Приложение ПЛАНИРОВАНИЕ ОБНОВЛЕННОГО БИЗНЕСА

Реинжиниринг — подход «с чистого листа». Бизнес как бы начинается с нулевой отметки. Но каждая предпринимательская акция начинается с четкого обоснования нового дела, конкретного просчета всех его основных слагаемых в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

175

Планирование и моделирование дальнейшей преобразуемой рыночной деятельности компании, конечно, носит несколько абстрактный характер из-за непредсказуемости многих внешних факторов, но дает возможность учесть изменения, которые далеко не всегда очевидны на первый взгляд.

Бизнес-план необходим для любого предприятия. Он может быть использован для разработки концепции ведения бизнеса, изучения своего дела со всех сторон — маркетинга, финансов, производства.

С бизнес-планом следует сверяться, чтобы выявить, по каким показателям фирма отклонилась от него, выявить характер этих отклонений, а также определить, как должен развиваться бизнес в будущем. Особым предназначением бизнес-плана является привлечение денежных средств. Большинство инвесторов не вложит деньги в бизнес, не оценив бизнес-плана.

Бизнес-план является документом, призванным охарактеризовать обновленный курс, которого намерена придерживаться компания в предстоящий промежуток времени.

Подготовка бизнес-плана представляет повторяющийся, непрерывно возобновляющийся процесс, так как и соображения и выводы, вытекающие из этих соображений, должны все время пересматриваться. По сути, процесс бизнес-планирования никогда не прекращается.

Изменения на рынке могут потребовать привести план в соответствие с новыми условиями, свежими мыслями или последними финансовыми показателями, если компания уже ведет свой бизнес. Обычно компания составляет новый бизнес-план ежегодно, на деле же его выполнение контролируется постоянно, а уточнения вносятся, возможно, ежеквартально или даже ежемесячно.

Бизнес-план для уже сформировавшегося бизнеса обеспечивает реализацию ряда функций. В первую очередь — это способ достижения консенсуса и согласованности в действиях компании.

176

Бизнес-план для любой компании становится первым опытом стратегического планирования. Одновременно он является и руководством для исполнения, может использоваться для проверки новых идей, для управления компанией и как инструмент прогнозирования результатов деятельности. План можно уточнять по мере проведения новых идей в жизнь, когда выявится, насколько точными оказались расчетные показатели. Появляется система раннего оповещения, позволяющая своевременно принимать меры для решения возникающих проблем.

При разработке бизнес-плана сформировавшиеся фирмы имеют преимущество по сравнению с начинающими компаниями.

Если компания хочет выжить, она должна успешно ответить на многие вопросы, возникающие в связи с разработкой бизнес-плана.

Трудно научиться процветать, не потратив годы на приобретение опыта. Но научиться добиваться успеха, избегая неудач, можно и без этого. В этом сама суть планирования бизнеса.

На пути обновления любого дела встает ряд существенных трудностей, каждая из которых может послужить причиной бедственной ситуации. К ним относятся организация управления, добывание капитала, разработка и маркетинг продукта, поддержание на приемлемом уровне валовой прибыли и ограждение бизнеса от нежелательных влияний извне.

При возникновении любой из этих трудностей менеджер обязан исследовать состояние бизнеса и выявить возможные проблемы, которые могут быть решены путем тщательной проработки планов.

Постоянное уточнение бизнес-плана с целью приведения его в соответствие с меняющимися условиями и установками открывает возможность его использования в качестве мерила

177

для оценки фактических результатов деятельности компании, может показать, какая из стратегий оказалась эффективной, а какая нет, и насколько действенным был тот или иной способ осуществления намеченного. Изучение фактических результатов работы в сравнении с бизнес-планом позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, которые отделяют намеченные планы от того, что получилось на деле. Обратим внимание на то, что можно использовать как средство объективного слежения за ходом бизнеса. Финансовые показатели превратились в основу бюджета, при котором компания пыталась работать. Отклонения от расчетов выявляют сферы, где суждения о необходимых ресурсах были ошибочными, или контроль в период выполнения плана был недостаточным.

Основная роль бизнес-плана — средство для привлечения денег. Упор на это может привести к тому, что будет составлен такой план, который ориентируется на чрезмерно высокие результаты, но лишается объективности. Практика убеждает, что лучше иметь объективный бизнес-план. План с чрезмерно завышенными наметками окажется обманом кредиторов и инвесторов. Риск, что можно оказаться признанным в судебном порядке банкротом, непременно должен приниматься во внимание и этого риска необходимо избегать. В сфере привлечения денег бизнес-план идет по грани между необходимостью объективного анализа будущего компании и необходимостью служить рекламным целям бизнеса.

Для составления бизнес-плана полезно привлечь профессиональные знания бухгалтеров, консультантов, юристов. Профессионалы могут оценить подлинные масштабы проблем, умерить завышенные или толкающие на ложный путь амбиции, помочь добиться большей точности и доказательности пунктов плана. Всегда надо быть готовым отвечать на вопросы, которые последуют от заинтересованных лиц, и лучше, если ответы будут даны уже в самом бизнес-плане.

178

Трудно встретить предпринимателя, который в своем бизнес-плане отметил бы, что может потерпеть неудачу. Всегда говорят, сколько денег собираются заработать и как быстро это произойдет. Но не следует быть излишне оптимистичным относительно будущих доходов. Надо быть осторожнее, не строить великих планов.

При формировании бизнес-плана важно определить сравнительную ценность имеющейся информации и оптимальный способ ее использования.

Бизнес-планы обычно нужны бизнесменам, стремящимся найти финансовые ресурсы. Им нужно пробудить интерес у людей, которым они адресованы. Но бизнес-план — лишь начало процесса добывания капитала. Это первый документ, который получит потенциальный инвестор и (или) кредитор (заимодавец).

Подобный план обязан донести до сознания адресата основные цели и методы деятельности компании.

План реально использовать в качестве инструмента ведения переговоров. Предприниматель призван конкретно фиксировать, что он хочет получить от взаимодавца или инвестора, но одновременно должен четко сформулировать, что он готов дать взамен.

Важно подчеркнуть, что бизнес-план — конфиденциальный документ. Он предоставляется лишь тем, кому он действительно необходим (команде менеджеров, профессиональным консультантам и потенциальным источникам финансирования). Нет интереса в том, что с планом ознакомится немало людей. План нельзя предлагать «на всех углах». Решая, кому отправить план, нужно тщательно изучить, какие собственники денежных средств имеют непосредственные интересы в сфере его деятельности. Так, некоторые инвесторы вкладывают средства только в определенные виды бизнеса. Важно, чтобы план попал в нужное место и к компетентному лицу.

Кто же знакомится с бизнес-планом с целью финансирования данного бизнеса? Имеются два источника финансирования: заимодавцы и инвесторы. Первые — коммерческие банки, ссудо-сберегательные и сберегательные учреждения и другие фи-

179

нансовые институты, предоставляющие кредиты на коммерческой основе.

Когда заимодавцы изучают просьбу о ссуде, ориентиром является то, что называется «четыре Си» кредита: character, cash flow, collateral, contribution (деловая репутация, денежный поток, дополнительное обеспечение, доля собственного капитала). Заимодавцы и инвесторы имеют разные интересы в бизнесе, который они финансируют.

Заимодавцам важна способность компании во время вернуть свой долг. Неважно, добилась компания крупного успеха или нет, — заимодавец обычно довольствуется лишь обещанием обеспечить ему вознаграждение в виде регулярных выплат основной суммы и процентов. Хотя заемщик в результате расширения своего бизнеса может стать более солидным клиентом для банка, для последнего это отнюдь не означает улучшение его положения в степени, пропорциональной успехам, достигнутым компанией.

Деловая репутация — ключевой элемент. Важно доверять тому, с кем имеют дело, иначе нет смысла рисковать. Талант, надежность, честность в полной мере учитываются при оценке деловой репутации. Низкий кредитный рейтинг может помешать бизнесу, имеющего на самом деле серьезные потенциальные возможности. Нужны ответы на вопросы: насколько способен конкретный бизнесмен? Может ли он вести бизнес честно и информировать банк о своем реальном положении? В какой степени банк может быть уверен в том, что будет обеспечено успешное управление бизнесом и взносы ежемесячной платы по обслуживанию долга?

Очень важно далее убедиться, что поток денежных средств будет достаточным, чтобы обеспечить обслуживание долга на протяжении срока ссуды (речь идет об основном обеспечении). Обычно проценты подлежат выплате ежемесячно, начиная с первого месяца, а основная сумма также должна пога-

180

шаться, начиная с первого месяца. В отдельных случаях платежи основной суммы могут быть отсрочены (обычно на срок не более одного года). Конечно, прогнозы не могут быть абсолютно точными. Надо быть готовым к отклонениям. Заимодавцы должны быть уверены, что возможные ошибки учтены, а необходимые меры предусмотрены.

