ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИМ СЕРВИСОМ
С процессами распределения и продвижения товара на рынок неразрывно связан сервис, который представляет собой некий комплекс услуг, которые оказывают во время проведения и оформления заказа, покупки, поставки товара и дальнейшего обслуживания: до, во время и после реализации.
По сути, большинство звеньев полной логистической цепи, а именно те, которые обслуживаются логистическими посредниками, являются предприятиями сервиса: транспортные и транспортно-экспеди-торские компании, оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и дилеры, ремонтные предприятия, предприятия связи и т.п. Маркетинговые исследования показывают, что в настоящее время отношение потребителя к товару несколько видоизменилось. В большинстве случаев товар рассматривается не столько как некий материальный (осязаемый) объект, сколько как комплекс самого товара и связанных с ним услуг различного характера. Сегодня в товарной продукции стоимость доставки, монтажа, наладки, информационного обслуживания и ряда других «подкрепляющих» услуг составляет значительную, нередко бблыпую часть полной стоимости продаваемого товара. Этот тезис представляется весьма важным, поскольку правильный и полный учет всех составляющих компонентов связки «товар—услуга» позволяет в каждом конкретном случае определить оптимальную структуру цены совокупного предложения. Определенный «перебор» в составе комплекса сопутствующих услуг может сказаться резко негативно на продажной цене товара. Услуги, оказываемые потребителю, являются одним из главных факторов создания эффективной и экономной системы связей между производителями, различного рода торговыми посредниками и потребителями, что особенно заметно в сферах снабжения производственных предприятий и при распределении готовой продукции.Логистический сервис — это комплекс видов деятельности всех звеньев логистической цепи, обеспечивающий связь между предприятием и потребителем по каждому материальному потоку.
Обычно выделяют несколько основных видов сервисного обслуживания:¦ сервис по удовлетворению потребительского спроса. Сюда входят: быстрота реакции на заказы, частота поставок, скорость и надежность поставок, гибкость и безотказность поставок, качество проведения комплектовочных, складских и погрузочно-разгрузочных работ;
¦ сервис при реализации продукции. Это комплекс услуг, выполняемых с момента получения заказа до поставки товара потребителю: доставка предварительно подготовленного, упакованного, замаркированного, собранного в эффективную (с точки зрения экономичной перевозки) грузовую единицу товара в строгом соответствии с заказом по количеству, качеству и срокам;
¦ сервис послепродажного обслуживания. Заключается в оказании услуг по обеспечению нормального функционирования продукции в течение гарантийного срока, обеспечении запасными частями, а также быстром рассмотрении претензий потребителя и соответствующей реакцией на них, в обеспечении возврата претензионных товаров и их обмена;
¦ сервис информационного обслуживания — предоставление потребителю (покупателю) всей необходимой информации о продукции и ее эксплуатации, а также разработка средств, методов и способов обработки и передачи информации.
Логистические принципы требуют приоритета потребителя, вот почему важнейшим критерием оценки конкурентоспособности производителя (продавца) продукции становится содержание и уровень сервисного обслуживания. При этом содержанием сервиса принято считать совокупность технологических элементов обслуживания, организационную структуру сервисной службы, а уровнем сервиса — его качество в сочетании с ценой на каждую конкретную услугу. Комплексность услуг и качество их осуществления — вот основные показатели современного логистического сервиса.
Проблема комплексности оказываемых услуг, по-видимому, не требует пояснений. Чем более значителен набор сопутствующих заказу услуг (доставка уже подготовленных типоразмеров деталей и компонентов заказчику, удобная и надежная упаковка для транспортировки и возможного дальнейшего хранения, обеспечение сохранности доставляемого груза, квалифицированный монтаж и наладка, техническое послепродажное обслуживание и т.п.), тем более привлекательными становятся выбранный поставщик и его продукция.
При рассмотрении и оценке качества логистического сервиса обычно учитываются следующие показатели:
¦ время исполнения заказа (от момента получения заказа до момента поставки);
¦ надежность и стабильность поставки при любых обстоятельствах;
¦ доставка по первому требованию;
¦ наличие необходимых и достаточных запасов у поставщика;
¦ объективность цен на услуги;
¦ возможности предоставления постоянным клиентам скидок с цены на поставляемую продукцию или товарных кредитов;
¦ возможности предоставления скрытых скидок за счет совершенствования логистических операций: повышения эффективности грузопереработки, осуществления перевозок современными (пакетными, контейнерными) способами и т.п.
Очевидно, что неким обобщающим критерием уровня логистических услуг является сокращение времени исполнения заказа при надлежащем качестве всего комплекса сервисного обслуживания.
Такой уровень логистического обслуживания является интегральным показателем, позволяющим оценить реальные возможности поставщика. Обычно для его расчета во внимание принимается не весь теоретически возможный комплекс логистических услуг, а только наиболее значимые виды услуг, исполнение которых связано со значительными затратами, а неисполнение — с большими потерями на рынке. Расчет показателя проводится по относительно простой формуле:1 = 2Тт/2ТМ • 100%,
где ТМ — временная оценка исполнения теоретически возможного объема сервиса,
Тт — временная оценка исполнения фактически оказываемого объема услуг.
Иначе говоря, расчет показателя проводится путем сопоставления времени, затрачиваемого на выполнение поставки со всем сопровождающим комплексом услуг, со временем, которое необходимо было бы затратить на выполнение теоретически возможного комплекса для подобной поставки.
Очевидно, что от уровня логистического сервиса зависит величина расходов. Опыт показывает, что примерно до показателя уровня логистического сервиса в 70% расходы на него растут пропорционально, выше 70% — рост затрат происходит по экспоненте. При достижении уровня обслуживания в 90% практически пропадает целесообразность логистического обслуживания в связи с резким ростом его стоимости (рис.4.1). Однако снижение уровня логистического обслуживания ниже некоего «порога» (который устанавливается для каждого исполнителя услуг) неизбежно приводит к увеличению суммарных потерь на рынке, связанных с ухудшением (ниже общего уровня) качества логистического сервиса.
Таким образом, уровень конкурентоспособности компании на рынке находится между двумя экономически разнонаправленными показателями: совокупными затратами на логистический сервис и совокупными потерями от снижения уровня логистического сервиса. Задача логистической службы компании заключается в поиске оптимальной величины этого уровня. Как и во всех других случаях, поиск оптимума проводится на базе теории систем и компромиссов.
Графически оптимальный уровень сервиса определяется по минимуму суммарной функции, являющейся отражением поведения затрат на сервис и потерь от его недостатка. Точка оптимума подсказывает уровень рационального соотношения между стоимостью услуг, расходами и величиной потерь от недостаточности услуг, т.е. доходами компании на рынке.Следует четко представлять, что повышение уровня обслуживания объективно влечет рост затрат клиента, однако при этом существенно сокращаются потери (затраты) этого клиента, связанные с самостоятельным выполнением логистических функций, входящих в комплекс обслуживания. Особенно это касается затрат на содержание и обслуживание запасов производственного характера. По сути здесь опять наблюдаются два экономически разнонаправленных фактора, равнодействующей которых является оптимум суммарных затрат на основе компромисса. Практически то же самое наблюдается и для производителя услуг, на конкурентоспособность которого сильное влияние оказывают номенклатура и качество предлагаемых услуг: повышение качества и расширение ассортимента услуг влечет дополнительные затраты. Таким образом, и с одной, и с другой стороны требуются довольно серьезные компромиссы: ограничение ассортимента услуг, относительно невысокое, но непременно стабильное качество выполнения услуг, повышенная стоимость комплекса услуг, но надежность их исполнения и т.п. Парадоксально, но именно наличие подобных двусторонних компромиссов порождает довольно высокую устойчивость двусторонних связей между производителем и потребителем услуг, которые формализуются в виде долгосрочных (часто рамочных) контрактов и договоров, агентских соглашений и т.п.
В связи с этим становится очевидным, что для производителя услуг чрезвычайно важным является создание четкой и строго формализованной стратегии логистического обслуживания различных групп клиентов с определением номенклатуры услуг, уровня их исполнения, стоимостных оценок всего комплекса услуг и отдельных функций. Для потребителя услуг наиболее важным параметром в выборе поставщика является стоимость (цена) услуги или всего комплекса логистических услуг, хотя не менее важными, а иногда и определяющими, являются и номенклатура, и надежность выполнения логистического обслуживания.
Цена в логистическом сервисе — не просто совокупность расценок на проведение отдельных логистических услуг, а некоторая величина, устанавливаемая за проведение всего комплекса предоставленных услуг.
Цена на комплекс логистических услуг должна не только компенсировать прямые и косвенные затраты производителя на исполнение заказа или договора и обеспечить получение средней прибыли, но и сверхприбыли, в том числе путем надбавок за срочность, своевременность, надежность и т.д. поставок.Можно заметить, что такая структура цены на услуги в целом устраивает потребителя, поскольку комплексность логистических услуг дает значительную экономию суммарных затрат потребителя услуг. Что касается производителя услуг, то получение в цене дополнительной прибыли является весомым стимулирующим фактором, побуждающим его постоянно улучшать и совершенствовать структуру и качество сервиса. Кроме того, цена на сервисное обслуживание формируется (т.е. принимается или не принимается потребителем) под влиянием восприятия клиентом всей системы обслуживания в целом, а не отдельных элементов. Для клиента наиболее важным является конечный результат сервиса, при этом стоимость отдельных элементов как будто маскируется, становится неважной.