6.3. Методы формирования рекламного бюджета

Формирование рекламного бюджета должно происходить в корреляции с выбранными стратегиями продвижения и оптимизации комплекса маркетинговых коммуникаций. Также существуют рациональные пределы вложения средств в рекламу, после чего наступает эффект «пресыщения рекламой» и эффективность дополнительных вложений начинает критически снижаться.

Среди способов формирования рекламного бюджета можно выделить следующие:

1) рекламный бюджет как процент от продаж либо прошлого года, либо будущего запланированного периода. Например, компания .ГоЬпгоп&ГоЬпюп тратит около 10% от объема продаж на рекламный бюджет, МасЭопаШз — около 19%, Роге! - 1,3%;

2) рекламный бюджет как процент от прибыли;

3) метод конкурентного паритета, на основе анализа типовых средних затрат прямых конкурентов;

4) долевой метод. Это метод, который предполагает определение необходимых затрат на продвижение на основе постановки цели по завоеванию определенной доли рынка. При этом затраты на рекламу должны быть рассчитаны с определенным повышательным коэффициентом от общих отраслевых затрат. Так, если фирма стремится достичь 10% рынка, то бюджет составит около 15% от отраслевых затрат на рекламу;

5) метод а11-уои-сап-с$ог(1 — «все, что можно себе позволить». В основном этим методом вынуждены пользоваться представители малого бизнеса, в связи с ограниченностью ресурсов;

6) целевой метод — постановка цели, разработка комплекса коммуникационных мероприятий, составление медиаплана, расчет необходимого бюджета. Если средств недостаточно для достижения целей, то необходима корректировка целей;

7) эмпирический метод, основанный на пробном маркетинге путем тестирования различных коммуникаций, определения их эффективности на пилотных рынках и использования гибкого (плавающего) бюджетирования.

Методические рекомендации по разбору кейсов

Важным плюсом кейс-стади является отсутствие единственно возможного решения проблемы: оценку альтернативным предложенным решениям может дать только рынок. Таким образом, преподаватель выступает не в роли «судьи», а выполняет функцию «тренера».

Кейс «Торговый дом "БС": новая стратегия развития»

Торговый дом «БС» появился на российском рынке в 2004- г. Компания зарегистрирована как общество с ограниченной ответственностью и относится к малым предприятиям, имеет лицензию (код 35) на торговлю гигиенической продукцией. В разрешенный ассортимент входят также соли для ванн, пластырь, губки и т.д.

Персонал компании состоит из генерального директора, исполнительного директора, финансового директора, бухгалтера, маркетолога, обслуживающего персонала. Офис фирмы находится в Москве.

Ассортимент

Вся продукция, реализуемая фирмой, производится в Китае. Основной ассортимент составляют (табл. 6.1):

• ватные палочки — 14 позиций;

• ватные диски — 3 ПОЗИЦИИ;

• одноразовые носовые платки — 2 позиции;

• влажные одноразовые салфетки (1 шт. в упаковке) и мыло в виде пластинок — серия с!е 1их;

• губки для мытья посуды из металла и пластика;

• влажные салфетки: детские (50 шт.), бытовые (20 шт.), автомобильные (30 шт.)

• очищающие салфетки с солнцезащитным фактором;

• пластырь.

Таблица 6.1

ГЛАВА 6. Коммуникационная политика

Окончание табл. 6.1

Отношения с производителями

Фирма имеет соглашения о поставке с рядом заводов Китая и Тайваня по производству соответствующей продукции.

Дизайн упаковки и логотип продукции разрабатываются отдельно самой фирмой и окупаются примерно в процессе производства и отгрузки пяти контейнеров. Например, оборудование для изготовления заказанного дизайна — шаблоны — стоит 500 долл. США, тогда с каждого отгруженного контейнера производитель дает дисконт в 100 долл. Транспортные, таможенные и складские расходы берет на себя фирма «БС».

Клиентура

На настоящий момент клиентскую базу фирмы составляют: 1. Аптечные сети, в основном региональные («Промсервис», Йошкар-Ола, «Ежик+», Екатеринбург).

286

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

2. Аптечные склады Москвы и Московской области — мелкооптовое звено.

3. Крупные фармацевтические компании («Прагмафарм» и «Алексфарм» Барнаул).

4. Оптовики косметических и сопутствующих товаров в Санкт-Петербурге, Омске, Саратове, Казани, Чебоксарах, Екатеринбурге, Томске, Ставрополе, Ростове-на-Дону, Липецке, Махачкале, Вологде, Красноярске, Краснодаре и др.

