6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы

Обратимся к рассмотрению рекламы как неличной формы платного обращения к целевой аудитории.

С точки зрения целей и характера воздействия можно выделить три вида рекламы:

1) информативная реклама, направленная на создание осведомленности рынка о продукте, его потребительских свойствах.

2) агрессивная реклама — интенсивное воздействие на потребителя с целью создания приверженности к продукту и бренду. Применение характерно для стадии роста жизненного цикла товара. Агрессивная реклама по форме сообщений делится на увещевательную, акцент на конкурентные преимущества продукта, и сравнительную, акцент на преимущества по сравнению с конкурентами (используются не прямые, а скрытые методы сравнения);

3) поддерживающая реклама применяется на стадии зрелости жизненного цикла товара для поддержания достигнутого спроса и напоминания потребителю о товарном и корпоративном брендах.

Каждый из вышеприведенных видов рекламы основан на использовании определенной стратегии рекламного обращения, основанной на выстраивании иерархии эффектов, т.е. последовательности потребительских реакций на коммуникационное сообщение. Классическая модель иерархии AI DA {Attention, Interest, Demand, Action) предполагает, что рекламное сообщение должно сначала привлечь внимание потребителя, затем вызвать его интерес, затем осознание потребителем потребности в продукте и, наконец, принятие решение о покупке. Более «продвинутая модель» воздействия DAGMAR основана на манипулировании потребителем путем выстраивания следующей цепочки: подробное информирование о продукте, ощущение потребителем полного понимания продукта, самостоятельное определение его преимуществ, появление лояльности к продукту, предпочтение его всем прочим аналогам, решение о совершении покупки.

Можно выделить три модели покупательского поведения при коммуникационном воздействии.

Первая модель — модель высокой вовлеченности демонстрирует рациональный путь к принятию решения о покупке. После рекламного сообщения потребитель анализирует информацию, испытывает некие позитивные или негативные эмоции, принимает решение о покупке.

Модель низкой вовлеченности предполагает, что после рекламного сообщения потребитель анализирует информацию, приобретает продукт и только после этого испытывает некие эмоции по отношению к этому продукту.

Модель рационализации (эффективного маркетингового воздействия) основана на немедленном стимулировании потребителя к приобретению продукции, и только затем потребитель начинает испытывать некие эмоции и осознавать правильность (или неправильность) выбора. В данном случае происходит воздействие на подсознание, покупки носят эмоциональный, часто импульсивный характер.

Все три модели строятся на использовании стратегий обращения с фокусом на товаре или фокусом на потребностях.

Фокус на товаре предполагает разработку рекламного сообщения, в котором рассказывается о преимуществах данного продукта. Например, использование фтора в пасте Crest.

Фокус на потребностях основан на обещаниях относительно удовлетворения той или иной потребности. В данном случае внимание уделяется не столько продукту, сколько преимуществу, которое получает потребитель с помощью этого продукта. Например, активный здоровый домашний питомец в рекламе корма для собак Pedigree. Данный тип сообщения основан на «продаже эмоций», что, безусловно, является более мощным методом воздействия по сравнению с рациональным подходом.

Многие компании используют смешанный тип сообщения, при этом больший акцент делается на удовлетворении потребностей.

В любом случае, рекламодатель использует рациональные и эмоциональные привлекательные свойства рекламы.

Существует несколько аксиом восприятия рекламы. Первая аксиома гласит, что «нельзя заставить человека прислушаться и поверить рекламе». Вторая аксиома — «одна и та же реклама внушает доверие одним и неприемлема для других». Соответственно для эффективного воздействия необходимо использовать технологии, позволяющие создать унифицированное привлекательное рекламное сообщение. К оптимизирующим технологиям создания рекламного продукта относятся:

1) привлечение внимания за счет оригинальных необычных вербальных и визуальных элементов сообщения: звук, цвет, образ и т. д.;

2) позиционный эффект — рекламное сообщение должно выделяться среди прочей рекламы. Для этого используется метод контрастов;

3) «правило семи», т.е. минимизация сообщения. Считается, что максимальный эффект воздействия заложен в первых семи словах печатного сообщения, первых семи секундах рекламного ролика и т. д. Далее степень воздействия рекламного сообщения снижается;

4) мотивационный анализ при выстраивании эффекта для заинтересованности потребителя;

5) технологии повторов для закрепления доверия;

6) программирование на действие (план действий, повелительное наклонение: позвоните, приезжайте, спрашивайте в аптеках города и т. д.).

ВИДЫ И формулы рекламных сообщений

Существует два вида рекламных сообщений: лекция и драма. Лекция предполагает серьезный структурированный рассказ о продукте с элементами прямого обращения к целевой аудитории. Основная проблема лекции заключается в том, что при потере внимания целевой аудитории это внимание очень сложно вернуть, поэтому начало лекции должно быть максимально привлекательным и интригующим.

Драма предполагает косвенное обращение к целевой аудитории, когда аудитория наблюдает как бы со стороны за тем, что происходит.

Среди рекламных формул можно выделить следующие:

1) прямое фактическое обращение к целевой аудитории;

2) демонстрация выгод продукта;

3) сравнение с аналогами;

4) решение проблемы «до и после»;

5) истории, зарисовки, сцены;

6) участие публичных людей и экспертов, которые являются положительной референтной группой;

7) введение придуманных героев, обычно мультипликационная реклама;

8) типичные пользователи, с использованием психографического портрета целевого рынка.

Каждая из формул включает в себя три составляющие: вербальную, визуальную, техническую. Вербальная составляющая рекламного сообщения основана на использовании элементов языкового манипулирования через эмоции, социальные установки и многозначность фраз. Последнее предполагает «додумывание» потребителем послания, заложенного в рекламном сообщении. Это тоже является элементом манипуляции.

Визуальная составляющая актуальна для телевизионной, наружной и печатной рекламы. Здесь часто используется цветовая манипуляция. Так, красный цвет является горячим, увеличивает зрительно объекты и активизирует активность, призывая к действию. Коричневый цвет воспринимается подсознанием как мужской, зрелый, экологичный и ассоциируется с комфортом. Желтый цвет является броским, он акцентирует внимание и подсознательно ассоциируется с цитрусовыми. Зеленый цвет подсознанием воспринимается как цвет здоровья, свежести, экологичное™ продукта. Голубой цвет в рекламе повышает эффективность ее воздействия, так как для подсознания является самым привлекательным. Он используется, когда нужно «охладить» продукт, сделать его более мягким. Черный цвет ассоциируется в подсознании со сложностью, хайтеком, дороговизной и хорошо подходит для фонового цвета. Оранжевый цвет ассоциируется с молодостью, романтичностью, это самый аппетитный цвет для подсознания и поэтому часто используется при продвижении продуктов питания.

В целом необходимо заметить, что создание рекламного продукта — это творческий процесс, требующий креатива и высокого профессионализма.

Существует концепция ROI— актуальности, оригинальности и воздействия рекламного сообщения. Описал ее Джеймс Янг в своей книге «Техника производства идей». Основная его идея заключается в убеждении, что оригинальность есть следствие сдвига в подсознании, новое видение обычных вещей. Человеком руководят некие свободные ассоциации, зрительные и вербальные ассоциации. В зависимости оттого, какое полушарие больше развито, дивергентное (эмоциональное) мышление правого полушария или конвергентное (логическое) мышление левого полушария, человек по-разному ведет себя в социуме. У людей творческих, гениальных есть некий сдвиг в подсознании, связанный с возможностью равнозначного использования правого и левого полушарий, что дает оригинальное видение многих вещей.