Задать вопрос юристу

3.1. «Маркетинговая логистика»

Основной целью сбыта продукции с точки зрения логистики является доставка необходимого покупателю товара в нужное время, в нужное место и с минимальными затратами на этот процесс. Иначе говоря, физическое распределение товаров подчиняется семи важнейшим параметрам, которые определяют конкурентоспособность товара и напрямую связывают теорию маркетинга и положения распределительной логистики (правило «семи Я»):

845

ГЛАВА 3.

Основные принципы управления сбытом

1) необходимый продукт (right product);

2) в необходимом количестве (right quantity);

3) лучшего качества (right quality);

4) в нужное место (right place);

5) в обусловленное время (right time);

6) заинтересованному потребителю (right customer);

7) с минимальными затратами (right cost).

Если сравнить эти параметры с общеизвестным маркетинговым микстом «четыре Р» (Product, Place, Promotion, Price), то можно увидеть, что, во-первых, они частично совпадают и, во-вторых, что физическое распределение товаров имеет несколько большие ограничения, от которых зависит продаваемость товара.

Результатом обычного маркетингового исследования является «маркетинговое предложение», в котором содержится информация о товарах, пользующихся спросом на рынке, сведения о ценах, предложения о методах стимулирования продаж и способах доведения товара до конечного потребителя. Маркетинговое предложение — это по сути стратегия сбыта фирмы. При этом компания всегда должна учитывать несколько существенных положений физического распределения (перемещения) товаров в целях их успешной продажи.

Рассматривая, например, вопросы цены товара, помимо установления возможного диапазона цен следует всегда учитывать, что затраты на физическое перемещение товара от места его изготовления до места потребления, которые обязательно входят составной частью в цену продаж, достигают размеров, сопоставимых, а нередко и превышающих стоимость товара. Статистические исследования показывают, что в зависимости от характеристик товара, затраты на перемещение и складирование (т.е. на реализацию чисто логистических функций), распределяются следующим образом: затраты на перевозку, включая погрузку и разгрузку транспортных средств, составляют в среднем около 55%, на складирование — более 37%.

Очевидно, что эти дорогостоящие операции требуют самого пристального внимания в целях снижения суммарных издержек и повышения конкурентоспособности продукции.

Рациональный выбор транспорта, способов перевозки и самого перевозчика, оптимизация маршрута перевозки и партионности отправок, способ упаковки товара и другие логистические решения могут существенно снизить издержки, расширив тем самым возможность ценового маневра на рынке. То же самое можно сказать и о других логистических функциях — складировании, экспедировании, грузопереработке, управлении запасами и т.д. Действительно, простое изменение физических характеристик товара (увеличение его параметров, например) может существенно повлиять на стоимость операций по грузопереработке, поскольку эти параметры могут не соответствовать стандартным размерам поддонов, контейнеров и другой тары, которая в настоящее время является «материальной базой» логистических операций по транспортировке и обработке грузов. Еще более важной деталью является (с точки зрения снижения затрат в дистрибуции) характер упаковки, которая, как известно, служит одним из существенных инструментов маркетинга. С позиций маркетинга для упаковки самым главным является ее внешний вид, привлекательность, способность выделить товар из аналогичных товаров конкурентов. С позиций логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритов и способности защитить продукт от внешних воздействий во время транспортировки и перегрузок. Для целей сокращения транспортных издержек упаковка товара должна соответствовать вполне определенным размерам с тем, чтобы ее можно было поместить на транспортную тару (поддон, контейнер) с полным использованием объема последних. Для того чтобы не «возить воздух», в настоящее время применяются специальные способы загрузки контейнеров и автомобильных фур по методу плотнейшей упаковки. Кроме того, что это напрямую снижает транспортные издержки, такая упаковка упрощает и удешевляет сам процесс загрузки, так как не требует дополнительных креплений грузов в контейнере или в кузове.

<< | >>
Источник: В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА).. 2011

Еще по теме 3.1. «Маркетинговая логистика»:

  1. 4. Логистика
  2. 6.6.2. Логистика
  3. Логистика современного предприятия
  4. ГЛАВА 1 ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ЛОГИСТИКИ
  5. 3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
  6. Физическая дистрибуция — логистика
  7. 7.11. МЕЖДУНАРОДНАЯ ЛОГИСТИКА РЕШАЕТ ЗАДАЧИ ФИЗИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  8. 2.1. Логистика
  9. 2.4. Основные принципы «таможенной логистики»
  10. 11. ЛОГИСТИКА И ИНФРАСТРУКТУРА ПРОЕКТА
  11. 11. ЛОГИСТИКА И ИНФРАСТРУКТУРА ПРОЕКТА
  12. ГЛАВА 6 ПРОБЛЕМЫ ЛОГИСТИКИ СКЛАДИРОВАНИЯ
  13. ГЛАВА 7 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ТРАНСПОРТНОЙ ЛОГИСТИКИ