<<
>>

1.4. Организация маркетинговой деятельности

Существует несколько подходов к тому, как может быть организована маркетинговая деятельность (рис. 1.3). Определяя место маркетингового департамента в организационной структуре, можно выделить два подхода: менеджеристский и бихевиористский.

При первом подходе маркетинг рассматривается как одна из функций управления и фокусируется на маркетинговых исследованиях, сбыте и продвижении продукции. В этом случае, на среднем уровне управления в центральных службах существует отдел маркетинга, который разрабатывает направления исследований и стратегию продвижения продукта, а также координирует деятельность центров прибыли в данных областях. На низовом уровне управления в производственных отделениях появляются отделы сбыта и рекламы. При менеджеристском подходе основной упор делается не на маркетинг, а на выстраивании системы эффективного управления. Данный подход до недавнего времени использовали многие финансовые компании и субъекты сектора В2В (business-to-business).

стоимость привлечения потребителя к совершению второй, третьей и последующих покупок намного ниже, чем привлечение потребителя к совершению первой покупки. Потребитель изначально консервативен, ему нужно доказать, что компания и продукт достойны его внимания. Потребитель, который уже приобрел ваш продукт и остался им доволен, при последующей покупке испытывает позитив по отношению к бренду и самостоятельно принимает решение о повторной покупке. Налицо экономия средств первоначального и появление лояльного потребителя (loyal customer).

155

Место маркетинга в структуре компании.

Рис. 1.3. Место маркетинга в структуре компании. Бихевиористский подход

Однако в настоящее время наиболее часто (в том числе и в секторе В2В) наблюдается построение клиенто-ориентированных моделей управления, в основе которых лежит бихевиористский подход {Ьекауюиг-поведение).

Маркетинг рассматривается не как функция менеджмента, а как глобальная концепция управления фирмой. В организационном построении это отражается следующим образом: на высшем уровне управления существует вице-президент по маркетингу; в центральных службах — департамент маркетинга, включающий различные службы по направлениям маркетинговой деятельности; в производственных отделениях находятся отделы маркетинга, осуществляющие маркетинговые мероприятия на различных рынках.

К современным тенденциям в рамках реструктуризации компаний относится децентрализация функций маркетинга, когда стратегические решения по адаптации к отдельным рынкам делегируются низовому уровню управления (дочерние компании, филиалы). Второй яркой тенденцией является слияние отделов Я&О, отделов маркетинга, производственных отделов в единые научно-производственные комплексы в рамках стратегических центров хозяйствования по региону или продукту. Подобные структуры призваны повышать эффективность адаптации к внешним условиям за счет комплексного подхода и ускоренной внутрифирменной коммуникации.

совет директоров

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 1.4. Организация маркетинговой деятельности:

  1. Организация и деятельность клубов трезвости, члены которых — бывшие больные.
  2. 1.3. Этапы маркетинговой деятельности
  3. 1.4. Организация маркетинговой деятельности
  4. 16.3. Организация маркетинговой деятельности
  5. 11.3. Организация рекламной деятельности в печати
  6. 11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной
  7. 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
  8. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  9. 10.3.1. Маркетинговая деятельность
  10. Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  11. Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  12. Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  13. Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  14. 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
  15. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  16. 10.3.1. Маркетинговая деятельность