2.5. Технология маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования осуществляются в несколько этапов. На первом этапе происходит определение проблемы и целей маркетинговых исследований. На втором этапе разрабатывается план исследований: определение временных рамок и методов исследований, бюджет, обеспечение человеческими ресурсами.

Маркетинговые исследования должны стать эффективным маркетинговым инструментом для дальнейшего стратегического планирования и прогнозирования альтернативных маркетинговых действий. Очевидно, что если любой результат маркетингового исследования ведет к единому маркетинговому мероприятию, т.е. компания не может адаптировать свою деятельность под результаты исследований, то эффективность исследования равна нулю. Если в процессе проведения исследования становится понятно, что фирма движется в неверном направлении, но желание что либо менять отсутствует, то получается, что деньги и время, потраченные на маркетинговые исследования, практически выброшены на ветер.

Разработка плана маркетинга предполагает определение лимитов исследований, количества и характера необходимой релевантной информации, а также методов ее сбора. Существуют два метода сбора информации — это полевые и кабинетные исследования. Кабинетные исследования предполагают анализ вторичной информации, уже собранной и обработанной, часто из публичных источников. Источниками вторичной информации являются внутренние отчеты компаний, существующие базы данных, исследования внешних организаций, справочники, Интернет и периодические издания. Безусловно, когда компания выходит на новый рынок, изначально она проводит исследования кабинетные и только потом переходит к исследованиям полевым —- более длительным и дорогим, направленным на изучение более узких аспектов поведения покупателей.

Полевые исследования предполагают сбор и изучение первичной информации.

Эффективность полевых исследований зависит от качества целевой выборки и ее репрезентативности. Считается, что репрезентативной является выборка, когда число опрашиваемых потребителей представляет не менее 1% всего целевого рынка. Целевую аудиторию можно выбирать на основе случайной выборки, по отдельным признакам и чисто интуитивно.

Эффективность опроса зависит не только от репрезентативности выборки, но и от качества задаваемых вопросов. Очень важно сформулировать вопросы корректно и логически последовательно. Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Вопросы открытые предполагают, что не существует каких-либо ограничений в ответе и потребитель сам определяет, каким образом отвечать. При использовании закрытых вопросов целевой аудитории предлагается несколько вариантов ответа. Оптимальным соотношением между закрытыми и открытыми вопросами в анкетах является наличие не более 30% открытых вопросов. Существуют следующие типы закрытых вопросов.

1. Вопрос с несколькими вариантами ответов. Например, на вопрос Как часто вы пользуетесь шампунем Head&Shoulders? даны следующие варианты ответов: один раз в неделю, два раза в неделю, чаще двух раз в неделю, не регулярно. Данный вопрос и выбранный ответ позволят определить повтор-ность покупки, послужить основой для прогнозирования продаж.

2. Шкала Лайкерта — по степени согласия с предложенным утверждением. Например, к утверждению Японские автомобили — самые лучшие автомобили в мире можно дать следующие варианты ответов: абсолютно согласен, в целом согласен, не согласен, категорически не согласен, затрудняюсь ответить.

3.

4. Шкала важности — тип закрытого вопроса для определения наиболее важных акцентов в восприятии товара потребителем. Например, Цена нашего товара для вас: исключительно важна, довольно важна, не очень важна, совсем неважна.

5. Оценочная шкала. Например, Качество обуви фирмы «Га-бор» отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное. На основе полученной информации можно увидеть каким образом потребитель воспринимает бренд и продукцию фирмы.

6. Семантический дифференциал — вопрос, состоящий из нескольких полярных характеристик товара, которым сложно дать однозначную оценку. Покупатель не может однозначно сказать хороший или плохой продукт, качественный или некачественный, престижный или непрестижный, и тогда он ставит «галочку» рядом с признаком. Например, Видеоаппаратура фирмы «Sony»: качественная

некачественная, престижная-непопулярная, дорогая-дешевая.

Открытые вопросы бывают четырех типов.

1. Общий, например Какой вид дополнительных услуг вы хотели бы получить в нашем отеле?

2. Завершение фразы. Например, В рекламе вашего товара меня больше привлекает... — завершите фразу.

3. Завершение рассказа. Например, Недавно впервые я попробовала кофе Carte Noire и почувствовала нечто необычное... — и просьба завершить рассказ. В данном случае используются элементы НЛП, так как потребитель подсознательно запоминает, что, попробовав кофе Carte Noire, он «почувствует что-то необычное».

4. Подбор свободных ассоциаций. Это прямая работа с подсознанием и, как правило, такие вопросы используются в фокус-группах.

Заключительный этап маркетинговых исследований связан с обработкой данных и разработкой рекомендаций. На этом этапе очень важно, чтобы люди, которые занимаются анализом собранной информации были высокопрофессиональны, обладали способностью и видеть общее, умели грамотно подать обработанный материал и показать корреляцию результатов исследований с внутрифирменной стратегией.

Начинать реализацию маркетинговых мероприятий в соответствии с результатами маркетинговых исследований следует лишь тогда, когда существует уверенность в отсутствии необходимости проведения дополнительных исследований.

В заключение данной главы остановимся на SWOT-анализе — анализе собственных возможностей на основе результатов маркетинговых исследований. Методология SWOT-анализа включает построение трех матриц, на основе которых разрабатывается стратегия развития компании.

SWOT-анализ называется по аббревиатуре первых букв: анализ сильных (Straights) сторон и слабых (Weaknesses) сторон фирмы, внешних возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).

В верхней части матрицы выделяются сильные и слабые стороны компании на настоящий момент. В нижней части — возможности и угрозы внешней среды. Как правило, глобальными угрозами называют конкурентов, изменение покупательских предпочтений, изменение законодательной базы, экономическую и политическую нестабильность, форс-мажорные обстоятельства.

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования

Под возможностями обычно понимают рост потенциального спроса на продукцию, изменение покупательских предпочтений, отсутствие конкурентов на рынке и повышение платежного спроса потребителей.

Задача, заключенная в рамках SWOT-aнaлизa, на первом этапе — продумать те стратегии, которые позволят максимизировать плюсы и превратить их в стратегические факторы успеха; минимизировать минусы и, может быть, какие-то минусы перевести в плюсы, максимально использовать возможности и разработать мероприятия по нейтрализации угроз.

На втором этапе в данной матрице проводится ранжирование всех выделенных факторов по степени важности для фирмы. Определяется шкала весов (от 0 до 1 или от 0 до 10) в зависимости от количества критериев.

На третьем этапе матрица строится на основе поэтапного сопоставления всех факторов друг с другом с учетом их весов. Каждый плюс соединяется с каждой возможностью, с каждой угрозой, с каждым минусом. Каждое соединение позволяет сделать вывод, на основе которого будет разрабатываться стратегия.

Заканчивая тему маркетинговых исследований, необходимо дать следующую рекомендацию: если вы проводите исследования сегодня, то и анализировать их результаты следует сегодня, и проводить мероприятия нужно сегодня, так как высокая турбулентность внешней среды не позволяет делать даже малейших отсрочек в принятии маркетинговых решений.