5. Государственное предприятие Интерторгхолдинг — киоски Роспечати «АиФ».

На привлечение нового клиента, включая поиск и переговоры, в среднем у фирмы уходит от 1 до 6 месяцев.

Условия работы с клиентурой — продажа в кредит 20—45 дней.

Профиль конечного потребителя: молодые женщины и домохозяйства с низким и средним достатком, жители крупных городов, мотивационный фактор покупки — «цена-качество».

Основные конкурентные преимущества фирмы:

уровень цены ниже среднего в данном ценовом сегменте;

предоставляется отсрочка платежа;

возможность поставки неограниченных партий;

высокое качество в данном ценовом сегменте;

разнообразие упаковки;

собственный бренд;

бесплатная доставка по Москве;

скидки за объем. Например, если клиент закупает в месяц продукции на 150 тыс. руб. и больше, ему предоставляется скидка в 1% с каждой товарной позиции по факту поступления денег;

• продвижение бренда и продукции.

Конкурентная среда

Российский рынок гигиенических средств и сопутствующих товаров характеризуется очень высокой степенью конкуренции. На данном рынке четко прослеживается различное позиционирование фирм по ценовым критериям. Существуют компании преми-ум-класса — это J&J, P&G, Coteneve, Kleenic, Bella, целевым рынком которых являются люди с достатком выше среднего. Цены на аналогичную продукцию в данном секторе в среднем в 10 раз превышают уровень цен среднего сегмента.

К ближайшим конкурентам фирмы «SC» относятся компании и бренды, работающие в среднем и низовом сегменте:

• «Авангард», бренды «Дива» и «Памперина» — российский производитель влажных салфеток и импортер ватных палочек из Китая;

• «Мир детства», бренд «Курносики» — также продукция из Китая;

• Бренд «Я самая» — ватные палочки и диски из Китая.

Необходимо отметить, что в отличие от рынка премиум-класса рынок, на котором действует фирма «SC», еще не насыщен и имеет большой потенциал. Ниже представлены средние по Москве оптовые и розничные цены на ватные палочки (упаковка 100 шт.) вышеуказанных фирм-конкурентов (табл. 6.2).

288

ГЛАВА 6. Коммуникационная политика

Таблица 6.2

* Цена 3,60 руб. калькулируется как 1,80 руб. (отпускная цена с завода) + транспортные, таможенные и административные издержки + маржа (30%).

** Розничная наценка на данном рынке составляет около 30—45% с мелкооптовой цены.

Проблема

В 2005 г. фирма «БС» столкнулась с рядом проблем.

Рынок Москвы, основными потенциальными клиентами на котором являются крупные аптечные и розничные сети, практически закрыт для входа. Действительно, чтобы стать постоянным поставщиком соответствующей продукции необходимо следующее:

1) внести значительные первичные «взносы» для заключения договоров на первую поставку;

2) сделать значительные инвестиции в запасы продукции, что означает большие складские расходы. Крупные сети готовы сотрудничать при условии постоянного наличия на складе всех наименований продукции;

3) установить практику отгрузки товара в кредит (таким образом фирма работает в регионах), что достаточно проблематично, так как существует система задержки платежей и оборачиваемость дебиторской задолженности достигает 120 дней;

4) крупные сети очень неохотно идут на расширение ассортимента, каждая новая позиция требует согласования и новых инвестиций в расчете на квадратный метр полки (речь идет о рознице).

Очевидно, что у небольшой молодой компании с ограниченными ресурсами существует мало шансов для полномасштабного проникновения на московский рынок, который является наиболее привлекательным и с точки зрения емкости, и с точки зрения прибыльности.

По приблизительным оценкам, на конец 2005 г. фирма «БС» удовлетворяет потенциальный спрос (все регионы) на предлагаемую продукцию в низком и среднем ценовом сегменте лишь на 0,5%, что уже обеспечивает ей прибыль в 30%. С другой стороны, потенциал рынка настолько велик, что перспективы роста объемов продаж нельзя игнорировать. Фирма способна заказывать и поставлять столько продукции, сколько потребуется.

290

РАЗДЕЛ II. Основы маркетинга

Задание

Фирма «SC» является не просто дистрибьютором, она реализует продукцию под своим брендом. Оправданно ли это?

Разработайте инновационную стратегию развития фирмы, учитывая, что «SC» имеет лицензию не только на торговлю, но и на продвижение своей продукции.