В большинстве случаев решение о предоставлении ссуды принимается на основе серьезного дополнительного обеспечения. Гарантируется интерес заимодавца посредством наделения его правом ареста материальных активов в случае неплатежа, передачи ему в залог недвижимости или оборудования. Обычно требуется личная подпись предпринимателя в качестве дополнительной гарантии и как свидетельство наличия реальных обязательств по данному бизнесу. Проблемы, связанные с личной ответственностью и погашением ссуды весьма сложны, и целесообразно советоваться с юристом.

Большое значение имеют претензии к тому, какой объем собственных средств должен вложить в бизнес сам предприниматель. Как правило от него требуют значительных обязательств, чтобы иметь уверенность в том, что судьба предпринимателя тесно связана с успехами бизнеса, с успехами финансирования. Это уменьшает риск потенциальных убытков заимодавца от сделки. Нередко полагают, что если компания хочет получить ссуду в размере 100 тыс. рублей, то ее собственный капитал должен составлять 50 тысяч. На практике полезнее руководствоваться гибкими параметрами, учитывающими меняющиеся размеры имущества компании и отраслевые особенности.

Огромное значение имеет фиксация срока выплаты долга — периода, за который обязательство амортизируется. Ссуды на создание оборотного капитала как правило возвращаются в короткие периоды времени. Ссуды же на приобретение недвижимого имущества погашаются обычно в течение длительного срока. Срыв обязательств по выплате процентов, как правило, означает невыполнение обязательств по ссуде. При таких обязательствах вся сумма непогашенной задолженности подлежит немедленной выплате полностью.

181

Те, кто составляет бизнес-план, как правило, делают это в расчете на венчурных инвесторов (богатые люди или группы подобных людей, не объединенных в формальные фонды). Фонды венчурного капитала в большинстве случаев создаются в форме ограниченных партнерств. Менеджер-профессионал (или управляющая компания) вносит в фонд незначительную сумму. Остальную долю вносят партнеры, которые рискуют своими деньгами, но могут получить за это значительное вознаграждение, но они не имеют права голоса в повседневном управлении фондом. Обычно это — финансовые институты, пенсионные фонды, корпорации, состоятельные индивидуальные инвесторы.

Венчурных капиталодержателей в первую очередь интересует величина нормы прибыли и размеры инвестиций, которые станут ликвидными в пределах относительно короткого периода времени.

Венчурные фонды имеют ограниченный срок функционирования, обычно между 10 и 12 годами. Менеджеры фонда знакомятся с сотнями вариантов (планов) бизнеса. Каждый венчурный фонд за время своего существования может инвестировать средства в десятки компаний. Венчурные капитало-держатели обычно пристально следят за вложениями. Иногда вмешиваются в повседневное управление компаниями, стремясь избежать чрезмерного распыления денег.

Венчурные капиталодержатели стремятся полностью вложить свой капитал, но при этом обеспечить приемлемый уровень прибыли. Венчурный капитал должен добиться крупного успеха, чтобы получить желаемую прибыль после восполнения ущерба, который он понесет с компаниями, которые либо обанкротятся, либо не смогут достигнуть ожидаемого уровня прибыльности.

Очень важным моментом является ликвидность активов, чтобы ресурсы фонда венчурного капитала были возвращены инвесторам. Если компания является закрытой и ее акции не продаются на рынке, то эту проблему решить трудно. Капитал, вложенный венчурными инвесторами, может приобрести ликвидность либо благодаря продаже акций ком-

182

пании на рынке, либо продаже паев другой компании. Тогда фонд получает деньги или легко реализуемые ценные бумаги открытой компании. Менеджеры венчурного капитала имеют систему вознаграждения специфическую, получая ежегодное вознаграждение (обычно 2—3% от общей стоимости активов, которыми они управляют). При распределении доходов они имеют большую сумму, часто до 20% от суммарной прибыли фонда после возвращения первоначального капитала инвесторам.

Многие фонды венчурного капитала имеют особые предпочтения в отношении бизнеса, который они готовы финансировать, или желательного размера инвестиций. Немало из них готовы обеспечивать финансирование бизнеса, у которого уже имеется немалый послужной список, и который намерен обеспечить перестройку в рамках реинжиниринга. Размер вознаграждения в перспективе обычно велик и они готовы идти на риск. Они кроме того склонны рассматривать собственный вклад действующей компании как свидетельство ее обязательств. Венчурные инвесторы ждут обязательств, которые соответствовали бы возможностям реконструируемой компании. Как правило, венчурные инвесторы требуют для себя (или для фонда) одно или несколько мест в совете директоров.

Реинжиниринг бизнеса осуществляют не только крупные компании, но и малые, а также средние предприятия. Финансовое обеспечение реинжиниринга существенно различается в зависимости от масштабов бизнеса, его капиталоемкости. Для крупных действий по обновлению бизнеса нужны большие капиталы для небольших операций меньшие денежные вливания. Поэтому значительный объем инвестиций в обновляемый бизнес идет не от венчурных капиталодержателей. Собственный капитал скромных компаний нередко дополняется средствами друзей владельца предприятия. Для предпринимателя преимущество состоит в том, что сделка обычно заключается намного быстрее. Инвесторы обычно проявляют здесь меньше добросовестности при анализе.

Намного чаще инвесторами обновляемого бизнеса является хозяин фирмы и члены его семьи. Инвестиции делаются за

счет сбережений или других активов, таких, как реализуемые ценные бумаги и т.д.

Кроме того, в России, как и в других странах имеются и неформальные- инвесторы, готовые вложить свои деньги в новый бизнес. Обычно они не имеют достаточных средств, чтобы войти в фонд венчурного капитала, но склонны рискнуть, вложив деньги в процесс реинжиниринга фирмы. Эти люди знакомятся с бизнес-планом, финансовыми расчетами, зачастую поверхностно и обычно принимают решения намного быстрее, чем профессиональные венчурные капиталовладельцы. Предприниматель не обязан демонстрировать этим людям возможности успеха, но обязан доказать инвестору, что тот заработает больше, чем если вложит свои деньги в менее рисковое предприятие. При этом сделка может быть оформлена как того пожелают предприниматель и инвестор. Здесь возможна комбинация предоставления денег в долг и вложений капитала.

Неформальных инвесторов можно найти прибегнув к помощи профессионалов — юристов, бухгалтеров, консультантов и специалистов по финансовому планированию

Как известно, любой человек или организация со свободными деньгами, которые можно куда-то вложить или дать в долг, представляют потенциальный источник финансирования. В России рынки капитала несовершенны, и нет никакой гарантии соответствия между намерениями бизнесмена и владельца ресурсов для финансирования. Одним из источников, способных оказать помощь в финансировании реинжиниринга предприятия, являются торговцы, ведущие дела с компанией. Если предприниматель сумеет убедить торговца продлить срок погашения кредита на 30—60 дней, это облегчит ему потенциальные трудности с деньгами и уменьшит потребности в капитале.

Кроме того, некоторые компании создали собственные фонды венчурного капитала. Часто такие фонды предназначаются для оказания финансовой поддержки тем фирмам, которые осуществляют перестройку бизнеса в направлении соответствующем интересам компании.

184

Бывает, что частные инвесторы объединяются для образования неформальных групп инвесторов или инвестиционных пулов. Такие объединения вкладывают свою долю в предприятия, перестраивающие бизнес, и обычно менее требовательны в своих ожиданиях прибылей по сравнению с традиционными венчурными фондами. Отдельные частные фонды также вкладывают долю имеющихся у них средств в перестраивающиеся предприятия. Некоторые фонды даже предоставляют денежные гранты на осуществление проектов развития, если данное предприятие отвечает их собственным целям.

Обратимся непосредственно к формированию плана преобразования бизнеса на новых основах. В этом документе планы и цели бизнеса ограничиваются временными рамками. Фиксируется и набор поставленных целей. Сопоставляя достигнутые результаты с этими целями, реально количественно измерять степень достижения успеха.

Необязательно посвящать специальный раздел плана характеристике его важнейших этапов, тем не менее в нем очерчиваются временные рамки, которые определяют главные события в преобразовании предприятия, а также предполагаемые сроки наступления этих событий.

В графике учитываются важнейшие события. Для внутреннего планирования можно разработать и более детальное расписание, сетевые и другие графики. К числу событий в развитии обновляемого предприятия относят получение обязательств по финансированию, создание новых образцов товаров, услуг, первое испытание рынком, начало производства и продажи, переход на безубыточное производство, расширение операций.

При планировании нужна и разработка более детальных графиков в целях их дальнейшего использования в качестве руководства к действию и для контроля за ходом работы, хотя они обычно не включаются в бизнес-план. Такая детализация помогает менеджеру выработать реальный план развития бизнеса. Это обеспечивает проведение в жизнь стратегий, заложенных в плане.

Целесообразно рассмотреть следующие практические вопросы:

185

При формировании плана учитывают резервы времени. Переговоры с финансовыми донорами надо начинать заблаговременно, до того времени, когда появятся финансовые проблемы. Для России важно также учитывать вероятность задержек с поставками и установкой оборудования.

