3.1. Цели и стратегии ценообразования

Цели компании при освоении инноваций определяют выбор ее ценовой стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь основу — стратегическую базу. Стратегии носят долгосрочный характер и обеспечивают достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики.

Рис. 3.1. Стратегический треугольник ценовой политики

Сложность ценообразования заключается главным образом в определении первоначального уровня цены на инновации. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, при внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта. Компания должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Таблица 3.1

Выбор стратегии в зависимости от цены и качества нового товара

Ценовые стратегии, обозначенные в табл. 3.1 номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества товара: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт наиболее низкого качества — по самой низкой цене. Позиции 2, 4, 6 и 8 представляют переходные варианты стратегий, тяготеющих к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента, — стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители будут заявлять в рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!»

В отличие от стратегий ценовых преимуществ стратегии, представленные в табл. 3.1 позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма применит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, ее клиент будет чувствовать себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы.