2.3. Относительные пороги цены

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределами цены).

РАЗДЕЛ III. Ценовая политика фирмы

Для того чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, компания провела эксперимент с тремя уровнями цен в различных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы были выбраны так, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг с другом. Результаты эксперимента показаны на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Схема эксперимента с ценами на мобильный телефон

В регионе А цена оставалась неизменной на уровне 600 евро, но при этом продажи возросли на 26%. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами. В регионе Б снижение цены на 25% до уровня 450 евро дало чистый прирост продаж на 15% (41% - 26% = 15%). Здесь степень реакции продаж составила 15 : 26 х 100 = 57,6%.

В регионе С низкая цена 300 долларов, которая составляет лишь 50% исходной цены, обеспечила чистый рост продаж на 19% (45% - 26% = 19%), т.е. относительное увеличение продаж (степень реакции продаж) составило 73,1%. Эластичность сбыта по цене составила 1,46 (73,1% : 50% = = 1,46). Возможно, многие покупатели учитывали некий ценовой порог в 500 евро и увеличили покупки, когда цена перешагнула этот рубеж.

Затраты компании составляли 150 евро, следовательно, при цене 450 евро прибыль на единицу товара составила 300 евро. При таких затратах доля прибыли в цене в регионе В составила 0,66, и при 41 % потенциальных покупателей эта доля обеспечивает наилучший финансовый результат из всех трех вариантов.

В итоге компания решила продавать мобильные телефоны этой модели по цене 490 евро, т.е. несколько ниже предполагаемого порога изменения покупательского спроса при цене 500 евро.

Попытаемся проанализировать и оценить описанный выше ценовой эксперимент. Сначала отметим его положительные стороны. Во-первых, он был проведен грамотно технически, так как покупатели не могли в рамках этого эксперимента сопоставлять цены

332

ГЛАВА 2. Анализ ценовой чувствительности

В Германии проводилось специальное обследование женщин-покупательниц по товарам ежедневного спроса с целью выявить их долгосрочные предпочтения, связанные с ценами. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы высоких, средних и низких цен.

КЕЙС 2

Ценовые предпочтения потребителей

332

в разных магазинах и переключать свой спрос. Отметим, кстати, что для достижения подобного эффекта совсем не обязательно продавать товар в другом регионе. Постарайтесь припомнить, случалось ли вам видеть один и тот же товар в разных магазинах, продаваемый по разным ценам? Уже вспомнили? И даже готовы объяснить это тем, что разные торговые сети позиционируют себя по-разному, в том числе и по ценам, так как они рассчитаны на разные сегменты потребителей. Значит, не так уж сложно грамотно реализовать практически ценовой эксперимент и в одном регионе или городе.

Во-вторых, рассмотренный выше эксперимент выявил пороги ценовой эластичности, которые фирма, конечно, будет использовать в своей ценовой политике, стремясь к достижению своей стратегической цели.

Однако возникают вопросы.

Есть как минимум и еще один спорный вопрос в приведенном примере. Читателю, который наверняка имеет некоторое представление о ценах на такой массовый товар для делового человека, как мобильный телефон, нетрудно заметить, что компания изменила цены в обоих случаях очень резко. Возникает резонный вопрос, может быть, порог спроса находится совсем не там, где его показал эксперимент? Ведь выводы о чувствительности покупателя к цифре 500 евро — это всего лишь догадка. Отсюда второй вывод: чтобы результаты ценового эксперимента были более показательными, интервалы изменений цен должны быть по возможности небольшими, но заметными для покупателя.