Политическая реклама

Сегодня невозможно представить поле политики выборы без политической рекламы и паблисити (косвенной и неоплачиваемой рекламы). Умелая реклама является мощным средством продвижения индивидов-субъектов, их образов и политических программ в поле политики.

Политическая реклама стремится эмоционально воздействовать на политических контрсубъектов (избирателей), привлекать их на сторону конкретных инди- видов-субъектов (кандидатов) и стоящих за ними партий, групп поддержки. Её основные задачи:

а)              преподнести политическим контрсубъектам (избирателям) в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической позиции продвигаемого индивида-субъекта (кандидата), настроить их (избирателей) на поддержку этой позиции, этого индивида-субъекта (кандидата);

б)              сформировать и внедрить в психику политических контрсубъектов (избирателей) определенный образ продвигаемого индивида-субъекта (кандидата);

в)              создать у политических контрсубъектов людей (избирателей) желаемую психологическую мотивацию и установку, предопределяющую направленность их эмоций, предпочтений, а затем высказываний и действий.

Политическая реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны, достоинства и недостатки. Положительной стороной политической рекламы является, например, то, что она может привлечь большое число географически разбросанных политических контрсубъектов и их целевых групп. Для печатных источников информации тираж дополняется передачей издания от одного человека (избирателя) к другому. Расходы на одного политического контрсубъекта (избирателя) невелики. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет и местного радиовещания, кабельного телевидения.

Политическая реклама нуждается в планировании, которое состоит из следующего ряда этапов и процедур:

а)              установления целей рекламы;

б)              назначения ответственных за те или иные участки рекламной деятельности;

в)              определения бюджета рекламной деятельности и поиска источников ее финансирования;

г)              разработки тем рекламных сообщений, отражаемых в них жизненных проблем и путей их решения;

д)              выбора конкретных средств и форм рекламы;

е)              создания рекламных сообщений;

ж)              выбора времени и места передачи рекламного сообщения;

з)              определения возможности совместных усилий со своими сторонниками;

и)              установления успеха или неудачи, эффективности используемой рекламы.

Осуществляя эти процедуры, продвигаемый индивид-субъект и его группа

поддержки учитывают ряд факторов. Например, цели рекламы могут состоять в информировании контрсубъектов (избирателей) о новом продвигаемом индивиде субъекте (кандидате), новых условиях, возникших политической ситуации, о содержании политической программы и личностных качествах продвигаемого инди- вида-субъекта (кандидата), в сокращение времени на персональных встречах, в стремлении вызвать у контрсубъектов (избирателей) предпочтение в отношении того или иного продвигаемого индивида-субъекта (кандидата), в увеличении посещаемости персональных встреч, в стремлении достичь приверженности данному индивиду-личности (кандидату), в стремлении напомнить о нём, стабилизировать его популярность, поддержать его узнаваемость, создать селективный спрос на данного индивида-субъекта (кандидата) или общий спрос на политических инди- видов-субъектов (кандидатов).

Назначая ответственных за рекламу или какую-нибудь часть рекламной деятельности, группа поддержки может использовать как свои собственные подразделения, своих собственных членов, так и внешние специализированные подразделения, посредников - рекламные агентства, художественные мастерские и т. д. Решение об использовании внешних специализированных подразделений зависит от опыта группы поддержки в сфере рекламной деятельности, имеющихся в её распоряжении ресурсов и значения для неё того или иного вида рекламы. При определении бюджета на рекламу группа поддержки распределяет ассигнования по видам рекламы, по используемым средствам рекламы. Она учитывает издержки различных альтернатив, количество повторений каждого рекламного сообщения, уровень цен средств информации, стоимость рекламных сообщений, свою реакцию на случай падения популярности продвигаемого ею индивида-субъекта (кандидата), участников рекламного продвижения. Стоимость рекламы определяется двояко: во-первых, определяются общие расходы на то или иное рекламное средство, во-вторых, определяется стоимость рекламы на одного контрсубъекта (избирателя).

