<<
>>

1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики

Внутренние факторы ценообразования охватывают вопросы технического и технологического состояния предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные факторы могут влиять, например:

¦ на границы производственных возможностей;

¦ предельные издержки предприятия;

¦ использование принципа дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, относяшиеся к сбыту и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими:

¦ для включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

¦ применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

¦ возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

¦ наконец, для постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

¦ предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

¦ заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

¦ ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровни издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии ф Л цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара. Важнейшим фактором восприятия цены становится бренд.

ГЛАВА 1.

Системный подход к анализу факторов ценовой политики |^/| р"| Цена и бренд

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда — это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний.

Очевидно, что это создает новые условия для ценовой политики: новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и соответственно новое восприятие цены.

Что в этой сфере является на сегодняшний день реальным полем деятельности отечественных компаний и полем игры для ценовой политики? Прежде всего надо иметь в виду, что подобное позиционирование должно иметь целевой характер и предполагает проведение специального исследования, которое:

¦ связывает восприятие марок с потребительскими предпочтениями;

¦ показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;

¦ позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;

¦ позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

Ниже приведены этапы формирования бренда и задачи его ценового позиционирования.

Этап и его ключевая проблема

1. Анализ факторов

2. Описание марок

3. Оценка силы бренда

4. Ценовое позиционирование

Содержание задач

Определить ключевые аспекты, по которым потребитель различает марки и факторы, влияющие на его выбор

Описать качества каждой марки по стандартным критериям

Определить относительную важность критериев и дать оценку своего продукта (услуги)

Оценить варианты ценового позиционирования, критические факторы успеха, назначить соответствующую цену выбранной нише

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики:

  1. Достоверная ценовая политика
  2. 5.3. Ценовая политика
  3. ГЛАВА 1 СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  4. 1.1. Система условий и факторов ценовой
  5. 1.2. Внешние факторы ценовой политики
  6. 1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики
  7. Вывод нового вида услуг на региональный рынок коммерческого телевидения — планирование ценовой политики
  8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
  9. 1.5. Условия и факторы качества управленческих решений
  10. 6.6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА