Некоторые сравнения

А теперь сравним деятельность по продвижению товаров на рынке и попытки корпораций и правительства манипулировать волеизъявлениями в полиархичес- ких системах. В области политики лидеры проводят пресс-конференции и ищут другие подготовленные аудитории, способные воспринять сообщения, которые лидеры собираются транслировать.

Кроме того, люди воспринимают политических лидеров более серьезно, чем продавцов. В 1970 году, непосредственно перед тем, как президент Никсон отдал приказ о переводе наземных войск из Вьетнама в Камбоджу, по результатам одного из опросов избирателей, проведенного Службой опросов Харриса, сообщалось, что всего 7 процентов респондентов одобряют такой шаг. Стоило президенту действительно совершить этот шаг, как его поддержали уже 50 процентов респондентов8. Это обычное и широко распространенное явление: волеизъявление граждан меняется быстро и существенно в ответ на действия или обращения власти. Ничего подобного нет в сфере организации продаж и продвижения товаров на рынок. Имеющийся в наличии новый товар может почти немедленно создать новую клиентуру, но свое мнение о товаре покупатели не перенимают у руководства корпорацией подобно тому, как граждане перенимают свои политические мнения от по- литического руководства. Если завтра конгрессмен или член парламента объявит, что после долгих размышлений он решил одобрить эвтаназию, многие из его избирателей, которые доверяют его суждениям и ценят его совет, вслед за ним изменят и свое мнение.

Легко упустить еще одну противоположность. Чрезвычайно редко бизнесмен настолько стремится продавать то, что, по его мнению, требуется общественности, что готов скорее разориться и потерять свой бизнес, чем продавать людям то, что они хотят. Только в политике есть место для такого лидера — апологета какой-либо идеологии или доктрины (или очень принципиального лидера), который готов скорее проиграть, чем изменить свое мнение. Голду отер*, как представляется, вступил в предвыборную борьбу не столько ради победы, сколько ради пропагандирования своих идей и убеждений. Он явно скорее бы привел свою партию к поражению, чем к «неправильной» победе. То же самое, очевидно, можно с полным основанием сказать о Линкольне, де Голле, Черчилле, Гитлере, Венделле Уилки**, Роберте Тафте***, Рональде Рейгане. Однако еще в 1960 году было подсчитано, что две трети американских кандидатов на сенаторские и губернаторские посты прибегали к использованию каких-либо форм маркетинговых исследований9. Возможно, это различие между политическими лидерами и бизнесменами постепенно исчезает.

Борьба идей

Возможно, самое фундаментальное сравнение, которое необходимо сделать, — если бы у нас была информация, позволяющая сделать его с уверенностью, — это сравнение характера «борьбы идей» на этих двух аренах: в политике и в рыночной экономике. Борьба идей в рыночных системах в некоторых отношениях намного шире и интенсивнее, чем в политике. Большинство из нас не может купить намного больше того, что позволяет наш доход, и ни один из нас не тратит весь свой доход на покупку какого-либо одного товара. Следовательно, при обдумывании любой покупки мы находимся под перекрестным давлением импульсов совершить огромное

Голдуотер, Барри (1909-1998) — сенатор, лидер консервативной фракции в республиканской партии, соперник Линдона Джонсона на президентских выборах 1964 года.

Уилки, Венделл (1892-1944) — соперник Ф.Д. Рузвельта на президентских выборах 1940 г., кан- ДВДат от республиканской партии. — Прим. ред.

Тафт, Роберт — сенатор-республиканец, один из основных разработчиков антипрофсоюзного закона Тафта-Хартли. — Прим. ред.

количество других возможных покупок — или совершенно другого товара, или другой марки того же самого товара. Таким образом, во многом успех одного рекламодателя — это проигрыш другого. Каждый борется со всеми остальными сразу.

В полиархической системе избирателю предлагается всего лишь горстка кандидатов на какую-либо должность и только малое число альтернативных политических решений по любому из вопросов и проблем. Правда, за его внимание борются сторонники действительно сотен или тысяч альтернативных потенциальных политических стратегий и решений: например, защитники высшей меры наказания, |. программ дешевого жилья, легализации абортов, ужесточения политики в отношениях с Советским Союзом, ядерной электроэнергетики, запрета вивисекции, полной занятости или реформирования плана городской застройки. Но они не конкурируют между собой таким же образом, как каждый рыночный товар или услуга конкурирует за деньги покупателя. Большую часть политических обращений никто не слушает. По большинству проблем гражданин делегирует ответственность за принятие решений властям и чиновникам, оставляя для собственного рассмотрения лишь несколько возможностей выбора. Иногда борьба идей не выходит за рамки обсуждения достоинств нескольких (зачастую лишь двоих) участников предвыборных кампаний. И попытки должностных лиц, кандидатов и политических партий повлиять на предпочтения гражданина по важнейшим общественным проблемам, как мы видели, едва ли конкурентоспособны вообще.

Распространенная путаница

ИИРХОТЯ продвижение товара точно так же, как и манипуляция политическим во- Рлеизъявлением, мешает осуществлению общественного управления, создавая в нем определенную цикличность, они могут помешать ему еще раз — итого, следовательно, дважды, — причинив более серьезный ущерб народным массам. Многочисленные «послания» запутывают общественность и вводят ее в заблуждение.

Ведущим корпорациям успешно удается убеждать потребителей приобретать автомобили, пассажиры которых могут подвергнуться риску выхлопов угарного , газа; пестициды, опасные для тех, кто их применяет; детские игрушки, окрашен-

1ные свинцовыми красками; косметику и другие лекарственные и косметические препараты, которые не дают обещанного изготовителями эффекта; пищевые продукты с опасными добавками; все виды товаров, покупаемых в кредит, со скрытыми или преднамеренно неправильно указанными кредитными начислениями; дорогостоящие полисы страхования жизни, не обеспечивающие обещанных клиентам сбережений; огнеопасные коврики и ткани; а также дома-новостройки, которые вскоре начинают требовать дорогостоящего ремонта. Политическая агитация, не позволяющая сделать взвешенный выбор на основе имеющейся информации, присутствует повсюду и становится все более и более явной в американской политике. Президент Кеннеди пытался обмануть общественность по поводу операции в заливе Кочинос, а президент Джонсон — по поводу Тонкинского инцидента. Сегодня в Соединенных Штатах практически не веряг никаким официальным опровержениям по поводу каких бы то ни было утверждений, наносящих ущерб репутации какого-либо правительственного чиновника. В глазах многих граждан доверие в области правительства и политики стало чем-то случайным.

Что хуже: обман потребителей или обман граждан? Что имеет большее знач(- ние? Трудно подсчитать точно те случаи, когда что-то скрывалось, что-то осталось неизвестным для граждан. Мы, однако, можем взять на заметку, что лидеры поли архических систем делают своей профессией привлечение внимания к неувязкая в политических высказываниях оппонентов, и порой они делают это весьла успешно. Кеннеди попал под огонь со своей версией операции в заливе Кочинос,! истинная история вышла наружу. За свою многократную ложь Никсон был ви нужден уйти в отставку.

И лидеры полиархических структур, и лидеры бизнеса пытаются ослабни борьбу идей, ограничивая сферы разоблачений и дебатов. В Великобритании традиция неофициальных договоренностей и более строгого, чем в Соединен ных Штатах, правового контроля за «утечками» информации ограничивает кри тику правительства10. В Соединенных Штатах время от времени случаюта вспышки нетерпимости по отношению к критике со стороны оппозиционеров в противников официальной политики. Министр юстиции США Алекс Митчел Палмер после Первой мировой войны осуществлял преследование радикалов в судебном порядке. В 50-х годах XX века с подачи сенатора Джозефа Маккарти г& сударственные служащие, профессора колледжей и писатели подвергались дав лению и угрозам, некоторые потеряли работу. В 1960-х годах Мартин Лютер Кинг и другие лидеры движений за гражданские права подвергались нападками притеснениям со стороны правительственных чиновников. В 1973 году Управле ние по политике в области телекоммуникаций Белого дома угрожало теле- и ра диовещательным компаниям11. В 1960-х годах во Франции правительственна! телекомпания неоднократно нарушала традиционные правила политической нейтралитета в узкопартийных отношениях, и начавшиеся по этому повод) протесты продолжались в 70-х годах12.

Бизнесмены успешно превратили секреты торговли в объект права собственности. Суды сочли, что в некоторых случаях определенная информация не должна раскрываться даже в ходе правительственных расследований. Много лет Союз потребителей пытался заставить правительство США опубликовать результаты тестирования товаров, проведенного правительственными агентами по снабжению в ходе закупки товаров для правительственных нужд.

* *

Что важно уяснить о манипуляции рыночным спросом и политическим волеизъявлением? В начале этой главы мы отметили, что количественных данных для проведения сравнительного анализа недостаточно. Получается — но тут мнения могут различаться, — что борьба идей может быть более жесткой в рыночной экономике, чем в полиархической структуре. Это объясняется тем, что корпорации, которые состязаются за власть над умами потребителей, объединяются друг с другом для обработки умов граждан по важнейшим проблемам в области политики.

Сравнение полиархической системы и рыночной экономики труднее провести, если принять во внимание широко распространенную дезинформацию и последующую путаницу в умах граждан и потребителей, от которых они страдают даже в том случае, если процесс индоктринации не увенчался успехом. Как в полиархической системе, так и в рыночной экономике рядовой гражданин-потребитель часто — каждый день — подвергается воздействиям, целью которых является обман.