1.4. Организация маркетинговой деятельности
Существует несколько подходов к тому, как может быть организована маркетинговая деятельность (рис. 1.3). Определяя место маркетингового департамента в организационной структуре, можно выделить два подхода: менеджеристский и бихевиористский.
При первом подходе маркетинг рассматривается как одна из функций управления и фокусируется на маркетинговых исследованиях, сбыте и продвижении продукции. В этом случае, на среднем уровне управления в центральных службах существует отдел маркетинга, который разрабатывает направления исследований и стратегию продвижения продукта, а также координирует деятельность центров прибыли в данных областях. На низовом уровне управления в производственных отделениях появляются отделы сбыта и рекламы. При менеджеристском подходе основной упор делается не на маркетинг, а на выстраивании системы эффективного управления. Данный подход до недавнего времени использовали многие финансовые компании и субъекты сектора В2В (business-to-business).стоимость привлечения потребителя к совершению второй, третьей и последующих покупок намного ниже, чем привлечение потребителя к совершению первой покупки. Потребитель изначально консервативен, ему нужно доказать, что компания и продукт достойны его внимания. Потребитель, который уже приобрел ваш продукт и остался им доволен, при последующей покупке испытывает позитив по отношению к бренду и самостоятельно принимает решение о повторной покупке. Налицо экономия средств первоначального и появление лояльного потребителя (loyal customer).
155
Рис. 1.3. Место маркетинга в структуре компании. Бихевиористский подход
Однако в настоящее время наиболее часто (в том числе и в секторе В2В) наблюдается построение клиенто-ориентированных моделей управления, в основе которых лежит бихевиористский подход {Ьекауюиг-поведение).
Маркетинг рассматривается не как функция менеджмента, а как глобальная концепция управления фирмой. В организационном построении это отражается следующим образом: на высшем уровне управления существует вице-президент по маркетингу; в центральных службах — департамент маркетинга, включающий различные службы по направлениям маркетинговой деятельности; в производственных отделениях находятся отделы маркетинга, осуществляющие маркетинговые мероприятия на различных рынках.К современным тенденциям в рамках реструктуризации компаний относится децентрализация функций маркетинга, когда стратегические решения по адаптации к отдельным рынкам делегируются низовому уровню управления (дочерние компании, филиалы). Второй яркой тенденцией является слияние отделов Я&О, отделов маркетинга, производственных отделов в единые научно-производственные комплексы в рамках стратегических центров хозяйствования по региону или продукту. Подобные структуры призваны повышать эффективность адаптации к внешним условиям за счет комплексного подхода и ускоренной внутрифирменной коммуникации.
Еще по теме 1.4. Организация маркетинговой деятельности:
- Организация и деятельность клубов трезвости, члены которых — бывшие больные.
- 1.3. Этапы маркетинговой деятельности
- 1.4. Организация маркетинговой деятельности
- 16.3. Организация маркетинговой деятельности
- 11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- 11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной
- 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
- 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
- 10.3.1. Маркетинговая деятельность
- Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
- Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
- Какие элементы исследуются при внешнем анализе факторов маркетинговой деятельности?
- Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
- 9.3.1. Содержание маркетинговой деятельности
- 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
- 10.3.1. Маркетинговая деятельность