Выбирая средства рекламы, группа поддержки учитывает наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность сообщения, степень его воздействия, наполненность и срок представления. Бесполезная аудитория - это та часть контрсубъектов (избирателей), которая не является целевой группой продвигаемого ин- дивида-субъекта (кандидата). Охват характеризует число контрсубъектов (избирателей) в той или иной аудитории (например, тираж печатного издания и степень передачи каждого экземпляра новому контрсубъекту). Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Устойчивость сообщения показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза контрсубъектам и насколько долго оно запоминается ими. Степень воздействия представляет собой способность того или иного рекламного средства стимулиро

вать контрсубъектов к поддержке продвигаемого индивида-субъекта (например, к голосованию за данного кандидата). Наполненность характеризует число рекламных сообщений, содержащихся в одной телепрограмме, радиопрограмме, одном издании и т. д. Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы.

Политическая реклама бывает информативной, убеждающей, напоминающей. Первая рассказывает о новом продвигаемом индивиде-субъекте (кандидате) или его новых характеристиках, формирует его образ, исправляет неправильные представления о нём и преобладает на этапе внедрения. Вторая формирует предпочтение к продвигаемому индивиду-субъекту (кандидату), поощряет к переключению внимания контрсубъектов (избирателей) к данному индивиду-субъекту (кандидату), убеждает их поддерживать его (например, голосовать за него) и приобретает особую значимость на этапе роста. Третья напоминает контрсубъектам (избирателям) о продвигаемом индивиде-субъекте (кандидате), удерживает его в их памяти, поддерживает их осведомленность о нём и их стремление поддержать его (например, голосовать за него), важна на этапе зрелости.

Создание рекламных сообщений связано с определением их содержания, графика работ, места сообщения в телепередаче, радиопередаче, печатном издании, количества используемых вариантов базового сообщения. Выбор времени и места передачи рекламного сообщения требует решить: где и сколько раз данное сообщение будет передано, в какое время суток.

При политической рекламе контрсубъекты (избиратели) имеют дело не с реальным продвигаемым индивидом-субъектом (кандидатом), а с посланиями (сообщениями) о нём. Поэтому традиционная (монологическая) модель рекламной формы продвижения выглядит так, как это представлено на рис. 7.7.

Послание

Ответ

Рис. 7.7. Монологическая модель рекламной формы продвижения

Однако ответ контрсубъекта (избирателя) можно рассматривать как его послание продвигаемому индивиду-субъекту (кандидату), а послание продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) - как его ответ контрсубъекту (избирателю). Между ними на самом деле происходит обмен посланиями-ответами. Более того, послание-ответ контрсубъекта (избирателя) является результатом его взаимодействия с посланием-ответом продвигаемого индивида-субъекта (кандидата), а послание-ответ продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) - результатом его взаимодействия с посланием-ответом контрсубъекта (избирателя). Взаимодействие продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) с посланием-ответом контрсубъекта (избирателя) производит послание-ответ продвигаемого индивида-субъекта

(кандидата) контрсубъекту (избирателю), а взаимодействие контрсубъекта (избирателя) с посланием-ответом продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) производит послание-ответ контрсубъекта (избирателя) продвигаемому индивиду- субъекту (кандидату). В этой модели акцент делается не на контрсубъекте (избирателе), продвигаемом индивиде-субъекте (кандидате) или послании-ответе, а на самом взаимодействии контрсубъекта (избирателя) и продвигаемого индивида- субъекта (кандидата) с посланиями-ответами.

Кроме продвигаемого индивида-субъекта (кандидата), его группы поддержки и контрсубъектов (избирателей) в политической коммуникации участвуют другие продвигаемые индивиды-субъекты - контр-контрсубъекты (другие кандидаты), и их группы поддержки, а также соседи, журналисты, товарищи по работе и т. д.. Все они взаимодействуют с посланиями-ответами друг друга. Поэтому традиционная (монологическая) модель рекламной формы продвижения может быть трансформирована в так называемую диалогическую (рис. 7.8).

