5.2. Прогнозирование и организация сбыта

Прогнозирование сбыта компании является функцией управления продаж и осуществляется на всех уровнях управления. В маркетинговый план закладываются три типа прогнозов сбыта по срочности:

¦ краткосрочные прогнозы сбыта (три — шесть месяцев);

¦ среднесрочные прогнозы (шесть месяцев — два года);

¦ долгосрочные прогнозы (более двух лет).

сбытовой цепочки.

Разновидностью вертикальной маркетинговой системы также является франчайзинговая схема.

В рамках контрактных вертикальных систем создаются стратегические объединения фирм-производителей, цель которых — взаимное использование сбытовых каналов друг друга. Такими системами пользуются международные компании, представляющие свою продукцию на различных рынках. Компании, не имеющие договоров или собственной дилерской или розничной сети в каком-то регионе, договариваются с другой компанией об использовании ее каналов. Например, до недавнего времени было заключено соглашение между компаниями General Mills и Nestle о разделе международного рынка сбыта. В США компания Nestle сбывала продукцию под маркой General Mills через ее сбытовые каналы, a General Mills то же самое делала в Европе, используя сбытовую сеть и бренд компании Nestle.

Административная вертикальная сбытовая маркетинговая система предполагает, что в рамках сбытовой цепочки один из субъектов становится по умолчанию доминирующим звеном благодаря силе бренда и коммерческим возможностям.

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

Аналитические методы

Математические методы

Качественные оценки

1. Суждение менеджеров

2. Оценки торгового персонала

3. Опрос потребителей

4. Создание по заказу

Количественные оценки

1. Тестирование рынка

2. Анализ временных рядов

Рис. 5.3. Методы прогнозирования сбыта

Математические методы — это количественные оценки возможностей сбыта, которые дают наиболее точные результаты в стабильной внешней среде. Математические методы не используются при прогнозировании продаж совершенно новой продукции, при выходе на принципиально новые рынки, а также при предложении персонализированной уникальной продукции и в рамках массовой кастомизации. К математическим методам относятся (рис. 5.4):

¦ метод экстраполяции, т.е. проецирование предыдущих тенденций сбыта на будущие периоды;

¦ метод скользящей средней — усреднение темпов сбыта;

¦ регрессионный анализ — учет нескольких факторов, влияющих на снижение или увеличение продаж;

¦ метод экспоненциального сглаживания — расчет сглаживающего коэффициента, который зависит от точности предыдущих прогнозов и динамики изменения рыночных факторов.

258

Данные прогнозы составляются по совокупному сбыту фирмы, по ассортиментным группам, по продуктовым линейкам и по отдельным наименованиям продукта.

Можно выделить две группы методов прогнозирования сбыта: аналитические и математические (рис.5.3). Аналитические методы не связаны с количественными расчетами и представляют собой использование качественных оценок.

ГЛАВА 5. Сбытовая и ценовая политика

Тестирование рынка

Наивный метод

Регессивный анализ

Анализ временных рядов

Метод скользящей _средней_

Экстраполяция

Визуальный анализ

Метод наименьших квадратов

Метод экспоненциального сглаживания

Рис. 5.4. Матемтатические методы прогнозирования сбыта

Выбор окончательного прогноза осуществляется путем предоставления прогнозов по сбыту, как правило, «снизу—вверх». Общий прогноз внутрифирменных продаж утверждается на уровне управляющего сбытом и вице-президента по маркетингу (рис.5.5).

Президент

Высший уровень

Вице-президент по маркетингу

Управляющий сбытом по региону/товару

1

Управляющий сбытом по региону/товару

Зональные управляющие Зональные управляющие

Средний уровень

Районные управляющие сбытом

Низовой уровень

Торговый персонал: агенты, стажеры, ведущие специалисты

Рис. 5.5. Уровни сбыта

Функция сбыта представлена на различных уровнях управления. Сбыт, являясь частью маркетинговой деятельности, относится к сфере ответственности вице-президента по маркетингу. На высшем уровне управления принимаются стратегические планы по сбыту, которые интегрируются в общую маркетинговую концепцию фирмы. На среднем уровне управление сбытом осуществляют управляющие сбытом и зональные управляющие, которые конкретизируют цели и задачи сбыта для низовых подразделений

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

и осуществляют контроль за деятельностью производственных отделений и их координацию. Оперативное управление сбытом возлагается на районных управляющих и менеджеров по продажам сбытовых отделов центров прибыли.