1.1. Система условий и факторов ценовой

ПОЛИТИКИ

Для компании цена товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть ее затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие ценовой политики не сводится к этому. Современная немецкая теория управления фирмой ВАУЬ характеризует ценообразование как систему мер и прежде всего направленность предприятия на работу с потребителем.

В современной системе ценообразования активно применяются ценовые гарантии, внедряются «ценовые клубы» для клиентов, проводятся опросы удовлетворенности клиентов ценами. Среди различных факторов, принимаемых в расчет при разработке ценовой политики, на первое место выходит оценка потребительской полезности продукта или услуги и условий их потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена, содержащаяся в каталоге (прайс-листе), перестает быть основным параметром для покупателя. Она лишь периодически корректируется как некая основа в процессе текущих ценовых приспособлений. Дополнительно вводятся многие другие параметры ценообразования, которые прежде находились за рамками классической ценовой политики. Например, в ценообразовании на рынке легковых автомобилей это могут быть:

¦ зачет стоимости старого автомобиля;

¦ объем оборудования и принадлежностей по одной цене;

¦ повышение цены при дополнительном оборудовании и вариантах моделей;

¦ обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг;

Таблица 7.1

1 См.: Diller Н. Preispolitik. - Verlag Vahlen, 2001. S. 26-29.

¦ скоростные особые модели с дополнительным ценным подарком;

¦ фирменные скидки;

¦ условия платежа и лизинга;

¦ затраты на перегон автомобиля со стоянки у поставщика;

¦ перекрестное субсидирование (компенсация) пониженных цен на новые автомобили через повышение цен на запчасти;

¦ цены рециклинга (например, обмена старых автомобилей на новые)1.

Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на фирме, необходимо понять те условия, которые вызывают их к жизни. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью табл. 1.1.

Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена с помощью конкретных факторов ценообразования.

Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в табл. 1.1. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей.

Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.