентов людей (кто читает рекламный текст) обнаружат, что речь идет совсем не о том, что их заинтересовало.

Ну и как, будет ли эффективна такая реклама?

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004 {original}

Еще по теме 3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации:

  1. Эти товары таклсе продавались отчасти в другие города.
  2. 22.5. Раздел 4 "Расчет суммы налога, исчисленной по операциям по реализации товаров (работ, услуг), передаче имущественных прав, и суммы налога, подлежащей вычету, иностранной организацией, осуществляющей предпринимательскую деятельность на территории РФ через свои подразделения (представительства, отделения)"
  3. 1.3. Влиять = продавать?
  4. Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way
  5. 5.1.7. Разрешение на употребление алкогольных напитков, продаваемых в разлив, и соблюдение «запретного времени»
  6. Иногда процесс этот протекал обратным путем: нуждаясь в деньгах, король продавал причитающиеся ему торговые пошлины за
  7. 11.5. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с однородными товарами
  8. 11.4. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с идентичными товарами
  9. 6.2. Ассоциация (союз)
  10. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с ввозимыми товарами
  11. 4.5. Наложение ареста на товары или изъятие товаров при проведении специальной таможенной ревизии
  12. 34.9. Межрегиональные ассоциации
  13. Произвольные ассоциации
  14. Товар и его свойства. Двойственный характер труда, воплощённого в товаре.
  15. 3.3.2. Европейская ассоциация
  16. Прием 3 ОПРЕДЕЛИТЕ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА В КОНКУРЕНЦИИ
  17. ИСПРАВЛЯЙТЕ СВОИ ОШИБКИ
  18. УВАЖАЙТЕ СВОИ ЧУВСТВА
  19. 22.5. Ассоциации и союзы
  20. АССОЦИАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА