5.3. Ценовая политика

Следующий элемент комплекса маркетинг-микс — это разработка ценовой политики. Ценовая политика предполагает выработку ценовых стратегий, методов установления исходных цен и определение уровня цен.

К традиционному ассортименту компания может применять два вида стратегий: «стратегию единых цен» и «стратегию дифференцированных цен». Единые цены подразумевают отсутствие дифференциации потребителей и применение единого подхода к ценообразованию. Данная система не является гибкой и, как правило, используется при массовом маркетинге.

Стратегия дифференцированных цен предполагает адаптацию ценового портфеля для различных групп клиентов. Дифференцированные цены позволяют устанавливать гибкие взаимоотношения за счет различных скидок и бонусов. Наиболее распространенными скидками являются:

¦ скидки за количество, как разовые, так и кумулятивные (накопительные);

¦ сезонные скидки;

¦ функциональные скидки посредникам за продвижение продукции производителей;

¦ ретробонусы;

¦ скидки за ускоренный платеж;

¦ зачеты.

Можно также выделить следующие ценовые стратегии:

¦ стратегия неокругленных цен. В данном случае происходит манипулирование сознанием потребителя, так как цена в 189 руб. воспринимается более позитивно, чем 190 или 200 руб., хотя разница минимальна;

¦ стратегия ценового пакета, т.е. установление цены на комплекс услуг или продуктов таким образом, что при приобретении «пакета» цена на каждый компонент оказывается ниже, чем при покупке отдельных составляющих;

¦ стратегия сезонных цен и как разновидность дифференциация по времени покупки. Например, розничные продавцы

ГЛАВА 5. Сбытовая и ценовая политика

используют стратегию скидок для стимулирования прихода покупателей в магазин в утренние часы; ¦ стратегия убыточного лидера предполагает занижение цены на определенный продукт, потребление которого становится стимулом для приобретения другой продукции.

Стратегия «прорыва» основана на использовании заниженной цены при выходе на рынок с новым продуктом. Стратегической целью подчеркнутой доступности товара является создание приверженности и лояльности покупателей. Когда «привычка» к товару сформирована, производитель начинает повышать цены, выводя на приемлемый для себя маржинальный уровень. С точки зрения маркетинга повышение цены должно быть понятно для потребителя. Объяснением, как правило, служит новое позиционирование продукта: «улучшенное качество», новая упаковка, «улучшенная формула», «еще больше керамидов».

Стратегия «снятия сливок», наоборот, предполагает выпуск на рынок нового продукта по максимально высокой цене и в случае успеха максимизацию прибыли в краткосрочной перспективе. Затем, по мере «устаревания» продукта и появления аналогов фирма снижает цену продукта, выходя на приемлемый для рынка уровень. Снижение цены также необходимо объяснить потребителю либо выпуском другого более совершенного продукта, либо мероприятиями по стимулированию сбыта.

Методы установления исходных цен

Среди методов установления исходных цен можно выделить методы расчетные и публикуемые. К расчетным методам относятся: 1) затратный метод; 2) метод конкурентного паритета; 3) метод «ожидаемой ценности товара».

Затратный метод предполагает установление цены в зависимости от себестоимости продукции и определения приемлемой для компании нормы прибыли. Несмотря на то что данный метод, хоть и косвенно, отражает рыночную конъюнктуру, он тем не менее больше учитывает субъективные ожидания маржинальности и требует дополнительных оценок.

Вторым методом установления исходных цен является метод конкурентного паритета.

1) выделяются критерии конкурентоспособности типового продукта (например, дизайн, надежность, технологические характеристики, экологичность, бренд, гарантийное обслуживание и т.д.);

2) каждому критерию присваивается вес на основе ранжирования по степени важности для потребителя;

3) производится экспертная оценка всех критериев конкурентоспособности собственной продукции и продукции конкурентов;

4) находится сумма взвешенных баллов;

5) выбирается ближайший по сумме баллов товар конкурента;

6) цена продукта = цена конкурента, умноженная на баллы нашего продукта/баллы конкурента.

Данный метод основан на оценке конкурентоспособности продукции и является действенным рыночным инструментом. Однако его эффективность зависит от таких факторов, как: грамотный выбор ближайших конкурентов, понимание составляющих конкурентоспособности продукта и объективность экспертной оценки.

Третий расчетный метод установления исходных цен — это метод установления цены исходя из ожидаемой ценности товара. Выводя на рынок новинку, компания может провести опрос потребителей и выбрать тот или иной уровень цены в зависимости от мнения целевой аудитории. В данном случае необходимо учитывать ошибку субъективности. Потребитель, отвечая на вопрос, склонен либо завышать, либо занижать цену. С другой стороны, этот метод достаточно затратный, так как при проведении опроса репрезентативная выборка должна быть не менее 1 % целевого рынка.

Устанавливая исходные цены на продукцию, современные фирмы используют сочетание вышеуказанных методов, что позволяет оптимизировать процесс ценообразования. Методы ценообразования на основе публикуемых цен применяются для установления цен на биржевые и аукционные товары, а также на сложное оборудование, машиностроительные приборы, продукцию единичного производства, когда можно ориентироваться на публикуемые цены крупнейших мировых сделок.