Рекомендуется ставить такие задачи, которые будут выглядеть амбициозными, но реальными. Таким путем можно создать репутацию партнера, который способен добиваться намеченных целей.

Выделяются основные этапы деятельности.

План обновляемого бизнеса должен иметь соответствующее оглавление. План разбивают на разделы, а не на главы.

I. Оглавление бизнес-плана компании

Наименование компании Оглавление Резюме

III..              Характеристика компании Товары и услуги фирмы Маркетинг-план Производственный план Управление и организация компании Капитал и юридические основы компании Финансовый план Приложения

Это особенно важно для владельцев капитала, которые будут тщательно изучать план, не ограничиваясь одним исполнительным резюме. Отказываясь от рассмотрения главных этапов, менеджер утрачивает возможность конкретно отразить временной аспект развития бизнеса.

Знакомство с основными сведениями по разным областям бизнеса создаст предпосылку для ознакомления с последующими разделами. Основная цель — довести до адресата оцен-

186

ку развития бизнеса и поделиться своими мыслями в отношении предполагаемой перестройки.

Прежде всего приводятся основные данные о компании. Далее фиксируется суть реинжиниринга и приводятся данные о продукте, который может быть предложен рынку. Фиксируется, что на рынке имеется свободная ниша, которая может быть с успехом заполнена в результате осуществления преобразований для которых необходимо собрать акционерный капитал в размере 800 тыс. рублей. Эти средства будут использованы для финансирования маркетинга, завершения разработки ассортимента продукции и формирования оборотного капитала на период первых двух лет производственной деятельности.

П. Резюме

Резюме — сокращенная версия плана: «справка о намерениях». Те, кому адресуются подобные планы, обычно завалены предложениями. Резюме обязательно открывает возможность получения четкого представления о сути предложения.

Резюме следует формировать после завершения всей работы. Когда план продуман, реально в сжатой форме изложить его основное содержание. В противном случае резюме получается поверхностным. Кроме того авторы зачастую будут пытаться подогнать план под утверждения, содержащиеся в резюме.

Чтобы помочь быстро вникнуть в суть предложения, резюме должно обратить на себя внимание. Нередко план реинжиниринга отвергается сразу после прочтения резюме. Поэтому тон резюме должен быть деловым, но не лишенным эмоциональности, чтобы вызывать заинтересованность. Интерес адресата должны вызывать концепция, норма прибыли и просто стиль изложения. Следует приложить усилия, чтобы представить краткое изложение фактов, не впадая в преувеличения. Здесь пригодны различные способы подачи материала, в частности перечисление основных моментов плана раздел за раз-

187

делом. Важно сказать об особенностях компании охарактеризовать стадию ее развития на данный момент. Далее освещаются функциональные области, производимые продукты, маркетинг-план, производственный план и финансовый план.

Затем характеризуются конкретные целевые группы потребителей и товаропроводящая сеть.

Далее приводятся финансовые проектировки, которые показывают, что, если фирма получит 800 тыс. рублей акционерного капитала, она начнет давать прибыль к третьему году.

Год 1-й

Год 2-й

Год 3-й

Год 4-й

Год 5-й

Объем продаж (тыс. руб.)

Валовая прибыль (%)

Прибыль после уплаты налогов (тыс. руб.)

Прибыль после уплаты налогов по отношению к объему продаж (%)

Прибыль по отношению к собственному капиталу (%)

Прибыль по отношению к активам (%)

Весьма важно представление кратких сведений о совладельцах, что вызывает доверие. Финансовая информация позволяет рецензенту получить представление о потенциальной прибыли или о способности обслуживать долг.

Важно привести данные о достижениях к компании к данному моменту. Целесообразно далее подробное изложение перспективы предполагаемого развития компании после реинжиниринга. В частности, полезно указать момент начала прибыльной работы; пополнение команды менеджеров; ввод в действие новых мощностей, применение новой техники продаж.

188

III. Характеристика компании

Следует отразить основные виды деятельности и особенности компании. Нужно ответить на следующие вопросы.

Является ли компания производственной, торговой или действует в сфере услуг? Что и как она намерена предоставлять своим клиентам? Где она расположена? В каких географических пределах она планирует развивать свой бизнес?

Нужно подробно охарактеризовать стадию развития компании. Имеет ли она разработанный ассортимент товаров? Если она ведет маркетинг своих продуктов, то каким образом она стремится расширить масштабы деятельности?

Ключевой момент — четко сформулировать цели бизнеса по новому. Цели должны выглядеть реалистичными, достижимыми.

Особое значение имеют данные о сроках возврата вложенных средств. Венчурные инвесторы живут в мире с определенной продолжительностью жизни и хотят делать такие инвестиции, которые будут ликвидными в пределах этого срока.

IV. Товары и услуги фирмы

Предприятия, осуществляющие реинжиниринг бизнеса обычно делают упор или на разработку и внедрение на рынок нового товара (услуги) или на внедрение новой технологии (инновации). Поэтому столь важно охарактеризовать продукцию или услуги данного бизнеса, который не может быть успешным, если не обеспечить привлекательность его продукции и услуг.

Нужно, чтобы характеристики и привлекательные черты продуктов и услуги были представлены в доступной форме. Следует дать сведения о физических характеристиках продукции. Полезно приложить фотографию, рисунок продукта, рекламный проспект. Важно особо остановиться на возможностях их использования, на их привлекательных особенностях, подчеркнуть уникальность товара или услуги.

189

Целесообразно уделить внимание готовности продукции или услуг к выходу на рынок, что поможет оценить жизнеспособность предприятия. Самое важное — представить в сжатой форме характеристики товаров и услуг, предлагаемых обновленным бизнесом. Продукт, услуга будут оценены высоко, если менеджер окажется способным воздействовать на чувства инвестора. Здесь могут помочь опытный образец или наглядная демонстрация.

Бывает очень полезно представить список экспертов, потребителей, знакомых с товаром или услугами и способных дать о них положительный отзыв в форме письма или отчета.

V. Маркетинг-план

Этот раздел — одна из основных составляющих бизнес-плана, где раскрывается характер намечаемого бизнеса и способы достижения успеха. Цель раздела — осветить как обновляемый бизнес будет воздействовать на рынок, потребителей, реагировать на складывающуюся обстановку, ее изменения, чтобы обеспечить продажу товара.

Менеджер обязан не только представить концепцию действий на рынке, но и представить новый бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, или кредитный риск с заманчивыми перспективами. Это должно быть предложение эффективных продаж продукта или услуги.

Раздел должен быть представлен в таком виде, который был бы понятен и доступен самому широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров, от венчурных капи-таловладельцев до банкиров.

Многие компании, располагавшие нужным потребителю товаром, потерпели неудачу из-за ошибочного маркетинга или просто из-за его отсутствия. Успех обновленного бизнеса гарантируют факторы, определяющие спрос на товары или услуги. Если не выявлена реальная потребность рынка в конкретных товарах или услугах, ни талант, ни капиталы не гарантируют успеха в новой сфере бизнеса.

190

Содержание посвященного маркетингу раздела плана зависит от того, каким видят новый бизнес специалисты по реинжинирингу. Некоторые виды бизнеса требуют подробного и убедительного маркетинг-плана. Для других он менее важен. Но при любом бизнесе необходимо поддержание объема продаж на уровне, обеспечивающем его выживание. Поэтому эффективная программа маркетинга исключительно важна. Среди важнейших проблем: Изучение спроса и возможностей рынка. В разделе, посвя

щенном маркетингу, определяются размеры спроса на про

дукт или услугу, объемы рынка и возможности, которые этот

рынок предоставляет. В нем должен быть охарактеризован весь

рынок в целом, его целевые сегменты, их значение и характе

ристика. Конкуренция и другие факторы внешнего воздействия. Ос

новное здесь — уровень существующей конкуренции и потен

циальное ее воздействие на предприятие. Нужно оценить и

другие внешние факторы, в частности государственное регу

лирование.

—              Стратегическая линия маркетинга. Необходимо выя

вить, как бизнес намерен управлять средствами маркетин

га. Стратегия фиксирует основные факторы: сбыт, рекламу

и продвижение товара, ценообразование, стимулирование

продаж и т.д. Сфера и статус различных видов деятельно

сти меняется в зависимости от фазы развития компании и

ее потенциала. Нередко в маркетинг-плане фиксируются все

этапы в соответствии с процессом обновления компании.

Здесь целесообразно подготовить график деятельности но

вого бизнеса по всем направлениям стратегии в рамках пе

риода, охватываемого планом.

—              Изучение рынка. Исследование рынка может быть состав

ной частью маркетинг-плана или самостоятельным разделом,

зачастую полезно предложить формальное или неформальное

исследование рынка, что поможет обосновать суждения перед

инвесторами. Подобное исследование важно и для обновляе

мого бизнеса, если оно помогает лучше оценить положение на

рынке.

