Задать вопрос юристу

3.4.1. Направляющие текста и его компоновка

В среднем рекламный заголовок читают в пять раз чаще, чем рекламный текст. В заголовке обычно концентрируется то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно.

Точку в конце заголовка ставить не нужно.

Если текста предполагается много, то после заголовка необходим короткий абзац (10-15 слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок плюс курсивный текст должны сказать читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или очень трудно, тогда абзац и заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться на нем.

Люди почему-то привыкли читать слева направо по горизонтали, и если им предложить освоить другие варианты чтения (например, сверху вниз, справа налево, по диагонали), то они, пожалуй, отложат вашу рекламу в сторону и займутся более полезным делом.

Не нужно пускать текст по контуру макета, окольцовывая его: боковые и особенно нижние его фрагменты становятся нечитаемыми. Понятно желание творца втиснуть в макет как можно больше «полезной информации» (двадцать раз сказать, что цены низкие), но от этого все равно никакого проку. Если информация вашей рекламы заинтересовала, то ваш телефон прекрасно прочитают слева направо по горизонтали. Если же нет, то и читать не будут.

Есть только два разрешенных способа: это классический - слева направо по горизонтали и диагональный -слева направо (и, одновременно, снизу вверх, то есть текст из нижней точки идет в верхнюю), с наклоном 20-40 градусов. Для диагонального случая (раз оно вам так надо) желательно, чтобы это был небольшой фрагмент текста. Также не будет лишним помочь потребителю прочитать его, подчеркивая его направляющими (рамка или линия, цветовая отбивка, стрелка). •

Два небольших абзаца будут всегда легче читаться, чем один большой абзац. •

Точки и другие элементы форматирования перечислений улучшают восприятие.

Для чтения удобнее всего будет, если начало всех строк текста находится на одном уровне по горизонтали, выровненное по левому краю.

Маркированные списки выравнивают только по левому краю. Много хуже - по правому краю, и совсем плохо - по центру.

Одно предложение на одну строку лучше читается, чем то же самое предложение на три строки (и больше).

Образно это можно сравнить с переводом каретки печатной машинки: то же самое вынужден делать читатель, переводя каретку своего взгляда рывками вслед за текстом. Если при этом строки предложения выравниваются по центру, то читать станет совсем худо. Некоторые изготовители рекламы иллюстрируют свои рекламные объявления абстрактными картинами.

Я бы делал это только тогда, если бы желал скрыть от читателя то, что я рекламировал.

Дэвид Огилви

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме 3.4.1. Направляющие текста и его компоновка:

  1. Ж. Соглашение и его текст
  2. Установление фактографической составляющей текста, его тематики
  3. Моделирование и направляемое участие
  4. КТО НАПРАВЛЯЕТ В ЗДРАВНИЦУ
  5. Анализ исторических политических текстов. Анализ российских текстов XIX в.
  6. Политический текст как исторический феномен. Специфика современных политических текстов
  7. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
  8. 14.3. Резервы предстоящих расходов, направляемых на цели, обеспечивающие социальную защиту инвалидов
  9. 273. Какие гарантии предоставляются работникам, направляемым на медицинское обследование?
  10. Может ли партия направлять своих представителей в Общественную палату, иные консультативные органы
  11. Тактические функции текста — стратегические функции текста
  12. 32. Начало легальности. - Крайнее его развитие в XVIII веке. - Ослабление его в XIX веке. Пределы его применения: нежелательность его совершенного устранения
  13. В каком порядке политические партии направляют своих представителей в качестве членов избирательной комиссии с правом совещательного голоса