<<
>>

2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки 1. Ложная самоочевидность

Нам не надо изображать наши компьютеры крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.

COMPAQ. Inspiration Technology

В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория.

Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов - пусть они так думают!

Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?) и т. д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами. -

Стабильные поставки легко и быстро. -

Мы работаем профессионально. -

Всегда интересные предложения. -

Следуйте правильным курсом. -

Работа с нами - залог вашего успеха. -

Наше качество - залог вашего успеха. -

Мы ценим вас и ваше время. -

Мы всегда на высоте. -

Мы будем рады видеть вас. -

Мы работаем для вашего процветания.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.

2. Стереотипов нет, все это чушь собачья

Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Если вы начинаете бороться со сложившимися стереотипами, то это одно, а если вы их в упор не замечаете, то это совсем другое. Примерами первого могут служить «обучающие» (а по-другому и не назовешь) рекламы, где идет целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем - «мы наш, мы новый мир построим».

А обучающими я называю их потому, что они объясняют и доказывают, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен.

Подобные «образовательные» войны мы наблюдаем в рекламе «что выбрать?» - баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое.

Вторые же, кажется, слишком буквально начинают понимать фразу «ломать стереотип» и начинают вести себя так, как будто их нет вовсе. Это неверно. Ломать стереотип значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике. Или «Карфаген должен быть разрушен», или рухнет ваш рекламный замысел. Третьего не дано.

Чревато даже делать свое предложение в качестве альтернативы - дескать, все делают вот так, а вы поступайте этак, если это деяние людей всецело определяется стереотипом.

Лишь разрушением и ломкой обеспечивается формирование новых стереотипов и выбор новых предпочтений взамен старых.

В этом явлении (ломать стереотип или противоречить ему) кроется объяснение, почему многие нестандартные рекламы приводят в ярость потребителей и одновременно

вызывают восхищение у профессионалов рекламы. А все дело - в объяснительном принципе, который не заложен в саму рекламу (зритель не понимает, почему она - именно такая), но заложен в попытку ее оценки и интерпретации специалистами.

Профессионалы ищут объяснения, мотивируют ценность и смысл атипичной рекламы, то есть фактически они ломают стереотип ее обязательной «типичности».

Зрители же не получают абсолютно никакого объяснения и поэтому впадают в ярость, так как такая реклама противоречит их системе ценностей и устоявшихся взглядов на жизнь.

Стереотип - это мысль потребителя. Он так думает. Задача рекламы - или согласиться с ним (качественный товар вряд ли может быть дешевым), или не согласиться, но сделать встречное заманчивое предложение (Знаете ли вы о том, что примерно 30 процентов от стоимости брэнда - это затраты фирмы на его рекламу? Зачем вам оплачивать рекламу, которую вы так ненавидите, из своего кармана?). Но вот зачем не соглашаться с потребителем и при этом ничего не давать ему взамен -непонятно. -

Стильная нержавейка. -

Зонт - лучший подарок! -

Роскошь по доступным ценам. -

Элитная отечественная косметика. -

Товар, не нуждающийся в рекламе. -

Суперкачество по супернизким ценам. -

Российские телевизоры - самые лучшие. -

Европейское качество от российского производителя,

Вот скажите, чем отличается фраза «недорогие отечественные телевизоры» от фразы «российские телевизоры - самые лучшие»? А отличие кардинально.

Первая соглашается с потребителем: да, мы знаем - ты думаешь, что наши телевизоры не самые лучшие на всем белом свете, зато они недорогие, ты можешь это себе позволить.

Вторая возражает: да мало ли чего ты там думаешь, дебил, о наших телевизорах, - они, однозначно, лучшие во всем мире, и тебе пора это усвоить.

А возражать покупателю, как вы понимаете, чревато.

Я еше раз подчеркну; вы можете говорить в рекламе любую чушь, если вы находите в ней нужный для вас смысл и преследуете какую-то цель. Россия - родина слонов, если угодно. Но помните: чем «чушее» суждение, тем в большей доказательности оно нуждается. Так что или возражайте, но тогда доказывайте, или соглашайтесь и не спорьте.

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме 2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки 1. Ложная самоочевидность:

  1. Типичные ошибки беседы в целом
  2. Типичные ошибки
  3. Стереотипы в рекламе
  4. Образы и стереотипы в политической рекламе
  5. 9.5. Типичные стратегические ошибки в разведывательно-аналитической работе
  6. 14.7. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПЛАНИРОВАНИЯ И ИХ ПОСЛЕДСТВИЯ
  7. Каковы типичные ошибки в использовании системы управления по целям?
  8. 13.8. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРЕШЕНИИ КОНФЛИКТОВ
  9. Манипуляция образами и стереотипами в политической рекламе
  10. Типичные ошибки, допускаемые при осмотре места нроисшествия
  11. Вставка 2.2 Практика маркетинга Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования
  12. Типичные ошибки при осмотре места происшествия по делам о преступлениях в сфере компьютерной информации:
  13. СВ. Никитин. Типичные бухгалтерские ошибки. - М.: ООО ИИА «Налог

    Инфо», ООО. - 180 с., 2006

  14. 5.2. Ошибки выборочного наблюдения Средняя ошибка
  15. ВОССТАНОВЛЕННЫЕ ВОСПОМИНАНИЯ ИЛИ ЛОЖНАЯ ПАМЯТЬ?