191

Прогнозирование продаж. В рамках маркетинг-плана це

лесообразно представить прогноз объемов продаж, предпола

гаемой доли рынка, которая будет захвачена, о продажах по

периодам, видам товаров или услуг и по потребителям. Дополнительные данные. Очень полезно включить в при

ложение к плану материалы, подкрепляющие достоверность

данных, содержащихся в плане. Это — исследования данной

отрасли, проспекты, обзоры, статьи, характеризующие товары

или услуги. Следует особо тщательно выбирать формы пред

ставления плана, которые в наибольшей мере соответствовали

бы характеристикам обновляемого бизнеса.

Первостепенную роль играют ответы на такие вопросы, как: Сколь точно определены потребности рынка? Есть ли конкретные данные о том, как будут осуществ

ляться продажи? Все ли имеющие отношение к реинжинирингу бизнеса

факторы учтены в плане, чтобы сделать его объективным, до

стоверным? Способен ли представляемый материал быть базой для

реализации стратегии маркетинга? Насколько представляемые данные интересны и привле

кательны для потенциальных партнеров?

Очень важную роль играет разностороннее освещение потенциала рынка, возможностей спроса. Спрос на товар или услугу это — потенциал для нового бизнеса. Лучше всего давать анализ рынка с характеристики ситуации, сложившейся в отрасли (динамика развития отрасли, способы удовлетворения спроса). Качество предоставляемой информации во многом зависит от источников (торговые ассоциации, отраслевые исследования, мнения экспертов).

Если предполагается, что потенциал рынка большой, но доля бизнеса незначительна, то нужно меньше информации. Если же требования в области информации возрастают (когда соответствующая доля рынка увеличивается), они должны быть удовлетворены.

После определения параметров рынка выявляются его объекты, их характеристики и роль. Если реинжиниринг биз-

192

нес осуществляет изготовитель персональных компьютеров, то можно сформировать рынок из трех частей: пользователи на дому, в мелком и среднем бизнесе, в крупных корпорациях. Так, пользователя на дому интересует персональный компьютер как учебное средство и как инструмент для ведения домашнего хозяйства. Типичный покупатель — человек с доходом на уровне среднего, владелец дома, обладатель университетского образования. Такие лица живут в крупных городах или в их пригородах, поэтому реорганизуемый бизнес начнет кампанию маркетинга прежде всего в крупных городах. Типичный пользователь может быть интеллектуалом, консервативным в мышлении и стиле жизни.

Аналогично в плане рассматриваются и остальные объекты рынка, при этом следует давать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют особое значение и почему? Будет ли это меняться с течением времени?

Ответы на данные вопросы очень важны. При описании рынка и его особенностей следует уделить внимание тому, чтобы соответствующая информация была надлежащим образом детализирована.

На деятельность реконструируемого предприятия оказывают влияние многие внешние факторы, которые оно не способно контролировать. Первую скрипку здесь играет конкуренция, хотя и следует учитывать государственное регулирование, роль поставщиков, общественное мнение. Нужно охарактеризовать данные факторы, их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Целью является изучение того, что может представлять подлинную конкуренцию и определение ответной реакции на нее. Важно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Целесообразно уточнить профиль конкурента, сильные и слабые стороны, его воздействие, которое он может оказать на становление бизнеса.

193

Следует выявить и будущие источники конкуренции. В мире имеется много динамичных рынков, которые находятся в процессе непрерывного изменения. Можно предсказывать подобные изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна в случае разработки нового продукта или услуги, а также на рынке высоких технологий, когда сложнейшие процессы и продукты непрерывно развиваются.

В зависимости от характера бизнеса могут появляться и другие факторы внешнего воздействия. Надо признать, что могут действовать существенные внешние факторы, отличные от кои куренции, которые оказывают влияние на бизнес-реинжиш ринг. Такие факторы воздействия нужно рассмотреть в раздс ле бизнес-плана, посвященному маркетингу.

Мало определить рынок и его возможности. Важно рассмотреть то, как обновляемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть обозначена стратегия маркетинга, поясняющая, каким образом бизнес обеспечивает проведение своих планов в жизнь. Распространение товара, ценообразование, реклама, продвижение, работа с общественностью заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании. Нет необходимости слишком все детализировать, но нужно, чтобы партнер имел общее представление, как бизнес будет проводить активный маркетинг своего продукта или услуги.

В первую очередь речь идет о стратегии сбыта и распространения. Отправным пунктом рассмотрения стратегии маркетинга, являются анализ механизма и средств, которые бизнес предполагает использовать, чтобы довести свои товары и услуги до потребителя. Будет ли создана своя служба сбыта для прямого маркетинга или будут привлечены дилеры, дистрибьюторы, посредники? Кто будет заниматься доставкой товара потребителю? Какое вознаграждение будут получать? Какие стимулы будут эффективны для них?

Иногда организация сети по распространению товара — сравнительно простое дело и требуется осветить лишь основ-

194

ные моменты. В других случаях нужно дать подробное описание.

Если бизнес полагает использовать собственную службу сбыта, следует уточнить, требуется ли подготовка для нее работников. Стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут действовать ее работники — по товарам или по географическим зонам. Полезно дать описание системы стимулирования.

Скорее всего ценообразование будет важным элементом в стратегии маркетинга. В плане нужно привести предполагаемую структуру цен и обосновать ее основы. Следует указать на политику скидок и изменения цен, а также на воздействие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Так, иногда изготовитель продукции может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем скидки для оживления торговли. Он будет корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, и может быть в зависимости от сезона.

В тексте плана детальный прейскурант следует привести в сокращенном виде. Поместить его полностью при желании можно в приложении.

Практика показала, что как правило реклама, связи с общественностью и продвижение товара играют ключевую роль в обеспечении сбыта. Лучше всего здесь сосредоточиться на концепции и действиях компании по установлению связей, на специальных инструментах, таких, как электронные средства информации, рассылка по почте и т.д., а также на объектах, в которых будет применяться каждое из этих средств.

Многие компании не располагают достаточными средствами для рекламы. Для них особую роль играет установление связей с общественными организациями, прессой, населением. Такие связи обычно завязываются по ходу дела и почти без расходов. Можно в частности устанавливать контакты с местными газетами, радио и телевидением, которые нередко дают материалы о новом бизнесе в регионе. Статьи в газетах дойдут до широкой аудитории и послужат «бесплатной рекламой», если газета похвалит обновленный бизнес, его товар. Публикации

195

всегда вызывают у людей ощущение объективности. Это поможет компании приобрести имидж без особых затрат.

Скорее всего не стоит подробно освещать стратегию установления связей, поскольку реклама и продвижение товара на рынок обычно меняется по мере дальнейшего развития компании.

В ряде случаев прежде всего тогда, когда бизнес хочет заниматься розничной торговлей, место его размещения играет очень важную роль. Здесь учитываются демографические особенности местного населения, степень доступности, а также затраты на доступ к нему. Если новое место уже выбрано, можно приложить к плану краткое описание реальных условий.

Весьма действенно, если можно привести в плане бюджет маркетинга. Подробная финансовая информация включается в соответствующий раздел плана, но информация о бюджете может быть полезной и здесь.

Диаграммы, графики, таблицы и другие материалы послужат эффективным средством, показывающим, как будет организован маркетинг в целом и как будут распределяться ресурсы между различными его элементами.

Если в других разделах плана внимание конкретизируется на внедренных продуктах и росте компании, маркетинг-план касается стратегии сбыта для обеспечения непрерывного роста.

В каждом конкретном сценарии обновление бизнеса в значительной мере зависит от среднесрочных или долгосрочных стратегий. Но временной фактор и сама стратегия будут изменяться по ходу дела. Нужно приводить меньше деталей, если в плане рассматривается деятельность на отдаленную перспективу.

Приобщение исследований рынка к бизнес-плану имеет целью помочь бизнесу и потенциальному кредитору или инвестору лучше понять рынок и упрочить его доверие к плану. Исследование рынка поможет сформировать стратегию маркетинга и способствовать обеспечению сбыта. Оно облегчит контакты с партнерами. Определение того, какие исследования в конкретном случае наиболее эффективны, проводится экспресс-анализом затрат и выгод. Перестраивающийся биз-

196

нес обычно стеснен в средствах и должен опираться на исследования, проведенные наиболее экономным способом.

Особенно важно для предприятия, осуществляющего рыночную перестройку, осуществить правильную оценку наращивания продаж своих товаров и услуг. Анализ объема продаж может стать эффективным средством, представляющим и обосновывающим ожидаемый объем продаж. Приведем некоторые аспекты такого анализа. Прежде всего важно выявить объемы продаж по периодам, их ожидаемый рост. Следует учесть такие важные моменты, как поток денежных средств и ожидаемые потребности в капитале, что можно представить в виде графиков и таблиц с объяснением, обосновывающим результаты анализа. Весьма эффективны здесь множественные прогнозы объемов продаж, причем наиболее вероятные и оптимистические прогнозы.

