<<
>>

1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности

Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.

А. Ференци

Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите.

Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается.

Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «ленивы». Это не совсем так. Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слишком загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.

Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления» , «А мы предлагаем курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так соблазнительны обещания о научении с помощью 25-го кадра, о скорочтении и т. п.).

В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о представлении в цирке или адрес магазина, торгующего бюстгальтерами.

Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как способный напомнить о том или ином событии (день рождения супруги), а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Nuts всегда придет мозгу на помощь).

В одном из анекдотов про армию на вопрос часового: «Пароль?» - его все время посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль всегда один и тот же!»

Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна информация, соотнося ее с эмоцией, рожденной в соприкосновении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на полученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления

Вероятно, вам знакомо, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но вот получается это очень плохо.

Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, - ан нет, сидит воспоминание, как заноза. И избавиться от него очень и очень сложно.

Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции - как положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положительная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация. Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: если вы определяете на основе каких-то критериев информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает никаких эмоциональных реакций, то информация, скорее всего, будет потеряна.

И напротив, та информация, которая определена вами как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, будет запомнена вами и сохранится надолго.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации - это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения.

Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. Так работает мозг.

У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее важных критериев ее оценки.

А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы (по любым причинам, например, это недостаток времени на анализ и оценку), то эмоциональная экспертиза - это основной и даже единственный механизм проверки достоверности информации.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме 1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности:

  1. РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. ДОКАПИТАЛИСТИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ПРОИЗВОДСТВА
  2. Структурирование информации
  3. Двойное структурирование социальной действительности
  4. Метод структурирования функции качества
  5. 2.2.2. Эмоциональное структурирование
  6. ДЕНЬ ПЕРВЫЙ (первый модуль)
  7. Планирование улучшений с помощью метода структурирования функций качества
  8. СТРУКТУРИРОВАНИЕ ТЕКСТА
  9. Структурирование вашего бизнеса
  10. Структурирование целей организации
  11. Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА
  12. Толпыгина Ольга Анатольевна. Идеологическое структурирование партийного спектра в современной России, 2012
  13. Метод структурирования функций качества как инструмент совершенствования
  14. § 19. Способы приобретения права собственности на недвижимости и способы оглашений
  15. Новая реальность
  16. 2. ДОСТАТОЧНОСТЬ ФУНДИРУЮЩЕЙ РЕАЛЬНОСТИ
  17. 6. Реальность положительного права
  18. 1. ФУНДИРУЮЩАЯ РЕАЛЬНОСТЬ