..Послание-ответ

> Послание-ответ

-> Послание-ответ

..Послание-ответ

Рис. 7.8. Диалогическая модель рекламной формы продвижения

Рекламное послание (сообщение) содержит в себе не только то, «что сказано или показано», но и то, «кем сказано или показано». Источник информации является, следовательно, составной частью послания. Если он воспринимается контрсубъектами (избирателями) положительно, то к тому, что было сказано или показано, они относятся положительно. Если же, наоборот, источник информации воспринимается контрсубъектами (избирателями) отрицательно, то они относятся к посланию с недоверием.

Кроме того, послание содержит в себе еще две части: «как сказано или показано» (способ подачи информации) и «кому сказано или показано» (ориентация на определенного адресата информации). Кроме того, как отметил А. Моль (см.:

Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973), всякое сообщение, в том числе и рекламное сообщение, характеризуется некоторым соотношением банальности, оригинальности, избыточности, новизны и понятности (рис. 7.9).

Избыточность Н              П

Понятность

>О

Оригинальное

Рис. 7.9. Содержание послания-сообщения

В зависимости от нормы содержания информации рекламное сообщение можно поместить в какой-то точке на горизонтальной шкале «Б-О» в промежутке между полной банальностью (классический пример: бесконечное повторение одних и тех же знаков) и полной оригинальностью (например: случайное сочетание равновероятных знаков). Разница между числом знаков в сообщении и их минимальным числом, необходимым для передачи того же количества информации, называется избыточностью. Избыточность изменяется как величина, обратная информации (горизонтальная шкала «Н-П»). Понятность сообщения зависит от его избыточности. Для наиболее банального сообщения она имеет максимальное значение и нулевое - для самого оригинального. Соотношение вертикальной и горизонтальной шкал, показанное наклонными прямыми «Б-П» и «Н-О», выражает эту важную закономерность. Как отправитель, так и получатель сообщения должны иметь более или менее совпадающий перечень используемых ими знаков, хотя совпадение их никогда не бывает абсолютно точным.

Для того чтобы нести какую-либо информацию, сообщение должно нести в себе нечто непредсказуемое, оригинальное. Отправитель сообщения должен выбирать слова из имеющегося перечня таким образом, чтобы это было в каком-то отношении неожиданным для получателя. Именно эта неожиданность и вызывает интерес у получателя сообщения, хотя она и не должна быть избыточной. Получатель должен быть в состоянии разобраться в поступающей последовательности символов, сохранить возможность с некоторой степенью вероятности на основе уже переданной части сообщения делать правильные догадки относительно его ожидаемого продолжения. Текст сообщения должен быть предсказуем и непредсказуем одновременно.

Если мы имеем цепочку букв: «А - Б - В» и заранее известно, что после А может последовать Б и только Б, а после Б - В и только В, то весь ряд оказывается полностью предсказуем уже по первой букве («полностью избыточной»). Высказывание типа «Волга впадает в Каспийское море» для человека, которому это уже известно, никакой информации не несет, поскольку является единственно воз

можным, им нельзя построить в пределах нашего жизненного опыта и здравого смысла альтернативного высказывания. Но, предположим, что мы имеем некоторую цепочку событий (рис. 7.10).

¦gt;              В

А

¦gt; Г

Рис. 7.10. Цепочка событий

Здесь после события Б могли бы последовать события В или Г с равной степенью вероятности. В этом случае сообщение типа: «Имело место А - Б - В» или «Имело место А - Б - Г» заключало бы в себе известную минимальную информацию. Информация противоположна автоматизму: там, где одно событие автоматически имеет следствием другое, информации не возникает. Величина потенциальной информации зависит от наличия альтернативных возможностей.

Чтобы политическая реклама была эффективной, следует придерживаться ряда правил её разработки и использования. Например, группа поддержки должна:

а)              чётко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена реклама, кому она адресована, а также кому адресован содержащийся в ней образ продвигаемого ин- дивида-субъекта (кандидата);

б)              делать всё возможное, чтобы продвигаемый ею индивид-субъект (кандидат) и содержащийся в рекламном сообщении его образ были заметны на политическом рынке, чтобы их не могли перепутать с другими продвигаемыми индиви- дами-субъектами (кандидатами), другими образами, найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ для них, максимально продемонстрировать контрсубъектам (избирателям), какие именно выгоды они смогут получить, если будут поддерживать продвигаемого индивида-субъекта (например, голосовать за него), проиллюстрировать им его неповторимые качества (свойства, черты, характеристики);

в)              опираться не столько на эмоции сами по себе, сколько на эмоциогенные факты, демонстрировать контрсубъектам (избирателям), как они с помощью продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) смогут разрешить свои проблемы, удовлетворить свои потребности, заручившись при этом официально зарегистрированным мнением экспертов о предлагаемых данным индивидом-субъектом (кандидатом) способах решения этих проблем;

г)              побольше использовать в рекламном сообщении иллюстраций и помнить, что фотография лучше, чем рисунок, привлекает внимание, создает в глазах контрсубъектов привлекательный образ, вызывает доверие;

д)              сформулировать броские заголовки и подзаголовки рекламных текстов, используя простой язык, общедоступные термины и выражения;

е)              не утомлять контрсубъектов рекламой, не делать её слишком назойливой, проявлять изобретательность, использовать нововведения, нетрадиционные подходы;

ж)              не прекращать рекламу до тех пор, пока она полностью не исчерпала свой потенциал, помнить, что повторное сообщение даёт больший эффект, чем разовое.

Кроме того, группа поддержки должна учитывать, что запоминаемость - плохой измеритель эффективности рекламы, что легче изменить поведение, чем отношение, что одно рекламное сообщение может сильно сказаться на узнавании продвигаемого индивида-субъекта (кандидата) и его образа, что при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного индивида-субъекта (кандидата), чем хорошо известного (установлено, что продвигаемый индивид- субъект с высокой популярностью не должен участвовать в теледебатах, ибо, как правило, после них его рейтинг либо падает, либо остаётся тем же), что эффективность рекламы возрастает во время длительных политических кампаний.

Опыт проведения избирательных и других рекламных кампаний свидетельствует, как это отмечает специалист по рекламе Г. Картер (см.: Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991), что эффективность текста обеспечивается тогда, когда его автор:

а)              высказывается просто, упрощает и оттачивает мысли, использует повседневные слова и краткие предложения, избегает специального жаргона;

б)              высказывается интересно, увлекательно и с воодушевлением, возбуждая любопытство, избегает длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений (ибо контрсубъектов интересуют выгоды, которые можно извлечь из рекламируемого индивида-субъекта);

в)              высказывается прямо, быстро переходит к сути дела, экономит предложения, убирает ненужные слова (особенно прилагательные), но не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма;

г)              высказывается утвердительно, заявления отрицательного характера переделывает в утвердительные высказывания побудительного типа (например, фраза «Не упустите своего шанса!» звучит слабее фразы «Мы даем Вам шанс улучшить свою жизнь. Сделайте свой выбор сегодня же!»), избегает отрицательных наставлений (выражениям типа «Почему бы не зайти в нашу штаб-квартиру?" находит утвердительно-позитивные замены типа «Познакомьтесь с нашей штаб-квартирой прямо сейчас!»);

д)              руководствуется здравым смыслом, в своих утверждениях рассчитывайте на то, чтобы их понял человек среднего ума;

е)              излагает факты, расцвечивает свою аргументацию, но осторожно и умеренно, когда этого требует стиль изложения или красочность подачи материала, завершая сообщение как можно быстрее;

ж)              остается кратким, делает небольшие по площади участки текста, чтобы их легко можно было охватить взглядом, написав, сокращает, сокращает, сокращает;

з)              всегда бывает правдивым и благопристойным, не похожим на других и оригинальным, подаёт материал как-то необычно (для этого использует заголовки, иллюстрации, текст, девизы, конфигурацию сообщения), но не выглядит нелепым, глупым или слишком умным;

и)              повторяет наиболее важные аргументы, варьирует фон, но сохраняет постоянные элементы напоминания, ибо эксцентричность может показаться оскорбительной;

к) стремится привлечь и удержать внимание (что зависит от сообщаемой информации, от используемых слов, от длины текста и его легкости по своему внешнему виду), для чего разбивает текст на абзацы, набирает жирным шрифтом подзаголовки, использует непривычные или увлекательные заявления, слова и фразы, рождающие мысленные образы (например, не «комфортабельный дом», а «уютное жилье», не «матери», а «мамы»), избегает помпезности и разговора свысока;

л) говорит контрсубъектам, что он должен сделать (ибо контрсубъект должен знать, что от него хотят), выражает свой призыв мощно и чётко, сочетая его с осязаемым стимулом к совершению действия;

м) избегает прямых сравнений с конкурентами;

н) апробирует текст и композицию сообщения, например, в «фокусной группе».

Подготавливая листовки, буклеты, плакаты, другие рекламные сообщения, перед написанием текста необходимо определить его задачу, попытаться наглядно представить себе роль, которую он будет играть в продвижении индивида- субъекта (кандидата). Прежде всего надо собрать всеобъемлющие сведения по заданной теме:

а)              краткое изложение предполагаемого текста;

б)              перечень выгод для контрсубъектов (избирателей);

в)              фотографии или иллюстрации для использования;

г)              перечень фотографий, которые предстоит сделать;

д)              перечень рисунков и прочих иллюстраций, которые надо сделать;

е)              подборки сведений типа таблиц, спецификаций и рабочих характеристик.

Затем следует выбрать формат издания. Приблизительно распределить на бумаге фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие элементы. Определить, где разместится вводная часть, где - основное описание. Найти короткие предложения, способные нарисовать мысленную картину. Набросать варианты подписей к иллюстрациям. Отложить работу на время.

Вернувшись к работе, надо найти новые и более уместные слова, оригинальные подходы. Приспособить к ним тему в целом и текст. Найти образные заголовки, притягивающие к себе внимание. Делать абзацы краткими, стремясь поддерживать интерес с помощью кратких подзаголовков, привносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения.

После перерывов вернуться к тексту еще раза два, чтобы отредактировать его, придать ему изящество. Проверить результаты своих усилий на соответствие правилам рекламы.

Затем просчитайте число написанных слов, чтобы рассчитать требуемую площадь. Основной текст наберите шрифтом 100-го кегля (исходя из расчета максимум 20 слов на 6 кв.см). Спецификации можно печатать более мелким шрифтом (30 слов на 6 кв.см). Самый мелкий шрифт 6-го кегля слабо поддается чтению пожилым людям и используется для набора оговорок или обязательной несущественной информации. В один квадратный дюйм (прямоугольник площадью 6 кв.

см) входит около 20 слов, напечатанных самым мелким шрифтом в 10 пунктов, или около 30 слов, напечатанных самым мелким для удобного чтения шрифтом в 8 пунктов.

Для выработки стиля авторам рекламного текста следует спросить себя: Стали бы мы употреблять написанные слова в разговоре? Есть ли непринужденность и дружественность подхода в написанном тексте? Как бы мы излагали это же самое в беседе с друзьями? Необходимо записать, рассказанное воображаемому другу. Отшлифовать написанное. Отредактировать текст, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись, и придав ему приятную ритмику. Сократить текст, используя русские слова. Выровнять длину фраз и абзацев, выбирая наиболее подходящие слова для обеспечения контрастности темпа. Перенести наиболее значимые слова и их сочетания в конец предложения или абзаца. Каждая фраза или каждый абзац должны быть связаны с предшествующими.