Такие прогнозы особенно важны при разработке планов по финансам, так как реинжиниринговые программы часто требует больших средств и результатом их выполнения как правило является более высокая прибыль. Искушенные в бизнесе инвесторы оценивают перспективы компании в зависимости от своей уверенности в том, что она обладает потенциалом для роста и имеет рыночную ценность, как объект реинжиниринга.

Огромное значение имеет и оценка объемов продаж по продуктам и услугам. Когда речь идет о предложении ряда продуктов или услуг, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности. Такой подход полезен, когда требуется отразить сравнительную важность каждого из продуктов бизнеса. Это также позволяет дать представление о приоритетах компании, о принципах, в соответствии с которыми она распределяет свои ресурсы. Если обновленный бизнес предлагает много продуктов и услуг, то желательно распределить их по категориям, таким как розничные продажи, сервисное обслуживание и консалтинг.

Особую роль играет распределение объемов продаж по группам потребителей. Если же подтвердить наличие источников, резервов, представить контракты и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет больше доверия.

197

Очень важно определить доли рынка. Общепризнанным средством для оценки сбыта является доля рынка (процент от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить для себя).

После тщательной конкретизации соответствующего рынка и уровня конкуренции на нем такое измерение становится куда более важным.

Заметим, что всегда существует опасность, что раздел маркетинга бизнес-плана будет перегружен излишней информацией, вместе с тем есть необходимость включения достаточного количества деталей для того, чтобы сделать изложение по возможности более убедительным. Если конкретная информация кажется чрезмерной, ее можно поместить в приложении.

В первую очередь это относится к юридическим документам, к таким материалам, как письма о намерении, письма в поддержку, статьи, обзоры, проспекты, эскизы художников и чертежи. Эти материалы полезны, поскольку повышают эффективность бизнес-плана.

К числу важнейших проблем, с которыми сталкиваются при составлении бизнес-плана, относятся вопросы, связанные с тем, как обновляющийся бизнес будет создавать новую продукцию и услуги. Нужны ответы на следующие вопросы: type="disc"> Какой должна быть общая стратегия развития производ

ства?       . Какие источники сырья предполагается использовать? Какие технические и технологические процессы будут при

меняться при изготовлении продуктов? Каковы важнейшие требования в отношении трудовых

ресурсов? Каковыми предполагаются деловые контакты с постав

щиками и продавцами?

Бизнес-план, как известно, предназначен и для управления, и для привлечения капитала. Предприниматель может столкнуться с трудностями, связанными с объяснением временами замысловатых производственных технологий.

В качестве документа для внутреннего планирования бизнес-план обязан быть подробным планом производственной

198

деятельности. Предприниматель должен решить многие проблемы на бумаге, прежде чем он перейдет к реальным действиям.

В наше время производство может оказаться одной из наиболее интересных сторон бизнеса. Но избыток технических подробностей способен затруднить изучение плана, что отрицательно скажется на результатах. Поэтому надо найти ответ на следующие вопросы: Будет ли содержание каждого раздела достаточно понятно рецензенту? Насколько важно содержание конкретного раздела для оценки бизнес-плана в целом?

Значимость производственного плана зависит от характера бизнеса. Средства производства обьино требуют значительного внимания к технологическим операциям. Бизнес, связанный с розничной торговлей и сферой услуг, вероятно не будет отличаться сложностью. Особое значение имеет:

Разработка продукта. Нередко бизнес-план составляется до того, как разработан полный ассортимент продукции или услуг. Даже после того, как изделия подготовлены, часто необходимо продолжать эту работу, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Поэтому нужно дать информацию о тех разработках, которыми компания намерена заниматься.

Следующая проблема — изготовление. Важно рассмотреть процесс производства продукции. Здесь необходимо описание зданий, оборудования, потребностей в сырье и трудовых ресурсах; технологических процессов, сборочных линий и робототехники, а также потенциала бизнеса, в частности, производственных мощностей и программы контроля качества.

Следует далее обратить внимание на обслуживание и сервис. В плане должен быть рассмотрен сервис, который компания обеспечит после того, как потребитель приобретет товар или услугу.

Важно учесть и внешние воздействия. Следует рассмотреть, например, ограничения, налагаемые экологическими органами или требованиями техники безопасности. Здесь появляется возможность учесть факторы, которые, находясь вне сферы контроля бизнеса, влияют на характер его деятельности.

199

i-i-

Наконец, нельзя забыть и меры по правовой защите. К ним относятся патенты, лицензии, товарные знаки или авторские права. Даже когда меры правовой защиты не рассматриваются предпринимателем как важный фактор его бизнеса, пояснения по этому поводу также весьма полезны.

Бизнес-план разрабатывается на этапе рыночного оздоровления компании, переживающей упадок, которой необходим новый импульс для развития, чтобы сохранить и упрочить свое присутствие на рынке. Поэтому важно дать представление о разработках компании, нацеленных на продвижение ее продуктов. Это имеет особое значение для изготовителя высокотехнологичной продукции. Компания, выпускающая «низкотехнологичные» изделия, также способна использовать высокие технологии или эволюционные процессы. Тогда усилия должны быть сконцентрированы на процессе изготовления, а не на конечном продукте.

Компании, действующие в розничной торговле или в сфере услуг, обычно отдают приоритет разработке операций, способствующих улучшению бизнеса. Универсальный магазин, например, заинтересован во внедрении систем контроля для сокращения размеров воровства, совершаемого покупателями и персоналом. Разработка более привлекательного интерьера магазина тоже может быть отражена в бизнес-плане.

При рассмотрении вопросов, связанных с разработкой продукта, обычно учитывают следующее. Возможно, что между идеей изделия и реальным продуктом окажется пропасть. Если же она есть, то в плане следует отразить, как она будет преодолена.

Если раздел, посвященный разработке продукта превращается в научный трактат, то значит совершена ошибка. Следует показать преобразования лишь в общих чертах. Более выигрышно не говорить только об исследованиях, а и о проводивших их специалистах. Достижения членов команды будут поняты и оценены.

Для ориентированного на производство бизнеса особую роль играет оценка того, каким образом компания намерена производить свои продукты. Здесь целесообразно рассмотреть биз-

200

нес, учитывая ресурсы, процессы и объемы производства. К ресурсам относятся производственные помещения, станки, оборудование, материалы (и связанные с ними активы), персонал. Капитал для расширения производства обычно используется для приобретения активов, поэтому важно остановиться на их характеристиках и роли, которую им предстоит играть в производстве. Имеет значение и характеристика производственных объектов, их размер и местоположение, возможности подъезда, наличие площадей для погрузо-разгрузочных работ, близость к железной дороге и аэропортам. Следует охарактеризовать приобретаемые станки и оборудование, их производительность и технические возможности, а также предполагаемого продавца. Важно информировать и об источниках сырья, комплектующих, их наличии, ценах на них, пояснить связи с основными поставщиками.

В сфере потребностей в трудовых ресурсах нужно отметить требования к уровню квалификации. Полезно представить организационную схему, характеризующую структуру бизнеса по линиям ответственности и взаимосвязей. Это обеспечит представление о том, как распределяются людские ресурсы в производстве, как осуществляется работа.

Не менее важно представить производственный процесс, дать схему последовательности производственных операций. Полезно упомянуть и о структуре используемых трудовых ресурсов, а также дать информацию, какие работы будут выполняться самой фирмой и какие по контрактам.

Необходимо представить описание самого процесса изготовления продукции, упомянуть о производственных мощностях и других лимитирующих факторах. Не менее важна организация контроля за качеством изделий.

Заинтересованные лица обычно беспокоятся, точно ли рассчитаны потребности потребности в капитале, а для компании нежелательно, чтобы у нее иссякли финансовые ресурсы до того, как она обеспечила свои нужды.

Некоторые кредиторы могут запросить все требования в отношении активов. Но иногда достаточно дать общие сведения с приложением необходимых документов. Важно правильно

201

относиться к пожеланиям рецензента решая вопрос о том, что включить в план.

При составлении производственного плана нужно рассмотреть влияние роста выпуска продукции на характер производственных операций. Нужно ли будет расширять завод в ближайшем будущем? Потребуется ли дополнительное оборудование? Понадобится ли для этого дополнительное финансирование? В плане должен быть раздел, посвященный изготовлению продукции, но нет необходимости приводить данные для розничной торговли, или для бизнеса в сфере услуг. Целесообразно изменить форму изложения материала, дать представление о том, как бизнес намеревается действовать в части связей с основными поставщиками, разделения ответственности и т.д. Если бизнес относится к розничной торговле, нужно охарактеризовать ресурсы, процессы по перемещению запасов, обеспечению сохранности и обслуживанию клиентов.