Девиз при правильном использовании формирует ценную ассоциативную связь идей. Важно сформулировать его цель, найти запоминающиеся и емкие по смыслу фразы, использовать ритмические построения и аллитерации, ударные строки и слова. Никогда не следует позволять коллегам частично переписывать сделанное кем-то из группы поддержки (при таком «коллективном» творчестве текст теряет свой стиль, а иногда и понятность). Иногда иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания. Изображение папы, мамы и детей, фотография симпатичной молодой пары содержат намёк на счастливую семью и возможность приключений, чего хотел бы испытать контрсубъект (избиратель). Но наличие иллюстраций не является обязательным (когда изображения трудно отличить друг от друга по внешнему виду).

Выбор шрифта должен обеспечить легкую читаемость сообщения, как и иллюстрации. Последние должны обладать резкостью и контрастностью, чтобы на них можно было бы без труда различать любую деталь. Это должны быть предельно чёткие черно-белые изображения без промежуточных тонов, а шрифты - без тонких засечек. Фотография должна быть отретуширована для сокращения числа тонов, чтобы в идеале остались только черный, белый, серый, светло-серый и темно-серый тона.

Можно назвать следующие приёмы иллюстрирования, широко используемые в политических кампаниях:

а)              штриховые рисунки (работа осуществляется только чёрным цветом на белой поверхности; фото-способом такую иллюстрацию можно превратить в вывороченное изображение, состоящее из белых штрихов на черном фоне);

б)              фотографии (они - свидетельство реальности, доказательство события или ситуации; их надо ретушировать, но не слишком сильно, чтобы не заметил читатель);

в)              тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой, передача затемненных участков изображения тонировкой (участками растрового фона из точек или тонких линий) и тональная размывка требующих затемнения участков;

г)              рисунки в технике линогравюры (изображения очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но обходятся дорого);

д) тоновые рисунки (рисунки, выполненные аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью);

е)              технические и фотографические эффекты;

ж)              цветные иллюстрации (цветная фотография, цветной диапозитив или полностью цветной рисунок);

з)              символы и стилевое оформление названий (фирменные символы и стилизованные названия, логотипы - обычные плашки с литыми металлическими литерами или клише высокой печати, применяемые как опознавательные средства на бланках и рекламных материалах).

Нередко в политических кампаниях используется прямая почтовая реклама. Чтобы она прошла успешно, необходимо составить рассылочные списки, для чего можно воспользоваться информацией жилищных организаций или библиотек. Разработать график почтовых отправлений. Все письма должны обращаться по имени. Первый абзац должен обязательно возбудить интерес. Письма должны быть краткими и по существу. Из 4-5 небольших абзацев. Последний абзац должен побудить к действию. Постскриптум делает особый акцент на соображениях, которые надо подчеркнуть. Использование основополагающей темы и осмотрительных повторов повышает воздействие последующих дополняющих писем и прочих материалов. Макет письма должен иметь широкие поля и небольшие абзацы, чтобы побудить взгляд пробежать по нескольким первым словам, а потом продолжить чтение. Обращение должно быть красиво окаймлено примерно одинаковыми полями с обеих сторон и щедрым нижним полем, но не очень широким, чтобы не нарушить баланса. На листе формата А4 максимальная ширина полосы набора должна составлять около 14 см. Должны быть устранены хвосты - все очень короткие концевые строки абзацев, состоящие из одного-двух небольших слов (последовательно подняв цепочки слов на предыдущие строки, добавив или убрав пару слов). Адреса на конвертах должны быть выполнены либо вручную, либо процессором, красиво и аккуратно.

Наружная реклама и реклама на транспорте должна часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной. Когда есть «читатели поневоле» ( автобусная остановка, вагон) реклама может не только напоминать, но и информировать, разъяснять, увещевать, используя плакаты и планшеты.