Вопрос вопросов сегодня — сервис. Сервисное обслуживание товаров компании необходимо для успеха бизнеса. В бизнес-плане оно представлено рельефно. Некоторые товары просты, дешевы. Отсюда отпадает необходимость их обслуживания. Но если речь идет о технически сложных или новых продуктах, что характерно для реинжиниринга, сервис необходим. Обеспечивая его, компания имеет двойную выгоду: она укрепляет свою репутацию и связи с потребителями, обеспечивая инструктаж и помощь после продажи (от выпуска руководств по эксплуатации изделия до создания специального штата работников, готовых оказать помощь клиентам). В то же время такая деятельность — дополнительный источник доходов. Все чаще сервис после продажи становится главным источником доходов. Так, изготовитель фотопленки обычно имеет больше прибыли от услуг по ее проявлению, чем от продажи. В таком случае компания включает в бизнес-план характеристику сервиса, который она предложит клиентам, а также условий его предоставления.

Практика убеждает, что когда вопрос стоит об обновляемой компании, то, возможно, предпочтительнее передать выполнение функций обслуживания по контракту другим фирмам, а

202

не выполнять их собственными силами. Это уменьшит затраты и трудности производственного характера. Более того, факт сервиса, обеспечиваемого известной фирмой, повысит уровень доверия к компании на рынке.

Особенно важно обеспечить эффективный сервис в ранний период жизни продукта, когда клиенты нуждается в наставлениях и советах, так как вероятность дефекта или отказа в работе наиболее высока. Способность компании быстро и ответственно реагировать на подобные ситуации делает ее репутацию более устойчивой.

Хороший сервис может, кроме того, стать инструментом установления постоянных связей с клиентом. В будущем компания сможет рассчитывать на уже сложившуюся новую клиентуру.

В производственном плане уделяется должное внимание и влиянию внешних факторов.

Отметим некоторые из них. Прежде всего речь идет о производственных ресурсах. Работа компании напрямую зависит от цен и наличия производственных ресурсов (труд, сырье), которые сильно подвержены внешним воздействиям. Так, цена на сырье способна подняться по инициативе поставщика, либо из-за политической или экономической нестабильности в районах, где находятся его источники. Агрессивная трудовая среда способна привести к перебоям в работе или оказывать давление на компанию с целью повышения заработной платы.

Возможны крутые изменения в технологии, особенно в области высоких технологий. Конкурирующие продукты могут эволюционировать так, что это будет влиять на производственную деятельность компании.

Клиентура также оказывает влияние на функционирование бизнеса, особенно когда можно выделить одного доминирующего или группу таких клиентов.

Весьма важны и регулирующие правила. Правовые акты, изданные федеральными органами и местными властями, оказывают влияние на действия компании.

При характеристике воздействий внешних факторов следует рассмотреть характер и источники воздействий; потенци-

203

альные воздействия, их отрицательные или положительные результаты; способы, к которым можно прибегнуть для преодоления негативных влияний. Внимание бизнеса к факторам внешнего воздействия поможет уменьшить риск неудачи.

В реальной жизни России немало компаний процветало, обходясь без патентов или лицензий. Но правовая защита все же нужна. Меры правовой защиты используются не только в отношении конечного продукта или услуги, но и процесса его производства.

Правовая защита может помочь ее обладателю пользоваться преимуществом в конкуренции в течение определенного периода времени. Без такой защиты полученное конкурентное преимущество может исчезнуть.

Патенты, лицензии, другие формы правовой защиты учитываются в бизнес-плане. Существуют разные формы правовой защиты, и каждая форма применяется в широком плане — от одной отдельной черты определенного изделия до изделия в целом или всего ассортимента. Нужно пояснить, на какой стадии процесса оформления правовой защиты бизнес находится (ведутся переговоры о лицензионном соглашении, уже заключено соглашение, которое вступит в силу в будущем или оно заключено и действует).

Воздействие правовой защиты носит многообразный характер. Например, компания запатентовала продукт или процесс, который не относится к высоким технологиям. Тогда нет необходимости включать это в бизнес-план. Но иногда реальное преимущество может заключаться в том, что обновленный бизнес разворачивается раньше, чем появятся конкурирующие продукты или процессы.

Когда патент, лицензия или другие гредства правовой защиты могут оказать значительное влияние, включать в бизнес-план всю юридическую документацию, тем не менее, не стоит Если рецензент изъявит желание, ему могут быть предоставлены все юридические документы, соглашения и другие материалы.

Во многих бизнес-планах раздел, посвященный патентам, лицензиям и другим потенциальным формам защиты, просто

204

отсутствует. Но даже короткий раздел способен иметь важное значение для повышения привлекательности реинжинирингового бизнеса.

Особое значение в бизнес-плане имеет раздел, в которрм говорится о кадрах и организации. Вне зависимости от концепции бизнеса, большинство потенциальных партнеров не захочет связывать себя любыми обязательствами по отношению к предприятию, если они не будут уверены в людях, которые будут план реализовать. Капиталодержатели считают, что они вкладывают средства в менеджеров, а не в идеи и не в продукцию. Все зависит от деловых качеств персонала и его организации.

Специалисты, подкованные в технике, могут не учесть необходимости включения в состав команды менеджеров людей, имеющих профессиональную подготовку по ведению бизнеса, и наоборот. Здесь нужно начать с объективной оценки своих собственных сильных и слабых сторон и потребностей компании, определить структуру компании, ее штат. Нужны ответы на такие вопросы: Будет ли управление построено по принципу коллегиаль

ности или единоначалия? Будет ли персонал участвовать в прибылях компании? Насколько четко определены задачи и мера ответственно

сти каждого или будет в приоритете более гибкий подход к

управлению?

Среди наиболее важных элементов бизнес-плана являются сведения о лицах, которые играют ведущую роль в операциях предприятия (предприниматели, инвесторы, члены совета директоров, занимающие ключевые посты сотрудники). После представления руководящих лиц предприятия полезно дать организационную схему, характеризующую связи и разделение ответственности в организации, а также пояснительный текст к ней.

Бизнес-план далее должен содержать информацию о том, как проводится подбор, подготовка и оплата сотрудников. Сведения о льготах и стимулах могут помочь почувствовать дух фирмы.

205

Предприниматели нередко говорят: «Самое ценное, что у нас есть — это наши люди». Это особенно справедливо, когда речь идет о реорганизуемой компании, когда ошибки в практической деятельности часто усугубляются отсутствием устойчивости и нехваткой средств.

Команда менеджеров должна состоять из ярких личностей и быть способной претворить свой бизнес-план в реальность. В список лиц, о которых следует дать сведения, включаются те, кто играет значительную роль в предприятии, и те, кто способен укрепить веру в надежность предприятия, в том числе: Предприниматели-основатели дела. Это — лица, отвечаю

щие за разработку концепции и управление предприятием, его

перестройкой. Основные инвесторы — те, кто предоставил свой капитал,

те, кто обеспечивает консультации и экспертизы. Руководящие сотрудники. В эту группу входят директор по

маркетингу, технический директор и др. Директора, консультанты (специалисты, работающие не

полное рабочее время, но оказывающие большое влияние на

деятельность компании).

В информацию нужно включить краткие сведения, отражающие уровень квалификации и профессиональные достижения каждого из членов команды. В других случаях следует привести побольше подробностей в виде кратких биографий. Поскольку цель — завоевание доверия, можно включить в раздел и другие материалы (статьи, содержащие благоприятные характеристики, списки достижений и полученных наград).

Однако какими бы ни были менеджеры, никакой талант не в состоянии привести к успеху бизнес, основанный на негодной концепции. В основу любого бизнеса, в который вкладываются средства, должна быть заложена цельная концепция. Если руководство действует неэффективно, его снимают, когда предприятие не приносит ожидаемых результатов.

Обычно, на ранних стадиях перестройки предприятия число ее участников невелико. В этой обстановке особо ценными

206

становятся гибкость и способность быстро решать самые разные проблемы. Но с самого начала нужен четко определенный план развития организационной структуры компании (организационная схема). Для этого следует рассмотреть ряд проблем: Выявить насущные потребности компании в данной

сфере; Определить, какие сотрудники способны выполнять не

обходимые функции; Оценить характер взаимоотношений между этими ли

цами.

Далее определяется организационная структура компании. Обычно добавляется пояснительный текст, облегчающий понимание материала.

Конкретная форма организации изменяется в зависимости от бизнеса компании. По большей части бизнес организовывается по продуктовому, либо по функциональному принципу. Но организационная структура компании должна быть построена так, чтобы обеспечивать эффективное выполнение всех стоящих задач.

Нужна увязка между разработкой организационной схемы и остальными частями бизнес-плана. Конечно, менеджеру нужно вникать во все аспекты деятельности компании, но рост ее породит в дальнейшем необходимость формальной организации.

Наиболее неудачные решения по организации связаны обычно с ситуацией, когда имеются несколько основателей бизнеса и основным оказывается вопрос, на ком будет ответственность и власть.

В бизнес-плане должно быть зафиксировано представление о философии, которой руководствуется компания при решении организационных и кадровых вопросов, что и определяет лицо компании. Среди основных факторов — конкретизация сроков. Важно продумать, как и когда начинать комплектование штатов. Можно составить график организационного развития для первых лет перестройки деятельности компании.

207

Большое значение имеет подбор кадров. Правильные решения о найме работников приобретают особое значение в период реорганизации компании. На этой стадии развития обычно мало шансов на исправление ошибок. Отсюда привлечение талантливых людей — большая удача. Поэтому стандарты, процедуры найма персонала и заслуживают отражения в бизнес-плане. .

Кроме того, имеет смысл включить в план информацию об оплате сотрудников. Представляют интерес такие вопросы, как структура заработной платы, льготы, премии, схемы стимулирования, участие в прибылях и т.п. Можно показать, как политика вознаграждений будет меняться с течением времени.

В следующем разделе обычно содержится информация, какая юридическая форма выбрана и как обеспечено капиталом предприятие. Здесь отмечается, какие финансовые ресурсы требуются для того, чтобы предприятие успешно развивалось в начале перестройки. Начинать серьезное дело при недостаточности капитала — это скакать на хромой лошади.

Управление бизнесом само по себе — сложная задача, а при дефиците средств все еще намного труднее. Но и привлекать лишний капитал нежелательно, поскольку компании придется принимать на себя больший долг.

В этой части бизнес-плана отражается структура компании, прежде всего — ее юридическая форма и способы финансового участия.

В части требований в отношении капитала необходимо осветить источники имеющихся средств, а также ресурсов, к которым предполагается прибегнуть в будущем. Надо сообщить, сколько денег бизнесмены сами вложили в предприятие, сколько они хотели бы получить в виде ссуды, и о всех других источниках финансирования.

Предприниматель может предложить потенциальным «поставщикам капитала» акции, долговые обязательства и т.д. Некоторые формы участия дают инвесторам право голоса в обсуждении дел компании. В других случаях это право ограничено, либо его вовсе нет.

208

Среди наиболее распространенных форм участия можно назвать: ссуду (способ получения фиксированной суммы денег на условиях погашения основного долга и процентов в течение определенного периода времени). Процентная ставка может быть либо фиксированной, либо плавающей. Возврат ссуды обычно гарантируется дополнительным обеспечением, предоставляемым заемщиком.

Практикуется и кредитная линия — соглашение о финансировании оборотного капитала, которое позволяет заемщику поддерживать изменяющийся остаток долга. Здесь необходимо достаточное обеспечение, покрывающее долг, допускаемый конкретной кредитной линией.

В реальной действительности используются еще конвертируемые облигации — долговые ценные бумага, выдаваемые корпорацией кредиторам, которые называются держателями облигаций. Опцион на конвертирование открывает возможность держателям облигаций поменять их на акции (обычно обыкновенные) эмитировавшей их компании.

Конвертируемые облигации позволяют менеджменту аккумулировать капитал при минимально возможных затратах, поскольку процентные ставки по конвертируемым долговым обязательствам часто ниже обычных ставок.

Право компании обменять свои облигации на акции позволяет ей выкупить их по повышенной стоимости, а право держателя облигаций совершить такой обмен позволяет ему погасить их по договорной стоимости.

Широко применяются привилегированные акции, представляющие инструмент, свидетельствующий об участии ее обладателя в капитале компании, и дающий ему преимущественное право на дивиденды в сравнении с обыкновенной акцией. По таким акциям выплачиваются устойчивые дивиденды в виде процента от их рыночной цены.

Имеет место и кумулятивная привилегированная акция, с характерным условием, что если дивиденд не был выплачен в течение одного года, обязательство по его оплате переносится на последующие годы вплоть до полного погашения.

209

Используются далее конвертируемые привилегированные акции, предусматривающие, что привилегированная акция может быть по желанию ее владельца конвертирована в обыкновенную.

Конвертируемость позволяет акционерам использовать надежность привилегированных акций при страховании возможности получения более высоких доходов за счет прироста капитала в случае, если курс обыкновенных акций превысит курс привилегированных.

Наконец, обыкновенная акция — это рыночный инструмент, используемый для обеспечения капитала в обмен на долю собственности в корпорации. Стоимость акции находится в зависимости от рыночной стоимости компании.

В бизнес-плане реинжиниринга должна быть зафиксирована структура бизнеса — его форма и то, как в нем будут представлены источники капитала. Здесь необходимо использовать специалистов — юристов и бухгалтеров для изучения проблем, связанных с обязательствами, налогами и другими вопросами.

Важно далее избегать включения в бизнес-план того, что может стать предметом для торговли. В принципе следует избегать сложных структур. Простой план оказывается нередко наиболее эффективным. Обычно в ходе составления и реализации плана структура, вероятно, претерпит изменения.

Очень важный момент плана — определение потребности в капитале. Нужно выявить размер капитала, необходимого для приобретения материальных активов (оборудование, материальные запасы, недвижимость). Важно установить, что требуется для бизнеса, выяснить данные о стоимости, составить сметы и проекты договоров о покупке, чтобы перевести потребности в затраты. Труднее прогнозировать потребности в оборотном капитале. Эти потребности — функция прогнозируемого потока денежных средств. Нужно иметь в своем распоряжении капитала достаточно, чтобы справиться с нехваткой денежных средств, а также добавочный капитал на случай отклонений от ожидаемых финансовых результатов, а также возникновения непредвиденных обстоятельств.

210

Прогноз потребностей должен соответствовать ным частям плана. Так, если бизнес пытается разработать новый ассортимент продуктов и есть неопределенность по поводу того, когда они начнут приносить доход, важно учесть это при определении потребностей в оборотном капитале. Необходимо соответствие между цифрами, приводимыми в этом разделе, и теми, которые включены в финансовый план.

Если определен объем и направления использования капитала, нужно зафиксировать предполагаемые его источники. Важно при этом строго соблюдать установленные правила. Так, суммарные объемы капитала, взятые по всем направлениям и по всем источникам, должны совпадать. Следует внимательно изучить все потенциальные источники и иметь представление о том, как каждый конкретный источник финансирования может отнестись к бизнесу. Следует учитывать индивидуальные особенности людей, связанных с источниками финансирования. При контактах с потенциальным источником финансирования можно руководствоваться следующими советами: запаситесь рекомендациями. Посредничество может привлечь внимание к вашему плану. Рациональная стратегия — обращаться к привлекательным источникам капитала на основе их отбора. Надо быть готовым к тому, что, возможно, придется пересматривать бизнес-план.

Некоторые представители капитала предпочитают знакомиться с кратким содержанием бизнес-плана, а не с бизнес-планом полностью для предварительной оценки реализуемого бизнеса.

Когда структура бизнеса предполагает участие более чем одного источника финансирования, рассмотрение плана можно ускорить, если он будет направлен нескольким источникам одновременно. Недостаточно просто установить подходящую финансирующую организацию. Предприниматель должен позаботиться о том, чтобы найти в ней нужного человека. Крупная кредитная организация может иметь несколько отделов, способных рассмотреть бизнес-план.

Добывание капитала — хлопотное дело, требующее немалых затрат времени. Легко можно совершить ошибку, сосре-

211

доточив все свое внимание на данном этапе реорганизации предприятия. Для успеха дела нужно предпринять для этого эффективные усилия.

Цель финансового раздела бизнес-плана — создать достоверную систему данных, отражающих ожидаемые финансовые результаты реинжиниринга компании. Если эти материалы тщательно подготовлены, они — один из важнейших критериев оценки привлекательности перестраиваемого бизнеса.

Именно из этого раздела потенциальный инвестор узнает, на какую прибыль он может рассчитывать, а заимодавец — о способности потенциального заемщика обслуживать долг.

При работе над финансовым разделом бизнес-плана полезно учесть следующее. Необходима достоверность представляемых данных. Если приводимые в финансовом разделе материалы отклоняются от соответствующих общих показателей (скажем, средних по отрасли), то надо дать объяснение этому. Далее, известно, что финансовый анализ будущего всегда связан с неопределенностью. Поэтому финансовый план может включать в себя целый ряд вариантов. Такие расчеты — основа анализа и позволяют лучше оценить перспективы компании.

Не менее важно систематически возвращаться к проектировкам и, если необходимо пересматривать их. Для того, чтобы бизнес-план был действенным инструментом бизнеса, способным привлечь внимание потенциальных инвесторов и кредиторов, его содержание должно соответствовать складывающейся обстановке, что особенно важно в отношении финансовых показателей.

Финансовый план далее должен «состыковаться» с данными, представленными в остальных частях бизнес-плана. Скажем, в разделе, посвященном маркетингу, зафиксировано стремление фирмы развернуть рекламную компанию, это должно найти отражение в проектируемых показателях будущего отчета о прибыли. Несоответствия в плане говорят обычно о недостаточной компетентности авторов.

Финансовый план — самая гибкая по форме часть бизнес-плана. Представляемая в нем информация должна удовлетво-

212

рять ряду требований. Нужно подробно изложить предположения, лежащие в основе представляемых проектировок. Лишь после их тщательного рассмотрения можно оценить, насколько они заслуживают доверия. Остальная часть финансового плана, по существу вытекает из данных предположений, поэтому они — его важнейшая составная часть.

Следует включить проектировки отчетов о прибыли. Прогнозы потоков денежных средств следует дать, по возможности, как можно подробнее.

В план следует включить далее текущий баланс компании, а также проектировки балансов на конец каждого года (обычно на период в пять лет). Могут быть использованы также дополнительные финансовые данные, отражающие вклад отдельных видов продукции и услуг в общие итоги деятельности компании.

Для уже существующего бизнеса, имеющего намерение трансформировать и расширить свою деятельность, целесообразно показать финансовые данные за прошлые годы. Потенциальный партнер возможно проявит желание ознакомиться с отчетами о прибыли и с балансами компании как минимум за последние три года.

Подготовленный финансовый план может послужить базой для разработки детального рабочего бюджета компании. Фактически, он становится основным документом, в котором расписано, как и когда будет расходоваться капитал, а также сформулированы цели, достижение которых необходимо для обеспечения успеха бизнеса.

К цифрам, приводимым в бизнес-плане, необходимо давать пояснения: объяснение всех наметок финансового плана. Наиболее важным элементом является ожидаемый объем продаж. Его обоснованию может быть посвящен целый раздел плана. Нередко имеет смысл еще раз в сокращенном виде привести все материалы в поддержку проектировок, так как большинство остальных разделов финансового плана основываются на этом важнейшем элементе.

Следует предложить набор предположений для всех проектировок, содержащихся в финансовом плане. Необходимость

213

в таком подкреплении диктуется характером бизнеса. При изложении наметок можно сослаться на конкретные источники информации.

При разработке предположений следует учитывать, что полностью избавиться от неопределенности практически невозможно. Нужно, используя простые аргументы, добиться веры потенциального партнера в способность компании претворить свои проектировки в реальность.

Менеджеры — обычно люди, полные оптимизма. Поэтому рекомендуется представлять в плане несколько вариантов проектировок, основанных на различных предположениях. Конечно, нет необходимости включать в бизнес-план все возможные сценарии, но такой вид планирования весьма ценен. Во времена персональных компьютеров и электронных дисплеев разработка нескольких финансовых сценариев — нетрудное дело.

Далее в бизнес-плане нужно представить результаты реинжиниринга деятельности предприятия с точки зрения прибыльности. Этот расчет состоит из следующих разделов: реализация, себестоимость реализованной продукции или услуг, операционные затраты и получаемые до уплаты налогов прибыли или убытки. Целесообразно показать также, что получается после вычета налогов. Данные о прибыли являются весьма существенными. Кредитора всегда волнует вопрос жизнеспособности предприятия. Способность к обслуживанию долга нужно продемонстрировать сразу. Прибыль является для заимодавца весьма привлекательной. Но не менее важна способность клиента погасить во время ссуду. Венчурные же капиталодержате-ли, получая свою долю в прибыли компании, прежде всего заинтересованы в потенциальном развитии компании.

Важно рассмотреть связь проектировок отчета о прибыли с объемами продаж, то есть их соотношение с этими объемами в процентах. Аналогичные данные сравниваются с отраслевыми показателями для оценки ожидаемых результатов, а также достоверности самих проектировок.

Если ожидаемая прибыль не вытекает естественно из бизнес-плана, ее значимость будет невелика. Данные о прибыли

214

должны согласовываться с потенциалом, рассматриваемым в других разделах плана.

Очень часто потенциальные партнеры хотят познакомиться с финансовой предысторией фирмы. В бизнес-плане полезно привести сведения об источниках средств и их использовании в прошлые годы для иллюстрации затрат и поступлений компании с момента ее образования и до текущего времени.

Оценочные показатели бухгалтерского баланса позволяют получить представление об активах, обязательствах и собственном капитале по состоянию на момент составления плана. Эти сведения дают возможность получить необходимый минимум справочных данных, не вдаваясь в детальное изучение приводимых финансовых прогнозов.

Наиболее важными в бизнес-плане выступают прогнозы потока денежных средств. Отчет о потоке денежных средств отражает фактическое поступление денежных средств и их перечисление. Итоговые данные отчета о денежном потоке отражают сальдо оборота денежных средств компании. Денежный поток отражает фактическое поступление выручки от продаж. Отчет о денежном потоке отражает поступление денег из всех источников, включая выручку от реализации продукции, от продажи акций или получаемых в долг, а также средств от продажи или ликвидации некоторых активов.

Что касается затрат, то в отчете о прибыли отражаются затраты, понесенные за период, в то время как отчет о потоках денежных средств демонстрирует реальную оплату этих затрат. Некоторые затраты могут быть обеспечены немедленно, а другие — через некоторое время. В отчете о прибыли отражается амортизация, поскольку это — расход. Но она не представляет собой денежное обязательство, и поэтому не включается в отчет о денежных потоках. Погашение основной суммы долга не является расходом и поэтому не включается в отчет о прибыли. Но оно представляет собой денежное обязательство и включается в отчет о денежном потоке.

Следует иметь в виду ряд соображений. Для большинства финансовых проектировок главное то, что их неопределенность увеличивается с расширением временного лага. Для пер-

215

вых пары лет важны поэтому проектировки квартальных или месячных денежных потоков, для периода средней продолжительности целесообразны поквартальные, а для долгосрочного периода — годовые планы.

Полезный способ оценки положения с наличием денежных средств в конце периода — пересчитать конечный годовой результат в число временных периодов, обеспеченных операционным капиталом.

При определении объема капитала, необходимого для начала реинжиниринга практически невозможно определить объем оборотных средств без помесячного проектирования денежного потока, с помощью чего можно предсказывать, когда возникнет дефицит и каковы будут его размеры. Месячный денежный поток способен стать основой для разработки операционного бюджета.

Бухгалтерский баланс не отражает, как известно, результатов деятельности компании за период времени, а представляет собой ее мгновенный «снимок» с точки зрения финансов. В нем сведены активы компании (то, чем она располагает), ее обязательства (сколько и кому она должна), а также собственный капитал (разница между активами и обязательствами). Все элементы баланса рассматриваются в соотношении друг с другом. Это и позволяет судить о финансовом здоровье компании.

Некоторые показатели обычно рассчитываются для оценки прогнозируемых на будущее или анализа прошлых результатов деятельности компании. Показатели платежеспособности и ликвидности. Среди них

отношение текущих активов компании к краткосрочным обя

зательствам, отношение текущих активов компании минус за

пасы и незавершенное производство к краткосрочным обяза

тельствам. Они показывают способность погашения компанией

краткосрочной задолженности. Показатели, характеризующие управление активами. Это —

оборачиваемость товарно-материальных запасов и срок погаше

ния дебиторской задолженности. Они дают представление, на

сколько эффективно компания использует активы, находящие

ся в ее распоряжении.

216

• Соотношение заемных и собственных средств. Данный показатель позволяет оценить финансовую устойчивость компании, судить о стабильности компании и ее способности привлечь дополнительный капитал.

При подготовке проектов балансов важно учесть следующее. Почти всегда заимодавцы требуют, чтобы некоторая часть капитала была образована за счет собственных средств компании или ее владельца. Смысл этого заключается в том, что, взяв такие обязательства, предприниматель оказывается прочно связанным с предприятием. Если для бизнеса наступят тяжелые времена, он не сможет уйти в сторону без серьезных личных потерь. Поэтому он будет делать все для обеспечения успеха.

Достаточная ликвидность позволяет компании справиться с непредвиденными трудностями и воспользоваться внезапно появившимися благоприятными обстоятельствами.

Предприниматель должен сознавать это и стремиться заранее точно предвидеть будущие потребности в капитале и заранее планировать соответствующие финансовые вливания.

В некоторые бизнес-планы, бывает, включаются какие-то статистические данные и финансовые показатели, которые, как предполагается, могут быть важными для рецензента. В таком случае следует дать пояснения относительно методов их расчета, а также их значимости для компании.

Итак, совершенно очевидно, что реинжиниринг предприятия, его потенциальные результаты могут быть правильно оценены только на плановой основе. Процесс планирования включает в себя такие важные операции, как планирование издержек, планирование производства, планирование сбыта, финансовое планирование (планирование прибыли). Менеджмент, как наука, позволяет бизнесу так спланировать деятельность перестраивающихся фирм в кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение максимально возможной прибыли с минимальными затратами в условиях изменчивости состояния рынка. Естественно, это связано с неизбежным финансовым риском, особенно в современных российских условиях, но правильно

217

проведенное планирование позволит свести такой риск к минимуму.

Нет необходимости доказывать необходимость планирования деятельности любой фирмы, рассчитывающей на основе радикальной трансформащш бизнеса добиться серьезного финансового успеха в современных условиях рынка. В особо жестких условиях российской экономики, в которых некоторые рыночные законы действуют с точностью до наоборот, процесс планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия и основных рыночных показателей имеет особое значение. Методы планирования, его задачи приобретают у нас определенную гибкость, которая характеризуется тем, что в современных условиях план обладает возможностью трансформироваться соответственно изменению рыночных условий.